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解读红衫AI报告:AI重新定价广告业后,谁是更贵的那一个?
解读红衫AI报告:AI重新定价广告业后,谁是更贵的那一个?今年我们公司特别难，核心问题就是过去一年项目的收费，已经扛不住人工费用了，而且明年还有确定性的项目缩减。 我从今年开始写这个公众号，其实就是想一边复盘项目，也一边思考未来的方向，特别是AI的出现，对行业的影响是迟早的事情，就怕是潜移默化的一点点发生，而当你后知后觉的时候，已经被新模式所抛弃了。 所以我一直在思考和研究，AI究竟对品牌、营销、传播产生了什么变化，我们应该如何利用它，品牌主和广告业应该如何应对，国庆前正好看到红杉的这个AI《The Cognitive Revolution 认知革命》报告，让我对自己零散的问题发现和思考，有了更底层的描述和清晰的定义。 
以下是我把报告里几个最值得注意的判断，放进广告行业里看，推演所带来的变化和可能性。不管你是经营者还是员工，不管你是哪个行业，建议大家都能看一看，因为未来面临的变革比想象中要更颠覆，而且针对的不仅仅是重复性劳动岗位，所有和“思考”相关的岗位、交付模式、报价体系，都会受到革命性的冲击。 我们现在谈AI，最常见的说法是：提高效率。 但《The Cognitive Revolution》真正想讨论的，比“提效”更大。 它认为，认知能力本身正在发生类似工业革命中机械动力发生过的变化： 从昂贵、稀缺、依赖人，逐渐变成便宜、丰富、可以被随时调用。 这件事放到广告行业里，影响会非常直接。 过去客户为什么要找广告公司？ 很重要的一个原因就是：专业认知能力是稀缺的。 一个品牌内部不可能长期同时养着完整的消费者研究、品牌策略、创意、文案、设计、制作、媒介团队。 所以，它把这些能力外包出去。 从这个角度看，广告公司其实可以被理解成一种： 认知能力的外包组织。 但如果未来一个品牌团队配合AI，就能低成本获得过去几十个人才能完成的大量认知工作， 真正的问题就不再只是： “AI会不会替代几个岗位？” 而是： 当认知能力本身不再那么稀缺，广告公司的价值，靠什么被定价？ 报告里有一个观点： 工业革命之后，很多东西因为机器而变便宜，但人类并没有减少使用它们。交通更便宜，我们移动得更多，生产更便宜，我们消费得更多。 文章认为，认知能力的成本下降以后，也可能发生类似变化： 我们不会少使用智能，反而会把智能用到大量过去“不值得分析”的问题里。 这一点放到品牌营销里，也会带来变化： 以前一个品牌一年可能只做几次消费者研究，未来可以天天做。 以前一个Campaign测试三四个方向，以后可以同时跑几十个。 以前没有预算长期追踪竞争、文化、消费者变化，以后一个AI系统可以一直运行（尽管也是有token成本）。 所以AI不一定意味着： 品牌需要的认知变少。 很可能恰恰相反： 品牌会消费更多认知。 只是这里有一个关键问题： 这些新增的认知需求，还会不会继续主要由广告公司提供？ 今年上海我们有个同行，已经和有技术背景的团队合作，开发了从这个角度切入的AI工具，并且靠这个差异化，赢得了一些特殊品类的客户。 广告行业里现在有一种比较常见的乐观判断： AI可以替代执行，但真正高阶的策略、洞察、判断不会。 以前我也部分认同。 但按照这篇报告的逻辑继续往下想，好像没那么简单。 因为： 分析市场，理解消费者，寻找机会，是认知。 重新定义问题，比较不同战略方案，还是认知。 既然这是一场“认知革命”，就没有理由认为这些所谓高阶工作天然处于影响之外。 而且AI在很多地方还有明显优势。 比如同时处理：消费者评论、竞品传播、搜索趋势、销售数据、社媒讨论、渠道反馈，再同时跑不同方案路径。 一个人类策略团队能处理的信息量，很难和这种系统在同一个量级。 这里补充一个我个人对AI工具的使用感受，自从我让AI每天帮我监控行业信息和竞品动作，AI从一开始的“取代实习生工作”，几天之后我就看到了快速的成长迭代，好几次给我报告的时候提出的思考，我觉得已经是一个“总监级”的高度了，这还不是我“主动交代”的任务。回想一下自己是经历了多少时间和项目才能达到这个水平，真的AI就瞬间达成甚至更好了... 报告本身也强调，神经网络已经把机器能承担的认知任务，从规则相对明确的工作，逐渐扩展到语言、视觉、预测、生成等更复杂领域。 所以未来真正会被重新定价的，未必只是文案、设计和制作， 大量策略工作本身，也可能被重新定价。 这并不意味着策略会消失，而是今天一个策略项目为什么值几十万、上百万，背后的成本结构可能会变化。 这正是我们今年碰到的最核心的经营挑战：被客户“全面压价”，不仅仅是单个项目，包括年约客户，传统定价体系的崩溃可能是广告业最需要回答的问题。 甚至我们经常说的“帮助客户做判断”，也未必是一个足够安全的答案。 因为好的策略本来就在帮助客户判断。 如果未来AI也越来越会定义问题、比较选择、预测结果， 那“人负责判断”这句话本身，也需要重新检验。 报告里还有一个很重要的类比： 工业革命早期，珍妮纺纱机非常重要， 但如果今天回头看，真正重塑现代社会的，并不是纺纱机，而是后来出现的汽车、电网、飞机、现代工业体系。 也就是说： 革命早期最显眼的应用，不一定是最后真正改变社会结构的应用。 Buhler因此提出，今天我们看到的一些AI Agent，也许只是认知革命时代的“珍妮纺纱机”，真正属于这个时代的“汽车”，可能还没出现。 放到广告业来说， 因为今天我们使用AI的方式，大部分还是： 把AI插进原来的广告工作流，它们本质上仍然是在优化原来的agency。 真正大的问题可能是： 如果认知本身成为一种基础设施，我们为什么还需要今天这种广告公司的组织方式？ Strategy、Creative、Copy、Art、Production、Media， 这些岗位和流程，本来就是在“专业认知能力有限”的情况下形成的。 如果未来一个人可以同时调用研究Agent、策略Agent、创意Agent、设计Agent、制作Agent、媒介Agent， 最后出现的，也许根本不是一家“效率更高的广告公司”。 而是一种完全不同的营销组织。 这一点报告没有直接谈广告业，但从它的成本逻辑很容易推出来。 传统广告公司的报价，很多时候建立在人力投入上： 多少人，什么级别，做多少周，投入多少工时， 为什么Senior贵？ 因为高级认知能力稀缺。 为什么一个策略项目需要几个月？ 因为人的处理能力有限。 但如果一个senior strategist配合AI，就能完成过去十个人的工作， 客户迟早会问： 为什么这件事还需要20个人做8周？ 这和我们今年感受到的“压价”就开始有一点联系了。 客户预算下降，但标准没有下降。 因为站在客户角度，他也在形成一个新的预期： 同样的结果，为什么不能更便宜、更快？ 所以AI对广告业一个非常现实的冲击，可能不只是减少几个岗位。 而是： Man-hour这套收费逻辑会越来越难成立。 未来广告公司也许需要更多依靠： 系统能力、数据资产、专有IP、稀缺资源、长期服务，甚至结果。 如果认知变便宜，单纯出售“认知工时”的生意，确实会越来越难。 《The Cognitive Revolution》最后把认知革命与工业革命作了一个类比： 工业革命让机器承担了大量体力劳动，但人并没有停止使用身体，只是身体活动逐渐从谋生所需的劳动，迁移到运动、竞技和个人追求中。今天人们仍然跑马拉松、登山、练瑜伽，甚至围绕这些活动发展出了庞大的文化和产业。 Buhler认为，认知可能发生类似的迁移。机器承担越来越多认知工作，并不意味着人类停止思考。国际象棋和围棋就是他的例子：机器战胜最优秀的人类棋手之后，棋类并没有消失，参与者反而更多；超级机器的出现，甚至推动了人类棋手探索更有创造性的走法。 所以对商业世界来说：长期来看，真正保持“经济上的人类性”的，不是计算、分析或生成内容这些认知工作，而是人们基于工具想要什么、在不同可能中作出选择、为选择承担责任，以及获得他人的信任。 因此，思考AI对广告公司的影响，不应该只是减少多少岗位，而是能够重新区分两类价值：一类是越来越便宜的认知生产，另一类是仍然稀缺的判断、责任与信任。 对广告公司来说，真正需要回答的也许不是“我们有没有开始使用AI”，而是：当认知生产越来越便宜，我们能否把自己从认知劳动的供应商，变成值得信任的选择者和责任承担者？ 
最近见了三个客户，让我重新思考广告公司的价值 营销人应该意识到，品牌正进入“意义失控”时代
人类过去依赖“肌肉”完成的体力劳动，后来越来越由机器提供。如果说工业革命把体力从人转移给机器，那么“认知革命”正在把越来越多思考、分析、判断与生成任务转移给计算机和神经网络。
01
AI真正改变的，可能不是效率，而是“认知成本”
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认知变便宜，不代表需求变少，反而可能意味着“用得更多”
03
不只是文案和设计，策略也可能被重新定价
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我们今天看到的AI，也许还只是“珍妮纺纱机”
05
广告公司的收费方式，可能比岗位本身更早出问题
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关于「强尼之外」
我是强尼，做了十几年品牌策略，也一直在观察商业、消费和人。
这里记录我的所见、所想，以及那些值得再想一下的事。
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