夜雨聆风
作者简介
靳菲，四川大学商学院副教授、博士，研究方向为新技术营销、社交媒体、亲社会行为
曾喆妮，四川大学商学院硕士研究生，研究方向为AI营销
廖俊云（通讯作者），暨南大学管理学院副教授、博士生导师、博士，研究方向为数字营销与品牌管理随着人工智能技术的发展，企业普遍运用这一技术试图改变甚至重塑消费者体验。其中，人工智能虚拟助手这一类型产品被众多企业推广应用于不同领域。在各个行业布局智能助手的同时，消费者对智能助手服务体验的评价却并不理想（Dietvorst等，2015）。例如，消费者认为医疗人工智能会忽视他们自身的独特性（Longoni等，2019），人工智能缺乏与主观（vs. 客观）任务相关的情感或情绪能力（Castelo等，2019），智能机器人服务自动化的动机是以牺牲客户利益为代价来获取更多的企业利益（Castelo等，2023），因此对智能助手的态度更偏消极。进一步，由于存在监控用户行为，预测用户偏好，侵犯用户隐私等行为，智能助手可能对消费者的自主感产生威胁，从而引发消费者的严重抵触（Carmon等，2019），并降低其使用和遵循建议的可能（Fitzsimons等，2004）。根据IBM《2024年消费者调研》，在使用过智能助手的受访者中，只有约33%对智能助手的使用体验感到满意。并且有近20%对智能助手感到非常失望，表示不愿意再次使用。
企业试图通过消费者与智能助手交互功能的设计来改善使用体验。其中，增加用户参与已成为智能助手的发展趋势之一。例如，企业将智能助手拟人化，赋予它们名字和头像（Crolic等，2022），甚至外貌和性格，并允许用户对以上内容进行自定义设置，让用户参与到智能助手的设计之中。2024年7月，智能助手小爱同学完成大模型升级，新增角色定制功能，支持用户自由选择与不同身份、职业、风格等的智能助手进行对话。用户参与功能使得消费者可以基于各种交互方式主动发起参与行为，从而影响智能助手的内在表现或外在表现，而非仅仅作为智能助手服务结果的接收者。基于此，企业开始利用用户参与线索——智能助手使用界面中的参与功能按钮，在产品与服务使用界面中引导参与的提示语，或带有参与刺激的广告口号，以激发用户的参与意愿与参与行为。参与线索是通过触发启发式来刺激用户参与媒体对象的信号，其中启发式指基于已存储的记忆和知识的心理捷径判断规则（Zhang等，2023）。作为给予用户的新颖体验，参与线索广泛地出现在智能助手的使用场景，用户可以自由决定是否参与、何时参与以及如何参与。
目标启动效应认为外部环境线索即使以一种比较隐蔽的方式呈现，也能对行为产生重要影响（Bargh等，1996）。例如视频参与线索能够提高用户对该视频内容以及同一创作者其他内容的参与度（Zhang等，2023）。然而，当前研究主要关注某一具体的参与行为或某种功能设计的使用对智能助手体验评价的影响，忽略了参与线索在消费者与智能助手交互中的作用。本文提出，参与线索的存在将影响用户对智能助手的使用体验，而无关某一具体的参与行为。然而对于互联网产品而言，消费者往往偏好简单、高效的体验，排斥繁复、低效的操作。因此，当注意到智能助手参与线索时，用户会产生怎样的反应？智能助手参与线索的存在又是否一定有益于用户享受？
智能助手在营销领域一个相对较早的应用是部署数字对话代理，通常被称为聊天机器人。聊天机器人正逐渐取代网站、社交媒体和信息服务中的人工服务代理。有研究认为聊天机器人将在改善客户服务的同时降低企业成本，也有研究认为聊天机器人将破坏客户服务并对企业产生负面影响。例如，聊天机器人为用户创造了更加个性化的购物和服务体验（de Ruyter等，2020）。聊天机器人中嵌入的推荐系统可以利用机器学习算法、对用户数据的实时访问和强化后的计算能力，即时捕捉交叉销售或追加销售的机会。聊天机器人还配备了自然语言处理工具，可以处理复杂而微妙的请求（Fan等，2022）。然而，当服务提供者是机器人而非人类时，消费者的服务评价更负面，即使二者提供的服务完全相同。原因是在消费者看来服务自动化的动机是企业利益（即削减成本），因此牺牲了客户利益（如服务质量）。但如果企业能让消费者感知到服务自动化能够为其带来好处，此效应可能被改善甚至逆转（Castelo等，2023）。
目前，在实践中流行的逻辑是让聊天机器人表现得更像人类，并让聊天机器人模仿人与人之间对话的本质（Luff等，2014）。对聊天机器人拟人化的感知能够增强消费者的社会存在感、享受程度和对聊天机器人的信任，最终提高消费者的购买意愿（Han，2021；Yen等，2021）。营销人员可以为智能助手注入类似人类的特征，使消费者喜爱它们，并与之建立牢固的关系（Schweitzer等，2019）。虽然大多数研究指出智能助手拟人化会带来有益影响，但在某些场景下会产生相反效果。在电脑游戏中，与非拟人化助手相比，拟人化助手会破坏玩家的自主感，进而降低玩家对游戏的享受程度（Kim等，2016）。当客户在愤怒状态下进入由聊天机器人主导的服务时，聊天机器人的拟人化会对客户满意度、公司总体评价和后续购买意向产生负面影响（Crolic等，2022）。
广泛应用的人工智能产品与服务可能对消费者的自主感产生威胁，每当此时人们会采取行动来强化自己的自由意志（Bear等，2016）。例如，在线零售商（如亚马逊、Netflix等）经常通过一些信息提示消费者它们所推荐的产品是基于消费者的最终选择（如“受您的购物启发”）或考虑过程（如“受您的浏览历史启发”），因此消费者清楚地认识到自己的最终购买和购买前的活动都在被监控和跟踪。被观察会威胁消费者决策时的自主感，进而导致消费者对被观察的厌恶，最终导致消费者通过避免购买或选择默认选项来终止决策（Zwebner等，2020）。当消费者得知他们未来的选择可以根据他们过去的行为来预测时，消费者会选择自己不太喜欢的选项，以维护自主意识（Schrift等，2019）。
为促进消费者进一步接纳人工智能，与智能助手建立更亲密、更深远的关系，如何缓解消费者遭受的自主感威胁是学界和业界共同关注的问题。Carmon等提出通过细节来个性化与人工智能的交互（Carmon等，2019）。例如向生产者提供消费者的姓名，此时消费者会对生产者提供的产品表现出明显的偏好（Lim等，2016）。当消费者行为被描述为“一贯的”（具有积极意义）而不是“可预测的”（具有消极意义）时，消费者对其自主性的感知威胁减弱。面对推荐系统时，与“根据您以前的浏览记录”（做决定的过程被监视）相比，“根据您以前的购买记录”（已决定的偏好被暴露）对消费者自主性的威胁更弱（Carmon等，2019）。
在人工智能虚拟助手日渐融入消费者生活的背景下，本文从如何改善用户使用体验的视角出发，发现用户参与线索的加入能够提升用户的体验评价。三项实验的结果表明，参与线索的存在提升了用户使用智能助手时的享受程度，并增强了用户将智能助手推荐给他人的意愿（实验一）。因为参与线索增加了用户的自主感，自主感进而促进了用户享受。
用户对智能助手的感知亲密程度和感知新奇程度不足以解释参与线索对用户享受的促进作用（实验二）。该效应受到体验类型的调节作用，即在享乐型体验中，参与线索能够通过自主感这一感性因素显著影响用户享受，而对于实用型体验则不然（实验三）。这一发现在不同的实验场景、不同的参与线索作用形式，以及模拟真实的用户使用体验中都是稳健的。
第一，研究从如何改善用户体验的视角出发，在智能助手交互设计层面，提出了提升用户享受的有效路径。以往研究大多关注智能助手损害消费者体验的情形以及引发消费者厌恶的原因，只有少部分研究讨论消费者偏好智能助手的场景以及改善消费者体验的方式。本文为后者做出了有益补充。且本文关注的结果变量不在于是否接纳，而在于体验本身，即享受程度。享受程度是消费者体验的重要评价指标，然而目前有关智能助手使用体验中用户享受的研究主要局限于电脑游戏这一领域。本文在更广泛的智能助手使用场景中探讨了提升用户享受的策略，并辨析了享乐型体验和实用型体验之间的策略差异，丰富了智能助手使用体验的研究视角。
第二，本文将参与线索的影响研究引入消费者与智能助手的交互层面，扩展了人们对智能助手使用体验的影响因素的认识，并为未来参与线索的作用研究提供了参考。首先，当前参与线索的影响研究主要围绕社交媒体中的参与行为。虽然指出了用户参与线索与参与行为之间的关系，但缺乏对参与线索作用机制的深入探讨。本文提出用户参与线索能够提升智能助手使用体验的享受程度，并证明了自主感的中介效应。其次，以往的研究焦点在于智能助手的某些具体设计与表现对消费者体验的影响，例如拟人化、会话特性、角色关系，消费者接受了这些服务并产生了实际的参与行为。与之不同的是，参与线索无关具体的参与行为。在没有引发用户任何实际反应的情况下，参与线索的存在即可影响用户对智能助手的服务评价，即使参与信号对应的控制能力是微弱的。
第三，本文拓展了自主感与消费者行为的相关研究。已有研究指出，智能助手的服务模式导致其难以避免地对用户自主感造成威胁，继而产生一系列的负面影响。这一问题的解决思路亟待更新。作为影响用户享受的重要因素，本文基于交互设计层面的思考提出了缓解自主感威胁的可行方案。通过增加参与线索，这一便捷的方式，为缓解人工智能引发的自主感威胁的有关研究提供了借鉴。同时，本文还讨论了用户自主感与不同体验类型之间的关系，补充了对自主感来源的认知。
第一，在智能助手的服务流程中添加参与线索可以改善用户对服务的体验评价，有益于企业提高用户使用率、培育用户忠诚。研究指出，参与线索的存在即可提升用户享受，而不论是否发生真正的参与行为。其核心是使用户获得施加一定实际影响的能力，而非强调对参与方式和参与内容的精心设计。企业可以通过易于识别的参与信号，以及较低认知负担的参与互动，在改善用户体验方面达成事半功倍的效果。
第二，由于上述策略在不同类型活动中的作用效果存在差异，企业需要识别参与线索适宜存在的服务场景。对于以享乐型体验为主的产品或服务，如音乐、视频、游戏类平台，企业可以考虑对其智能助手的参与线索进行设计，以改善用户体验和提升用户评价。但对于以实用型体验为主的产品和服务，如教育、办公、金融类平台，企业为其智能助手添加参与线索及参与活动不一定能改善用户体验，甚至可能复杂化操作流程，加重用户的认知负担，以至于产生负面效用。
靳菲,曾喆妮,廖俊云.人工智能虚拟助手参与线索对用户享受的影响.南开管理评论,2026,29(4).
初审：孙毅
终审：周轩
