得物APP在成都春熙路开线下店,隔壁Nike专卖店客流量没什么变化

得物在春熙路开了线下店,很多人以为这是又一次互联网干翻传统品牌的故事,毕竟得物这几年在年轻人圈子里火成那样,线上卖潮鞋的能量大家都看到了,现在开到线下,隔壁就是Nike专卖店,按理说应该能抢走不少客流,但真实情况是,Nike那边该来的人还是来,该试鞋的还是试鞋,队伍排得跟以前一样长,就好像得物根本没开过来似的。

这个现象说明一个很多人没想清楚的事,线上品牌开线下店,不是去抢传统品牌的客人,是去接住自己那批本来就存在但在线上没被转化的人。得物的用户是一批人,Nike的用户是另一批人,这两批人有交集,但交集没那么大,更重要的是,这两批人去实体店的理由根本不一样,得物用户去线下是为了验货、为了摸到实物、为了确认自己在APP上看中的那双鞋到底值不值那个价,Nike用户去线下是为了逛、为了试穿、为了那种走进品牌店的感觉,这是两种完全不同的消费动机,犯不着在同一个商圈里正面对打。

很多人觉得零售就是抢地盘,你多卖一双我就少卖一双,但真实的零售逻辑不是这样,线下店的价值不在于抢客流,在于补上线上完成不了的那个环节。得物这几年做得再好,始终有一批人不敢在线上买鞋,不是不信得物的鉴定,是不信自己的眼睛,这批人需要摸到鞋、闻到味道、看到走线,才能放心掏钱,这个需求线上永远解决不了,所以得物开线下店,不是为了跟Nike打架,是为了把这批人接住,把他们原本会流失的购买力留在自己这儿。

Nike那边也一样,他们的线下店从来不是为了卖货而存在,是为了维持品牌势能,你去Nike店里看,很多人试了半天最后还是去线上下单,因为线上有折扣有活动,但Nike不在乎,他们要的是你在店里试穿的那个过程,要的是你走进去的时候看到的那个logo,要的是你离开之后心里留下的那个印象,这些东西线上给不了,所以他们的线下店客流不会因为得物开店而减少,因为那些去Nike店的人,本来就不是冲着买鞋去的。

春熙路这个地方,表面上看是各种品牌扎堆开店抢客流,但实际上每家店都在做自己的事,得物做的是让线上用户放心,Nike做的是让品牌继续在年轻人心里有位置,这两件事看起来都跟卖鞋有关,但底层逻辑完全不同,一个在解决信任问题,一个在维护品牌认知,这种竞争不会体现在客流数据上,会体现在五年十年之后,谁还能在年轻人心里占一个位置。

所以你看到的那个现象,得物开店Nike客流不变,不是谁输谁赢的问题,是两种零售逻辑在同一个空间里各干各的活儿,得物用线下补上信任的缺口,Nike用线下守住品牌的势能,最后谁能活得更好,不取决于今天谁的店门口排队多,取决于五年后谁还能让年轻人觉得＂这个牌子还行＂。

小贴士：如果你在春熙路逛街,想验证这个判断很简单,去得物店里看看那些顾客在干什么,再去Nike店里看看那些顾客在干什么,你会发现得物店里的人都在低头看鞋盒、翻标签、对比细节,Nike店里的人都在试穿、拍照、跟朋友讨论配色,同样是买鞋,行为完全不一样,这就是两种零售逻辑的区别,不在数据里,在人的动作里。