夜雨聆风
近日，阿迪达斯因一次AI翻译失误而意外催生出热梗“进城办事”，堪称品牌将“危机”转化为“转机”的公关典范——
一次无心的AI翻译失误，并非刻意策划，没有预算加持，品牌团队却凭借极快的判断和反应速度，以及一种松弛的姿态，将一场翻译乌龙转化成了品牌声量。
©图片来自社交媒体
这个案例背后，是新社媒时代给品牌团队的新课题：当“随机流量”同时带来机遇与挑战，品牌的能力与标准，正在被重新定义。
近期，有网友在阿迪达斯官方旗舰店发现一款夹克的商品描述赫然写着：“穿上这款adidas夹克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。”
这句文案之所以引发关注，正因其是一次典型的AI机翻“事故”。英文原文“pair it with jeans for errands around town”本意为“搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行或采买琐事”。而直译后的“在城里办事”，自带一种质朴的反差感，瞬间戳中了网友的笑点。
©图片来自社交媒体
网友开始自发玩梗：“准备买一套去城里办事穿”“穿阿迪进城办事让我感觉很踏实”。话题在小红书、微博等平台迅速发酵，阅读量短时间内破亿。美的、海信等企业账号也纷纷下场互动，进一步推高了热度。
面对这波意外流量，阿迪达斯没有走传统品牌“紧急删帖、冷处理、发声明”的老路，而是选择了一条更聪明、更大胆的路径：官方亲自下场，以梗化梗，把“事故”玩成“故事”。
事件发酵后，阿迪达斯官方账号第一时间在评论区回应：“我去反馈一下，当个事办。”随后，官方发布主题为“adi办的都是das”的帖文（谐音“阿迪办的都是大事”），并调侃道：“就这样吧，官网描述已经改好了，但我觉得能去城里办事儿的产品，确实不少。”
©图片来自阿迪达斯小程序
品牌并未止步于口头回应，而是迅速将“热梗”产品化。
6月1日，阿迪达斯发布“进城办事”主题T恤视频，配文“你怎么知道我的进城办事专T已经做好了”；次日，定制T恤正式上线。定价方面，基础款T恤399元，专属印花49元，全套448元，共四种印花图案可选。
消费者可通过线上小程序、官方APP或线下门店定制，线下覆盖北京三里屯、上海南京东路、成都太古里等5家品牌中心，每日限量50件，每人限购2件。
©图片来自@李现小红书
紧接着，品牌代言人李现率先上身“进城办事”T恤，为产品提供了高识别度的视觉素材，将网友玩梗的讨论推向明星传播的二次放大。
与此同时，阿迪达斯的线下门店及所在商场的官方账号，也借助AI制作并发布了各具城市特色的“进城办事”视觉内容，以此为活动噱头，进一步丰富线下体验。
从接梗到二次创梗——阿迪达斯以一个话题为原点，裂变出多层内容，持续注入新素材，不断撩动消费者的注意力与情绪。
而这场根植于本土话题的营销，也让内容更贴合在地情绪，堪称品牌精神在中国市场的一次“乡土表达”。阿迪达斯将这个梗巧妙纳入叙事，赋予了品牌一层亲切的底色。
©图片来自社交媒体
精致广告泛滥，用户早已审美疲劳。反倒是这次被保留、被玩梗的AI翻译错误，比打磨三个月的TVC更具传播力——松弛感的“瑕疵”，反而更有穿透力。
实际上，阿迪达斯此次的“接梗”营销，放在以前几乎不可能成立。
传统营销时代，流量靠品牌主动投放，内容由总部统一控制，各市场只能100%承接。遇到突发舆论，品牌多半会将其视为“危机”，紧急删除、冷处理或法务发声明——而这些操作，往往又成为消费者二次批判的素材。
但当流量不再由品牌主导，而是由用户情绪、算法、偶然事件与社交裂变共同驱动时，“随机性”，已成为这个娱乐化、碎片化社媒时代重要的营销逻辑。
首先是算法推荐机制的“去中心化”。
抖音、小红书、B站等平台的核心分发逻辑，取决于完播率与互动率——一个素人发布的视频，可能因完播率高、评论区活跃而被推上亿级流量。这意味着流量的“引爆点”不再掌握在品牌手中，而是掌握在算法与用户集体行为之中。
其次，用户刷社交媒体并非只为了“搜索信息”，而是为了“获得情绪价值”。好笑、共鸣、意外、吐槽——情绪，成为了转发动机。
在这个流量随机的时代，品牌团队正面临着前所未有的机遇与挑战。
社交声量（social buzz）虽非所有品牌的硬性考核指标，却早已成为大多数品牌心照不宣的隐性目标——在流量越来越贵、传播越来越碎片化的当下，几乎每个品牌在宣传时都“幻想”能迎来出圈时刻。
然而现实往往是：“无心插柳柳成荫”——这个时代，正在产生“随机”的出圈事件。而这份随机，对每个品牌都一视同仁。
就在去年底，奢侈品牌CHANEL香奈儿就撞上了一个“随机爆款”。
23岁南非女歌手Tyla的歌曲《CHANEL》于2025年10月24日发布后，在全球掀起现象级热潮。YouTube播放量超1500万，谷歌趋势话题飙升逾10倍，TikTok上更成为爆款配乐，大量明星与博主参与舞蹈挑战，引发全球热议。
©动画来自Tyla《CHANEL》
这首歌不仅直截了当以“CHANEL”命名，Tyla还在歌词中不断重复：“你怎么说你爱我，如果你没让我穿上香奈儿。” 同时，其中的造型集齐了Karl Lagerfeld时代一些极具代表性的古着——包括1993秋冬的金色小手枪、2000年代秀场上的经典宝石腰链，以及2013春夏的呼啦圈包。
无可否认，《CHANEL》为品牌带来了巨大的广告效应。
不过，香奈儿并没有对这首歌作出评论或者反馈，有内部声音称，这首歌并非与香奈儿的商业合作。
香奈儿的态度，代表了大多数高端品牌对“随机流量”的普遍选择：不予理会。这背后既有对品牌战略的谨慎，更因为接住随机流量无异于一场“豪赌”：赢了，未必有长期增量；输了，代价远超短期收益。
“这种反应机制，在很多品牌内部，不管是外企还是本土企业，几乎都不存在。法务首先会出来各种干预，然后层层上报、反复讨论，等流程走完，热度早就过了。而且，在一个’事故’真正成为一个’梗’之前，当局者很难判断它最终会产生什么样的效果。”一位业内人士谈到。
该人士表示，阿迪达斯团队这次的做法，放眼整个消费圈也是较为罕见的。“我们像在看营销优等生解题，能做到这一步，靠的是创意制度和本土团队的创作自由。”
现实固然限制重重，但阿迪达斯此次的应对之道，依然提供了一套可复用的逻辑。
首先是“识别”——区分是对品牌有害的杂音，还是符合品牌内容逻辑的“可塑资产”。
AI翻译错误产生的“进城办事”并非品牌负面（不涉及产品质量、价值观、法律风险等），而是一种中性甚至带有幽默感的语言意外。团队需要迅速判断：这个梗是否有延展性和二创空间？
其次是“设计”。每个品牌都有自己的内容定位，若一味用官方口径盲目“迎合”大众造梗，不仅不现实，往往也适得其反。
阿迪达斯此次的巧妙之处在于：官方确实“接梗”了，但始终以一种“非正式”的形式呈现——
©图片来自社交媒体
除了产品和代言人的生活化场景演绎，比如李现在小红书发布的生活照中上身“进城办事”T恤，而非品牌官方广告照；用AI制作的门店“进城办事处”的内容也是通过各个商场的账号发布，大部分玩梗内容实则交由营销号和网友情绪发酵完成。
品牌既与群众打成一片，又避免了与品牌官方形象产生直接冲突。
不过，也有业内人士指出，阿迪达斯、耐克这类定位于“潮流性”的品牌，本身就更适合承接这种“娱乐性”的话题。
然而，当许多品牌对“潮流”的理解仍停留在设计、明星等表层元素时，阿迪达斯通过这个案例真正践行了潮流的“升维定义”——将对社会情绪的捕捉，纳入品牌内容的创意之中。
但更深一层看，这场转变的底层逻辑，应当从“玩梗”升维为“情绪表达”——用“真实感”换取信任，用“性格”换取偏爱。
©图片来自社交媒体
而“真实”与“性格”的背后，实则是一套“人设型品牌”的方法论。
过去，品牌大多数追求的是一种无死角的“完美”——精美的视觉、标准的公关话术、标准的物料。但在社交媒体时代，这种“完美”恰恰显得虚假、冰冷、有距离感。
此次阿迪达斯的危机公关处理，让人明显感觉到团队仿佛是与消费者玩在一起的伙伴——自嘲、互动、接梗，毫无违和感。
当然，这里所说的“人设”展示，并非止于此类自嘲玩梗的内容或可爱的IP形象，而是通过构建一个鲜明、连贯、具有拟人化特质的“品牌人格”，来与消费者建立深度情感连接的品牌。
这类品牌往往拥有稳定的价值观、审美体系与行为风格——如同一个有血有肉的人，让消费者能够清晰地感知其“性格”，并在此基础上产生认同、向往乃至情感投射。
在此，有必要提炼一个关于“人设型品牌”的逻辑公式：真实感×一致性×互动性。
真实感的根基，在于品牌“说的”与“做的”之间没有落差。当品牌宣称某种理念或品质标准，消费者在实际体验中能够验证——这种对等，构成了信任的起点。
同时，真实感不是一次性的表演，而是在时间维度上持续输出的稳定信号——一个今天一种说法、明天另一种风格的品牌，很难被认为是“真实的”。
需要强调的是，稳定不等于僵化，而是消费者能够预期：无论何时接触，品牌的核心气质与承诺都是一致的。
而“舆论危机”，往往是考验品牌“真实感”的最佳时刻。面对“出错”与“出糗”，品牌能否连贯一致、有始有终地应对？是选择像“人机”一样麻木回避、冷处理，还是用创意地去巧妙化解？
©图片来自社交媒体
以OPPO为例，其母亲节营销《我的妈妈》在“翻车”后（延展阅读《品牌“玩梗”，如何避免OPPO式翻车？》），其在首次道歉时在微博评论区开启了“精选评论”模式，这钟“控评”的操作，就被网友们视为“捂嘴式道歉”、“缺乏诚意”，不仅未能平息事态，反而进一步放大了公众的质疑。
事实上，在情绪即内容的时代，有时候，品牌真实地展现“脆弱”，远比官方化的“伪装完美”更能真正打动消费者。
最后是互动性。在全民娱乐、流量去中心化的时代，让消费者获得参与感，早已成为培养品牌声量与忠诚度的重要维度——
©图片来自社交媒体
无论是麦当劳式的“麦门”营销，还是阿迪达斯的“进城办事”，甚至是耐克《落足料，点会冇料到》的在地化广告，其本质都是产出能让消费者“躁动起来”的社交物料。
在这样的背景下，当人设型品牌通过“拟人化”的营销风格，建立起与消费者真正情绪共鸣的内容社群——这既能带来流量，也能反哺灵感与创意。
