AI全面介入618:一场重新定义电商效率的赛博试验（全文共计5357字，预计阅读时间15分钟）
当价格战让位于体验战
AI正在成为品牌增长的新引擎
618大促走过二十余年，今年的气氛有些不同。没有铺天盖地的战报，没有烧脑的满减公式，熬夜抢购的仪式感似乎淡了。但这并非消费热情的消退，而是一场深刻的变革正在发生——2026年，AI首次全方位、全链路地介入618，从营销辅助工具跃升为重构电商底层逻辑的关键变量。“AI正在改变电商竞争的底层逻辑，从‘流量竞争’转向‘决策权竞争’。”多位行业专家在观察今年618后得出了这一共识。短期来看，AI对618的拉动更多体现在转化率的提升、客服成本的下降、投放效率的优化、履约路径的改善以及商家运营门槛的降低。长期而言，谁能成为消费者购买决策前的第一入口，谁就将在下一阶段掌握更强的分发能力。我们梳理了2026年618期间主要电商平台的AI应用实战案例，提炼背后的核心启示与可复用的模式经验，供品牌方和营销从业者在AI新战场中参考。一、主要平台AI应用实战案例
案例1. 京东
全场景嵌入AI，打造智能经营基础设施
在今年618启动发布会上，京东宣布AI将首次全场景、全产业融入大促，覆盖零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景。京东体系内AI相关研发投入同比增长超过200%。在消费端，AI已全面渗透购物全流程。全网首档AI购物直播晚会《京东618·赛博联欢会》推出，经典卡通形象以AI数字人形式登台，采用数字人技术实现实时互动，约90分钟的晚会全网曝光量超过3亿，直接带动品牌销售同比增长超3倍。京东数字人实现了AI主播自主完成策划、带货、复盘的全流程运营。开门红4小时，开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。京东交互营销平台交互总量突破2200万人次，设计智能体服务超百万商家，助力商家运营店铺综合效率提升10倍以上。在运营侧，AI从经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等方面直接参与经营决策，帮助超100万商家降本增效。AI客服服务超百万商家，大模型服务量同比增长14倍。此外，物流大模型应用于超1000个核心场景，“AI地图库存诊断助手”带动库存周转效率提升30%至40%。大量自营订单实现了当日达或次日达，干线运输成本实现了两位数的下降。在商家端，京东数字人直播服务已向所有商家免费开放，累计服务超7万商家，2025年全年带动GMV超数百亿元，2026年第一季度开播量同比激增10倍。京东路径的核心逻辑是：将AI嵌入全流程，强化履约效率和成本优势，而非单纯争夺前端流量入口。案例2. 阿里
重构购物入口，“对话即购物”成为现实
阿里今年618的战略重心，是将大模型与电商平台全面打通，标志着“对话即购物”时代的正式到来。大模型全量接入平台的海量商品，将搜索、订单履约、售后等电商生态能力分别进行模块化封装，当用户在对话中表达出购物需求后，系统即可调用对应的电商模块完成匹配与下单。用户在App内即可完成从种草、决策到下单的全流程，不必在多个应用之间来回切换。App内也上线了AI购物助手，用户可体验AI试穿、智能算优惠、比价等功能。在商家端，阿里妈妈将AI能力接入平台，推出基于自研大模型的经营智能体引擎，通过意图识别、商品理解、创意生成、投放优化等智能模块协同运作，实现端到端的智能成交。同时发布了面向运动户外、家享生活、美妆、健康等行业的AI解决方案，提供覆盖趋势洞察、经营策略与AI应用的系统性指导。阿里策略的鲜明特点在于：通过AI重构购物入口，抢占智能时代的新流量制高点。案例3. 抖音
内容生态与AI融合，构建智能营销闭环
抖音电商在618推出的一站式智能营销体系，主要包括三大模块：系统自动分配预算、出价和选品；AIGC创作与AI经营诊断；全域精准推荐。这套体系实现了AI在全场景、全环节的智能营销。平台数据显示，开启智能起量后，GMV涨幅明显，ROI基本保持稳定。抖音旗下大模型产品接入电商功能，推出“帮你选”等智能导购功能，实现从智能问答到一键购物的闭环。导航栏内嵌购物功能，用户可直接完成商品选购、下单支付、订单管理和售后等核心网购操作。同时，平台将消费券同步投放到旗下多款应用中，实现跨渠道引流。抖音策略的核心是：将AI嵌入内容决策闭环，保持内容沉浸感的同时，用AI提升转化效率。案例4. 其他平台的差异化布局
快手推出智能投放中枢，同时基于开源框架的AI智能体帮助商家进行生意经营。投前融合站内外商品数据识别潜力品，投中通过大模型定制人群包智能出价，投后提供24小时AI经营诊断。美团上线AI搜索助手，围绕本地生活场景提供智能搜索和复杂需求匹配服务，解决“吃什么、去哪儿、怎么安排”等模糊决策问题。小红书成立AI一级部门，全面整合社区、电商、商业化三大业务。腾讯广告的智能投放产品矩阵通过自动化定向、出价、投放位置选择及创意优化等环节，简化广告执行全流程。广告主仅需设定投放目标及偏好，系统即可在广告生命周期内协同投放与优化。二、AI大促应用案例的核心启示
启示1
AI贯穿“人货场”全链路，而非单点应用
相比往年AI作为“营销噱头”的试水角色，2026年618中AI已贯穿选品、定价、投放到用户触达的全链路。在“人”的维度，AI重新定义了消费者触达方式，从“人找货”转向“AI找货”，从单日爆发走向全周期养成。在“货”的维度，AI库存诊断、智能定价、商品理解等能力正在重塑货品运营逻辑。在“场”的维度，数字人直播、AI试穿、智能搜索等新场景层出不穷。对品牌方的启示：AI不是锦上添花的工具，而是重构人货场关系的战略变量。品牌需要系统性地将AI能力嵌入经营全链路，而非零散地试用个别功能。启示2
AIGC实现内容生产规模化，降本增效
AI视频全自动化平台能基于商品卖点批量生成高质量视频脚本，从素材理解到一键剪辑出片，实现视频生产全流程提效。部分品牌的AI创意生成能力可使创意迭代周期从一周左右缩短至数小时。对品牌方的启示：AIGC已成为品牌内容生产的“新生产力”。将AI创意工具系统化、流程化，可大幅缩短营销响应周期，降低内容生产成本，让品牌在大促期间实现高效内容供给。启示3
数字人直播从试水走向标配
数字人直播开播商家同比大幅增长，带货成交额持续攀升。数字人直播正从“技术尝鲜”快速转向“商家标配”。头部平台的实践数据显示，采用数字人直播可使单场GMV波动率降低超过六成，人力成本下降近一半。值得注意的是，AI数字人已从单纯的“形象模仿”进化为能够自主完成策划、带货、复盘的“智能主播”。业内已构建起从视觉表现力、智能交互力、智能决策力、运营易用性到商业价值力的多维度评估框架，为品牌评估数字人直播效果提供了系统化的参考标准。对品牌方的启示：数字人直播已成为直播电商的“标配基建”。尤其是对于预算有限的中小商家，数字人直播是低成本进入直播领域、实现全天候覆盖的有效途径。启示4
智能投放系统升级，出价决策交还机器
通过自动化定向、出价、投放位置选择及创意优化等环节，智能投放系统可大幅简化广告执行流程。在相同ROI目标下，智能出价可使转化量提升超过两成。实战经验表明，手动出价的账户成本明显高于使用智能出价的账户。对品牌方的启示：AI智能投放已从“可选项”变成“必选项”。品牌方应将出价决策交给机器，释放人力聚焦于更高阶的策略制定与创意优化。启示5
AI搜索优化（GEO）成为品牌新战场
超过四成用户已经将AI大模型作为信息检索的核心渠道，超过八成用户表示愿意尝试AI新型搜索引擎。因此，品牌营销需要同时关注传统SEO和新兴的GEO（生成式引擎优化）。部分大模型产品已内测购物功能，用户可在对话界面中直接完成加购、支付、售后。消费者的购物路径正从“打开APP搜索”加速迁移至“直接询问AI”。品牌能否在全新的AI营销规则下被“看见”与“推荐”，直接决定了增长的基本盘。品牌的应对策略包括：构建用户查询与深层意图的映射图谱，精准识别用户需求；通过知识本体引导内容创作，在品牌内容中保持核心概念的一致性定义；在品牌内容中引用权威行业数据、标准、真实客户案例及第三方评测，提升品牌的“证据密度”，让大模型在生成回答时优先采纳品牌信息。对品牌方的启示：AI是新的流量枢纽，品牌必须用AI能“读得懂”的语言来定义自己。在AI时代谈品牌定位，首先要让AI理解你的品牌价值。启示6
AI客服从“被动响应”升级为“主动经营”
AI客服大模型服务量同比大幅增长。平台的AI功能支持人群优化与策略纠偏，帮助广告触达更精准的目标用户。AI客服不仅能解答用户疑问，还能主动分析用户数据，提供个性化推荐和服务建议，甚至参与经营决策。此外，AI库存诊断助手、动态定价引擎等工具的普及，正在让供应链运营从“人力驱动”变为“AI智能驱动”。对品牌方的启示：客服应从“成本中心”向“价值中心”转变。将AI客服与CRM系统、商品知识库打通，可以让客服在解决问题的同时，主动实现交叉销售和向上销售。启示7
AI电商从“工具应用”向“战略驱动”转型
2026年618各平台不约而同地共同强化AI战略：多家平台AI相关研发投入同比大幅增长，将大模型与电商业务全面打通，推出全量上线的智能营销体系，并成立AI相关部门。数字化服务商已构建起“AI搜索+AI运营+AI内容+AI平台”四大能力为核心的AI电商营销作战体系，从“工具应用”跃迁到“生态驱动”，成功构建出一套以AI深度重构电商营销方法论与执行体系的战略布局。这意味着AI已经从单一功能渗透进电商的底层商业逻辑，成为定义效率的核心要素。对品牌方的启示：AI不是短期促销工具，而是需要纳入企业3-5年战略规划的核心能力。品牌应尽早开始建设自身的AI能力体系，并与具备AI能力的战略服务商建立深度合作关系。三、AI大促面临的现实挑战
挑战1. 真实效果与期待之间存在差距
业界普遍认为，短期内AI对618的直接拉动更多表现为转化率的提升、客服成本的下降、投放效率的优化、履约路径的改善以及商家运营门槛的降低，而非GMV的爆发式增长。部分商家反馈，AI导购功能在灵活性与个性化方面仍有提升空间，尚未实现全自动或全托管状态。数字人直播在情绪调动和深度互动方面，与真人主播相比也存在一定差距。挑战2. AI购物助手的精准度仍在优化中
在实际使用中，部分AI购物助手在高客单价场景或复杂需求下可能出现匹配偏差，比价数据的实时性也有待加强。这本质上指向同一问题：大模型的知识更新速度还跟不上商品世界的变化速度，而在电商这个高度依赖实时库存、实时价格、实时促销信息的场景中，大模型的表现仍有优化空间。挑战3. 用户习惯仍需持续培养
普通用户是否已经习惯通过AI聊天来购物？多位业内专家认为，AI购物功能在用户习惯养成方面还需要时间。未来AI能否持续创造增量价值，关键看三点：推荐是否真正站在用户利益一边，而不是变成新的竞价广告入口；AI工具能否让中小商家用得起、用得好；用户隐私和数据安全如何保障。四、趋势研判与品牌行动指南
趋势1
从价格战到效率战
AI定义下一阶段电商竞争力
2024年618是百亿补贴、满减加码的价格混战；2025年转向扶持优质商家、打击“羊毛党”；2026年全面进入AI赋能的精细化运营阶段。AI正在接管越来越多原本属于“经验和直觉”的决策权。长期看，AI可能改变电商竞争的底层逻辑：从“流量竞争”转向“决策权竞争”。趋势2
AI硬件与服务消费成为新增长极
超过六成消费者对AI相关产品表现出浓厚兴趣，AI硬件成为本届618的增量风口。服务消费同样快速增长，万亿级服务蓝海正在崛起。趋势3
品牌正在夺回618主动权
AI是重新掌握主动的关键
越来越多的头部品牌在官网、小程序、App等自有渠道打出618促销，将流量精准导入自有渠道。这背后反映的是品牌希望在由平台创造的购物节中，重新掌握自己的节奏。AI技术工具（如AI营销中台、自有数据智能分析、AIGC内容生产）的普及，让品牌具备了在不完全依赖平台的情况下独立操盘大促的能力。可以说，AI不仅是平台的“军火库”，更是品牌从平台手中夺回自主营销能力的战略工具。五、给品牌方的行动建议
建议1. 立即启动品牌AI体系建设
AI不是锦上添花而是战略必选项，应从品牌语义库构建入手，让AI能“读懂”你的品牌价值。
建议2. 系统性评估数字人直播
根据多维度评估框架评估能力，制定人机协同直播方案，切忌“装上了就不管了”。
建议3. 加码AI搜索优化
GEO正在成为比SEO更重要的搜索入口战略，务必提前布局。
建议4. 建设AI数据基础设施
打通数据孤岛，实现全链路数据智能决策，打破平台数据黑箱。
建议5. 审慎规划AI工具投入
根据品牌规模与业务场景选择AI工具，避免在技术不成熟的阶段过度投入。
建议6. 保持对用户利益的关注
AI推荐应站在用户利益一边，而非沦为新的流量收割工具——这既关乎商业道德，也关乎品牌长期价值。
写在最后
当价格不再是唯一的流量密码，AI与体验便接管了新的战场。一场赛博联欢会，让618跳出了低价“内卷”的旧周期。如果说去年的618对AI的探讨还停留在“概念”层面，那么今年，AI已经实实在在跑通了从营销到销售再到供应链的全链路。618的叙事重心，第一次从出货量、GMV开始转向AI能力的落地验证。卖货的效率，第一次被交到AI手里去定义。不只是平台巨头在押注AI，整个电商产业正在经历一场深刻的蜕变：从流量狂欢转向对效率、体验与价值的系统性重塑。对品牌方而言，2026年618意味着一个关键转折点：如果说去年还可以观望，今年就必须行动了。AI不是一劳永逸的方案，但它已经成为参与这场游戏不可或缺的入场券。以前看内容的是人，以后看内容的不一定是“人”。AI正在成为内容的第一读者和筛选者。而AI电商竞争的未来，最终要回答的或许是一个更根本的问题：当AI替消费者“决定买什么”时，你的品牌如何确保自己是被选择的那个答案？
夜雨聆风