上半年海外非游戏应用下载量达到 475 亿次,增量涌向短剧与 AI|报告解读

非游戏应用的大盘，又涨了。

根据 Mintegral 与移动营销策略分析平台 Insightrackr 近期联合发布的《2026 年下半年全球非游戏应用趋势报告》，2026 年上半年，海外非游戏应用下载量达到 475 亿次，比去年同期高出 16.6%，也超过了 2025 年下半年的 465 亿次。其中，工具和娱乐两大品类合计获得 224 亿次下载，占整个非游戏市场约 47%。

然而，广告投入并没有同步暴涨。报告显示，上半年，活跃投放应用始终保持在约 9.41 万至 9.72 万款之间，广告素材量却在经历了 1 月 1,022 万条的高峰后逐步回落，至 6 月降至 815 万条。平均每款活跃投放应用对应的月素材量，也从 105 条降至 85 条。

尽管大盘的投放趋于谨慎，短剧应用的投放表现却尤为激进：活跃投放应用同比增长 131.9%，广告素材数量增长 151.1%，是报告所列品类中唯一实现双翻倍的类别。短剧以外，AI 应用也通过不断发展细分垂类，在业内掀起一波又一波话题，同样值得出海开发者重点关注。

先看泛娱乐。报告显示，上半年泛娱乐应用的增长变化更多来自内容形态和投放强度。在报告中，娱乐、社交和短剧被划分为三个独立品类分别计算。但把它们并排来看，可以看到泛娱乐内容赛道的结构变化。

首先，娱乐应用在2026 年上半年获得 102.6 亿次下载，同比增长 13.1%，对应约 3.06 万款活跃投放应用和 509.6 万条广告素材。无论是从下载还是投放规模来看，娱乐应用的竞争都趋向成熟。

其次，社交应用的下载量约为 43.6 亿次，同比增长 7.9%。其活跃投放应用只增长了 6.4%，广告素材量却增长了 67.9%，达到约 328.6 万条。这表明，存量应用之间的素材竞争明显加剧。

聚焦短剧，该品类上半年下载量达到 14.5 亿次，同比增长 95.5%。活跃投放应用约 610 款，同比增长 131.9%；广告素材超过 115 万条，增长 151.1%。短剧也是报告所列品类中唯一实现双翻倍的类别，其单款应用平均素材密度同样位居首位。

可以说，短剧作为泛娱乐应用代表，已经进入高增长、高竞争阶段。

但是，短剧在全球不同市场所面临的竞争压力存在巨大差异。

2026 年上半年，东南亚贡献了 5.18 亿次短剧下载，拉美为 3.55 亿次，亚太市场为 3.30 亿次。欧洲只有 5,800 万次，不到东南亚的九分之一。巨大反差的另一侧——CPI 指数，以 Mintegral 平台内同操作系统的全球非游戏平均水平为基准，欧洲短剧 Android CPI 指数达到 5.9 倍，东南亚只有 0.9 倍。

不难看出，在下载规模较小、但总体用户净值更高的欧洲市场，短剧应用反而正在面对更高的获客压力。

总体看，AI 助手的头部位置还没有改变，但第二梯队明显正在提速。

2026 年上半年，ChatGPT 获得约 5.10 亿次下载，仍然是 AI 助手与搜索类型应用中规模最大的产品。不过，它的同比下载变化约为 -1.6%。排在其后的产品虽然体量更小，增速却十分可观：Gemini 约 2.39 亿次下载，同比增长 151.9%；Dola 约 1.53 亿次，增长 521.2%；Claude 约 1.03 亿次，增幅达到 1,286.7%；Meta AI 约 8,546 万次，增长 539.6%。

再看创意工具类别，成熟创作平台的规模优势仍在，AI 视频生成产品则增速更为可观。CapCut 和 Canva 在 2026 年上半年分别获得约 2.26 亿次和 1.08 亿次下载，继续占据规模优势；Kling AI 的下载量约为 3,080 万次，同比增长 343.1%，Hailuo AI 约为 1,963 万次，增幅达到 1,194.2%。

再看效率与学习类，Duolingo 以约 1.03 亿次下载保持领先，但同比基本持平；Learna 约 3,802 万次，同比增长 160.7%，Notion 约 1,414 万次，增长 56.9%。

不过，同样是 AI，语言学习、知识管理和通用助手面对的是完全不同的使用频率、付费理由与留存周期，因此，投放策略也不能跨品类套用。

报告显示，在所有非游戏应用中，混合变现模式平均占比为 54.3%，广告变现为 31.8%，内购为 13.9%。在细分品类中，娱乐是唯一以广告变现为主的品类，IAA 占比达 45.5%；社交应用的 IAP 占比最高，为 26.1%，但混合变现仍是其最大模式。

其中，短剧的收入结构组合值得关注。报告显示，57.6% 采用广告与内购并行的混合模式，39.9% 依赖应用内广告，纯内购仅占 2.5%。这表明，仅靠用户付费变现的应用并不多，更多开发者在单集解锁、订阅、广告换取权益等方式之间测试收入组合。

除此以外，不同广告变现版位的变现价值差距也很明显。以同操作系统的全球非游戏平均 eCPM 为基准，激励视频在 Android 和 iOS 上分别达到 7.7 倍和 20.1 倍，插屏视频分别达到 5.4 倍和 10.3 倍。具体到 Android 泛娱乐相关品类，社交激励视频达到 14.3 倍；短剧激励视频为 11.4 倍，插屏视频为 7.8 倍。

总体来说，2026 年上半年的非游戏市场还在扩张。但拆到具体赛道，AI 已经按场景分层，短剧在不同地区的下载规模、素材密度和获客成本也差得很远。

对开发者来说，“大盘在涨”只是第一步，解决好投放、变现等更具体的增长难题，才可以进一步打开增长空间。在报告的最后，Mintegral 也给出了非游应用出海团队可以关注的四个增长策略建议：

1.围绕细分受众制定创意策略：先明确细分受众与目标市场，梳理品类核心卖点、用户偏好、广告版位及主要转化事件。除文案外，还应针对不同市场调整画面信息、优惠机制、社交表达方式和行动号召。

2.分阶段测试创意：将广告创意核心拆分为多个可独立测试的部分，在保持核心信息不变的前提下，制作创意组并分阶段测试开场钩子、卖点与效果的呈现顺序、尾帧、行动号召及本地化方案，逐步迭代优化。

3.根据投放目标选择广告形式：视频素材适合快速传递产品价值，而可玩广告则可以让用户迅速理解产品的主要交互体验，增长团队可以按照当前的投放目标灵活组合这些广告形式。

4.将投放优化目标延伸至安装后指标：应结合各渠道可触达的用户群体，以及当前投放阶段关注的关键事件（安装、互动或价值转化），制定渠道规划与出价策略，并灵活运用智能竞价产品。

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