百度的AI赚了钱,但赚的是辛苦钱

这是我的第 341 篇原创文章

作者｜柏导

百度最近发了2026年第二季度财报：AI相关业务收入125亿元，同比增长25%；传统在线营销收入131亿元，同比下降19%。百度的毛利率，从2023年的51.7%，一路掉到了2026年第二季度的39%。说明百度确实在赚AI的钱，但赚的是辛苦钱。

先看百度现在的收入结构。按照它2025年开始用的新口径，AI业务分成三块：AI Cloud基础设施、AI应用（文库、网盘等）、AI原生营销（Agent、数字人等）。2026年第二季度，这三块分别是73亿、25亿、26亿。同比增长呢？Cloud增长50%，应用增长3%，原生营销基本没动。也就是说，AI业务这个季度增加的大约25亿元里，有24亿来自Cloud。换算一下，96%的AI增量，来自最需要GPU、最需要数据中心、最需要烧资本的那个方向。

与此同时，传统业务（百度叫Legacy Business）这个季度只剩104亿，比去年同期少了32亿。AI增加25亿，传统丢掉32亿，替代率78%。这就是百度总收入仍然同比下降4%的直接原因。

但收入替代率78%其实不是最要命的问题。最要命的问题是利润替代率。

搜索广告是一门什么样的生意？用户带着明确的商业意图来搜索，百度把广告主的链接排在前面，用户点一下，百度收一次钱。这个过程的边际成本极低——服务器早就在那了，索引早就建好了，拍卖系统自动跑。所以传统搜索广告的毛利率，业内普遍认为在60%到70%之间。一块钱广告收入，六七毛是毛利。

AI Cloud呢？你得买GPU，得建数据中心，得付电费，得折旧，得雇运维。百度没有公布AI Cloud的毛利率，但从集团毛利率的走势可以反推：2023年51.7%，那时候AI Cloud还很小；2026年第二季度39%，AI Cloud已经占了很大一块。百度自己在年报里也白纸黑字写了：生成式AI、基础模型、AI Cloud、智能驾驶这些新业务的利润率，显著低于在线营销业务。

这意味着什么？100块搜索广告收入没了，产生的毛利缺口大约是65块。如果用毛利率只有15%到20%的Cloud收入去填，那需要325块到430块的Cloud收入，才能填上同样的毛利缺口。百度这个季度Cloud收入73亿，传统业务少了32亿。收入维度看起来差距不大，利润维度差了好几倍。

这就是说百度赚的是辛苦钱的意思。AI有收入，但同样一块钱收入，含金量完全不同。百度这个季度能把营业利润率维持在10%左右，靠的是把销售和管理费用砍了23%，研发费用砍了10%。省出来的钱，刚好补上了毛利率下滑的窟窿。这种靠砍费用撑利润的模式，短期可以，长期不行。费用不可能无限砍。

有人可能会说，Cloud业务有规模效应，做大了毛利率自然会上去。这话不算错，但要看上去的速度够不够快。百度Cloud这个季度GPU Cloud同比增长283%，听起来很猛，但公司同时说成本也因为AI Cloud在涨。规模在扩大，成本也在扩大。而传统广告那边，缩水的速度还在加快。

更让人担心的是另外两条本该承担"利润替代"角色的业务线。AI应用这个季度25亿，同比只增长了3%，基本停滞。AI原生营销26亿，同比也没怎么动。这两块业务的经济属性本来更接近软件和广告——毛利率应该高得多，也更有希望继承传统搜索广告那种"高意图、低边际成本、拍卖定价"的利润结构。结果偏偏是这两块不动，Cloud一骑绝尘。这个增长结构是拧巴的。

百度面临的困境，其实也是整个AI搜索行业的缩影。Pew Research的数据显示，Google搜索页上有AI摘要的时候，用户点击传统结果的比例只有8%，没有AI摘要时是15%。看完就关浏览器的用户比例从16%升到了26%。用户越来越习惯直接得到答案，不再点链接。对按点击收费的搜索广告来说，这就是釜底抽薪。

但Google也说明这不是死路。它的AI Overviews变现效率已经接近传统搜索，做法是重新设计广告在AI体验中的位置和形式。AI搜索吞掉传统点击不可避免，但"点击减少"不等于"商业价值消失"。商业价值消失只发生在一种情况下：明知用户不再点链接了，却还在按点击收费。

百度其实已经看到了这一点。它的年报里提到，一些广告主开始把Agent直接当做落地页来用。用户搜索之后，不是跳到广告主自己的网站，是直接跟广告主的Agent对话，在对话中完成咨询、比价、预约。这个变化的意义是巨大的。它意味着搜索的商业终点，可以从"点击一个链接"变成"完成一个动作"——提交一个销售线索，预约一次服务，甚至直接下单。

如果百度能把计费单位从CPC（按点击付费）迁移到CPL（按有效线索付费）或CPA（按成交付费），AI搜索反而可能比传统搜索更值钱。因为AI Agent可以通过多轮对话过滤低质量用户。传统搜索广告里，100次点击可能只有3个有效线索，广告主为100次点击付了钱，真正有价值的只有3次。AI能把这3次筛出来，广告主愿意为每个有效线索付更多钱，百度单次变现也能提高。点击少了没关系，含金量高了。

但这件事做起来极难。它不是一个技术问题，是一个商业模式迁移问题。广告主已经习惯了CPC，你要说服他们接受按效果付费，需要拿出充分的数据证明AI带来的线索质量更好、转化率更高。百度目前AI原生营销基本没增长，某种程度上说明这个迁移还没有真正跑起来。

再看竞争环境。腾讯2026年第二季度的广告收入同比增长了22%，达到436亿。腾讯的做法是"用AI让广告更有效"。用AI优化推荐、提高点击率和转化率，广告主的ROI上去了，预算自然往你这边倾斜。这和百度形成了鲜明对比——腾讯证明AI和广告不是非此即彼的关系，AI完全可以是广告的加速器。

百度的问题在于，它的搜索广告和AI之间形成了一种自我蚕食的关系。AI搜索做得越好，用户越不需要点链接，传统广告收入越跌。而AI本身又需要大量算力投入，成本不低。两头挤压之下，利润空间变窄。腾讯没有这个问题，因为微信生态里的广告本来就不依赖搜索链接点击，AI提升的是推荐精准度，不会破坏原有的商业结构。

当然，百度广告下降也不能全赖AI。房地产低迷，消费疲软，企业营销预算在收缩，这些宏观因素对百度的冲击可能更直接。但宏观因素是所有广告平台都要面对的，腾讯广告为什么还能涨22%？说到底，广告主的预算在从"不太能证明效果的平台"流向"能证明效果的平台"。百度如果不能证明AI能带来更好的转化结果，预算就会继续流失。

还有一个容易被忽略的信号：百度App的月活在下降。2025年9月7.08亿，2025年12月6.79亿，2026年3月6.55亿，2026年6月6.44亿。四个季度连续下降。百度不能假设传统的流量池是稳定的。入口在缩，广告在跌，AI还在烧钱。三条线同时往不利的方向走，留给百度的转型窗口并不宽裕。

模型层面，百度迭代不慢。ERNIE从3.5做到5.1，模型在变小、推理成本在降。5.1的总参数缩减到5.0的三分之一，激活参数减半。方向是对的，因为数亿用户的搜索规模下，每个查询多几分钱推理成本就是天文数字。但模型正在快速商品化。阿里有Qwen，字节有豆包，Moonshot有Kimi，大家都能做出差不多的模型，价格战打得飞起。百度CEO自己在财报后说要把ERNIE"带回AI前沿"，言下之意是承认现在不在前沿了。

在这种环境下，百度真正的资产是四样东西的组合：用户带着商业意图来搜索的习惯、多年积累的广告主关系和预算体系、正在建设中的闭环Agent能力、以及大规模低成本推理的基础设施。这四样东西单独拿出来都不够，但组合在一起，理论上可以构成一个别人很难复制的商业闭环。

百度现在最大的组织风险，是不同团队各自优化局部指标。Cloud追收入增长，模型追benchmark，搜索追回答质量，广告追广告收入。每个团队的KPI都可以很好看，但串起来却是一个利润失血的循环：AI搜索用户量暴涨——推理成本上升——用户不再点广告——传统广告下降——Cloud收入增长——集团利润下降。

所以百度真正应该盯的指标，是"每增加一块钱AI毛利，能不能覆盖流失的一块钱传统广告毛利"。当这个比率持续大于1，转型才算真正在经济意义上成立。按现在的结构，这个比率大概在0.3到0.5之间，离1还有很大距离。

说到底，百度的故事是一个非常典型的转型困局。旧业务利润丰厚但在萎缩，新业务增长迅猛但利润微薄。收入结构看起来在成功转型，利润结构却在恶化。不能说百度没做AI，它做了，做得还不小。但如果最终结果是用一块钱Cloud收入替代一块钱搜索广告收入，前者毛利一两毛，后者毛利六七毛，那转型就只是一场以利润换收入的置换手术。手术本身成功了，病人却虚弱了。

百度需要的是让AI原生营销和AI应用跑起来。这两块业务才是真正能继承搜索广告利润结构的接班人。尤其是AI原生营销——它直接连接广告主预算和用户商业意图，天然具备高毛利属性。百度必须把这块业务的增长找回来，否则Cloud做得再大，也只是在用更重的资产、更低的回报率，去维持一个看起来还不错的收入数字。

百度2026年第二季度的财报，最有信息量的是三个数字放在一起：AI业务125亿、传统业务104亿、毛利率39%。前两个数字说明收入转型已经走完了一大半，第三个数字说明利润转型还没真正开始。