银行系App怎么让客户留存?

（一）App的环境困难

在市场上，银行App面临着与市场变化脱节的困境，这主要源于银行经营适应性的不足，具体体现在以下几个方面：

1.定位偏差

银行对App的场景定位，通常只有一个，那就是销售。这忽视了市场对银行服务场景的多元化需求。所以，银行在推广App时，不能只盯着销售，还要想办法让客户在App上体验到银行服务的全过程——不仅仅是完成交易，还要在等待的过程中感受服务带来的好处。这样，客户才会更愿意使用银行的App，银行的服务也才能更贴近客户的需求。

2.去中心化

自从微信和支付宝诞生，银行就不再是客户金融需求的中心，银行App也不是客户在线渠道的需求中心。客户只要对银行不满意，不需要重新适应另一家银行的App，只要会用微信或支付宝，随时可以换一家银行来绑定银行卡。可以说，在在线支付这一关键领域，银行App的话语权微乎其微。

3.去中介化

进入视频媒体时代，信息传播的平台转变了方向，抖音、视频号成为主要传播媒介。但这个时候，银行的脚步没有跟上，甚至过于谨慎，丧失了基本的话语力量。而保险、贷款中介、基金公司，正试图从银行手中夺取服务客户最前端的市场。也就是说，银行作为传统的“金融中介机构”正面临着被“去中介化”的风险。

（二）App自身缺陷

当然，除了在外部受到市场环境挤压的情况下，银行App自身也存在相当的缺陷。对于这些缺陷，银行没有能力甚至没有动力改进他们，往往是满足于“能用”，而不是“好用”。

以下是总结的一些银行App自身的缺陷：

1.价值不足

银行App的内容价值不足。简单来说，在电商业务方面，银行卖的东西不够好也不够便宜，这使得银行App的电商业务难以吸引并留住用户；在理财业务方面，银行App提供的产品风险定级不够准确，收益也未能达到客户的期望；在贷款业务方面，流程不够清晰效率也不够高··说白了，这不是App本身的问题，而是业务产品从设计之初就存在的问题。

2.功能欠缺

App自身功能欠缺也是客户觉得“难用”的主要原因。缺什么功能？很简单，看银行员工在推广App的时候需要为客户提供哪些服务和指导，这些就从侧面反映了App在功能设计上的不足。比如转账功能的引导流程不够流畅，导致客户在使用过程中遇到障碍，降低了使用体验。再比如，缺乏针对新用户的详细教程或新手攻略。许多客户在初次使用银行App时，往往对各项功能感到陌生，需要一个详细、全面的教程来指导他们快速上手。

3.运营能力薄弱

互联网企业三大能力：技术、产品、运营。技术银行肯定是比不过、追不上的，尽管近年来银行大力招募技术人员，试图缩小与互联网企业在技术上的差距，但遗憾的是，这种差距仍然显著，也是银行短期内难以追赶的。最后，银行能与互联网在同一个档次竞争的只有运营能力，但运营能力本可以做得更好，却在App制定目标的阶段出现了问题。银行极力引导销售，反而引发客户反感，造成客户流失，毁了销售环境。

4.客户理解不足

缺乏对客户的深入理解是银行App管理中一个显著的缺位，因为对客户的理解是App运营管理的基础。如果银行都不理解客户，那么期望App能被客户广泛接受和喜爱，无异于天方夜谭。

客户理解的核心是银行的数据能力，但数据的核心并不是交易数据，而是行为数据，行为数据也需要App通过客户留存和互动获取。例如，当客户通过银行App支付餐馆餐费时，银行不应要记录这笔200元的交易，还要进一步捕获更多细节，如客户点了哪些菜品、是否使用了折扣券、餐前餐后参与了哪些活动等。这些信息不仅能丰富银行对客户饮食偏好的理解，还能揭示客户的消费习惯、社交活动等多维度信息，从而加深银行对客户的全面认知。5.目标尴尬

每家银行在App的起步阶段都会设定一个发展目标，而这个发展目标几乎都与交易有关。这些目标虽然在一定程度上反映了App作为渠道产品的功能替代性，但它们忽略了App作为非面对面交互渠道的本质特征，即其对客户留存的重要性。

对于银行系App而言，其核心目标不应仅仅局限于交易量的增长，而应更加注重客户留存。在人口增长放缓甚至下行的背景下，单纯追求增长已难以覆盖留存的需求，因为新客户的获取成本越来越高，而老客户的流失则意味着巨大的损失。

我们已经知道留存客户对于银行App具备十分重要的价值。那么，如何留存客户？这就是我们接下来要解决的问题。

（一）基本手段

对于银行App，我们要实现客户留存，真的不需要，也没有能力同时应用太多的手段，主要围绕两个目标来开展工作：提供价值和强化运营。

1.提供价值

要长期留住客户，那就必须给客户提供长期价值。一直以来，银行的运营策略，大多只注重新增客户的价值，而忽视了留存客户的价值。实际上做过营销成本核算的银行都知道，损失一个老客户的代价是获得一个新客户收益的4-8倍。

要提供长期价值，银行主要要解决两个方面的问题：

（1）App自身体验

为了提升App的体验，银行需要关注两个核心方面：主要的使用习惯和活动功能的顺畅性。主要使用习惯要便于学习和养成，操作繁琐、引导不清甚至与市面普遍操作方式不同的，都可能带来客户学习的困难。还是那句话，App自身提供的价值如果没有超过别的App十几倍，客户是不会冒着巨大的学习成本来使用你的。

在活动功能上，活动设计应简洁高效，避免过多的步骤和点击要求，确保用户能够轻松参与并快速获得奖励，提升用户的获得感和满意度。同时，活动应明确奖励规则和标准，让用户清楚了解参与活动的价值和意义，避免用户产生被“折腾”的感觉。

（2）App内容价值

银行App在内容提供方面存在明显不足，几乎所有的现有内容都在为交易服务。以银行系电商平台为例，许多平台因商品价值不高、缺乏竞争力而难以吸引外部客户，最终沦为银行员工的内部消费渠道。

除了电商平台，大多数银行在自媒体运营和积分兑换服务上也表现平平，这些内容往往充斥着广告，缺乏价值信息和吸引人的内容。

2.强化运营

光有价值不够，我们还要传递价值。这就是从渠道开始到运营发挥作用的地方。从广义来说，运营只有两种：持续性日常运营和阶段性活动运营。

（1）日常运营

日常运营包括六个部分，通过对数据埋点监控，完成对每个部分的客户留存或业务转化的分析和管理。这六个部分包括：

功能引导：新客户使用App也好，或者是老用户使用App新功能也好，再或者App改版更新也好，都需要有清晰、有效的引导来帮助用户快速上手。这是当前许多银行App欠缺的。

流程闭环：流程要形成闭环，这一步的结束就是下一步的开始，要通过分析客户行为了解客户对不同功能的关注度。比如转账完成后自动展示转账结果，并引导用户查看账户余额或了解货币基金等。

提升参与：App运营需要努力提升客户的参与感。在银行典型App手机银行上，90%的交易都是转账，其他功能使用率较低。对此，银行可以通过日常任务、积分奖励等多种方式提升其他功能的参与度。

交互频度：鉴于银行App 内容相对有限，提升用户交互频度成为关键。这可以通过推送通知、定期活动以及日常任务等方式实现，旨在增加用户与App的互动时间，而非仅仅关注交易频率。

个性体验：个性化不够，是当前银行App最大的问题，哪怕是适老化的App也最多是把图标放大、把字体放大。有没有针对老人的功能服务呢？有没有60岁以上专属的产品呢？有没有基于LBS的银发客群到店提醒呢？个性不突出导致了数字化转型的机会窗口被白白浪费了。

迭代功能：客户有需求，银行就要有行动。银行应建立有效的反馈机制，倾听基层和客户的声音，及时响应客户需求进行功能迭代。迭代不仅限于修复BUG或创新，而应基于实际需求和用户反馈进行精准调整。

（2）活动运营

活动运营的本质是在特殊的节点，投入特殊的资源，以便取得事半功倍的效果。所以，活动运营并不是常态化的，而是要根据运营周期和运营数据来开展的。活动运营主要有以下几种：

拉新福利：虽然这是银行的常用手段，但仍然需要关注存量客户留存率。避免因短期利益损失长期客户，防止负面口碑传播。

批量获客：批量获客的核心是专属客群，如果你个性化能力不足，就没有办法精准获客。不够精准，会导致客户资源转化不足，或者入门后忠诚度不够。

个性推荐：银行需提升推送消息的质量，避免将微小利益包装为“爆款”，增强个性化推荐的相关性和吸引力。

用户激励：银行App有积分，积分是用来激励客户的，但过往积分的构建都是围绕金融资产，从来没有围绕客户行为的。银行的积分系统应围绕客户行为设计，而非仅与金融资产挂钩。通过激励客户学习新技能、完成特定任务，可以提升客户黏性和忠诚度。

忠诚计划：老客户最大的遗憾是，我在银行待得越久，贡献越高，银行却越不重视我。因此，对于老客户，银行应展现对其长期贡献的重视。通过提供专属优惠、提高收益利率等方式，增强客户的归属感和满意度。

用户召回：一旦银行App在用户心中失去了吸引力，召回这些客户的概率极低，而召回这些沉睡客户的成本，往往是获取新客户的2-3倍。

因此，银行需要审慎考虑如何有效唤醒这些沉睡的客户。在实施这些留存策略时，需要银行多个部门的协作，包括数据、客服、研发、产品等部门。数据团队可以提供用户行为分析，客服团队可以收集用户反馈，研发团队则可以根据这些信息不断优化App功能，产品团队可以真正围绕客户需求改进产品。运营的核心是“有心”，真正“以客户为中心”。

（二）留存关键

银行想要做好客户留存，关键在于把握合适的时机，并在客户行为中找到有效的切入点。为此，总结了四个关键时机和五个核心切入点：

1.四个时机

时机即动机，良好的时机将给银行带来事半功倍的留存运营效果。四个时机分别是：新客户激活、新客户留存、长期留存、沉睡客户召回。长期留存当然是最核心的目标，但其他三个时机处理不好，也不能实现客户长期留存。

新客户激活阶段：银行要帮客户解决“会用”的问题，不会用的客户立即就会放弃使用。因此，银行App功能上需要新手引导，但在很多银行采取的是银行员工线下教育的方式，这成为各种银行App发展最大的困难。

新客户留存阶段：有奖励的日常任务是最好的方式，对于银行阶段性重点推动的产品，也可以通过推送消息的方式，增加临时活动，让客户短期内熟悉特定产品。

长期留存阶段：客户的习惯，已经成为了其是否离开最重要的门槛。只要“别的银行提供的价值≤我行提供的价值+习惯门槛”，客户就不会离开我们银行。所以，银行提供的内容或产品价值可以比其他银行低，但不能低太多。

沉睡客户召回：客户交互行为频度极大降低之后，银行需要设法去激活客户的行为。因为银行账户与App 并不是直接关联的，客户删除App，但是未必会销户，银行首先要分析客户沉睡的原因，如操作不便、产品不符合需求、缺乏吸引力等。同时根据客户的原因和偏好，设计个性化的召回策略，如提供专属优惠、推送定制化消息等。

除了上述四个时机以外，在深化客户留存策略时，银行还需关注几个关键方面：

一是创造惊喜时刻。这对客户留存至关重要。我们对比一下两种运营：一是银行常见的每个月搞个转盘，每个客户都有机会抽2—10元不等；二是当月过生日的客户，可以抽取一个88—166元的大红包。其实，成本差距不会很大，但是给客户的惊喜显然第二个更大。

二是培养客户使用习惯。培养客户App使用习惯的运营方式，主要是通过四个步骤完成：触发、行动、多变奖励和投入。而其中最关键的是“触发”，客户本身是没有主动打开银行App的理由的，所以给客户找一个打开App的理由比什么都重要。为什么拼多多明知道大家很讨厌“砍一刀”，却仍然不停地开展帮砍价活动？因为砍一刀就要打开App，就会触发客户购物的需求，奔着“开都开了”的想法，很多客户会顺手买点东西。

2.五个切入点

在深化客户留存策略时，银行还需要关注五个关键切入点：

（1）留存数据

我们想知道客户为什么会流失，就要知道客户为什么会留存。所以，我们先要对长期留存，状态良好的客户总体进行数据归集整理。

活跃数据：通过监测客户的1天、次日、7天、30天活跃状况数据，银行可以评估客户对App的整体满意度。例如，某客户开通次日未登录App，可能表明其初始体验不佳，缺乏“惊喜”感，进而选择卸载App。

功能分析：随着客户使用习惯的形成，不同客户对App内各项功能的使用频率会出现分歧。客户一定有经常使用的功能，和不怎么使用的功能。比如：某客户仅使用手机银行每月缴纳500多元手机费，而不进行转账或存款操作，这看似异常。但深入分析后，可能发现该客户为高端商务人士，已将手机银行绑定为自动缴费工具，而其金融资产主要存放在其他银行。

数据分析：数据反常必有妖，上面交话费的例子，就是将这种反常现象拿出来进行分析。数据分析的核心在于找到不同之处，别人都这样，你为什么不这样？再分析出数据不同背后的原因，客户留存就有了抓手。

（2）惊喜时刻

上面说了创造惊喜时刻，那客户什么反应叫惊喜，需要达到何种程度才能引发客户的正向反馈，是一个需要细致考虑的问题。因此，银行需要在数据中寻找所有促使行为改变的临界数字，这就是创造惊喜的度。

（3）客户习惯

为了更有效地理解和适应客户习惯，银行的运营工作需要更加深入细致，同时巧妙地利用关键触点来引导和塑造这些习惯。比如：大多数人关闭转账结算画面之后会直接点账户余额查看，这就可以直接从功能上将查询账户余额选项附加在转账结算画面之后。想影响客户行为呢？可以在客户查询信用卡积分之后，立即展示可用积分兑换的礼品清单，既提供了即时价值感知，又鼓励了客户积极使用积分。

（4）消费时间

银行App面临的最大挑战在于消费时间的吸引力不足，主要归因于内容的匮乏。这就需要创新的强势参与了。“玩”“看”“逛”这三点是创造内容最基本的方法。

“玩”：意味着通过互动性强、趣味性高的功能设计，让用户在使用App的过程中获得娱乐体验，从而增加用户黏性。

“看”：强调提供有价值、有吸引力的信息内容，如市场动态、金融知识、优惠活动等，让用户有动力打开App并持续关注。

“逛”：则是指构建一个便捷、直观的浏览环境，让用户能够轻松探索App内的各项服务和产品，满足其多样化的需求。

要实现这些创新点，银行数字化领域急需专业的产品经理。他们不仅需要具备深厚的产品设计能力，还要能够深入理解用户需求，制定出有效的策略来吸引和留住客户。

（5）使用频次

如果抓不住消费时间，那就要抓住频次。频次的核心是什么？是场景。

首先，我们需要明确不同场景的频次特征。例如，贷款场景通常以人生阶段为周期，频次极低，可能一生中只有三五次；而存款场景则以月为周期，频次相对较高，每月可能有一两次。那有什么场景在银行业中是以日为频次单位的呢？答案无疑是支付。但遗憾的是，银行在支付场景中占有率并不高，甚至连信用卡收单都在大跨步退出市场。那么，如何有效抓住频次呢？很简单，“工具化”。银行可以将自身的服务融入用户的日常生活中，成为他们不可或缺的工具。例如，银行可以考虑开发一些实用的工具性功能，如闹钟提醒等，甚至为每个月都准点使用银行闹钟提醒的用户设置专属红包，以此激励他们继续使用银行的服务。

（三）留存变量

除了受数据影响，影响银行App客户留存的还有两个变量，这两个变量分别是App类型和用户所处的阶段。

1.App类型

银行虽然有很多App，但功能同质化严重且部分App在定位及运营上存在明显问题。为了更有效地留存客户并促进交易，银行可以从运营角度出发，将App细分为以下几类进行优化：

（1）耗时类

耗时类App的核心是内容。做内容的核心不是“银行想表达什么”，而是“客户想知道什么”。对此，银行可以借鉴抖音、视频号等平台上热门的银行相关内容，根据客户群体（如老年客户）的特定需求进行定制推送，如理财技巧防诈知识等。

（2）社交类

银行做社交有天然屏障，因为很多信息是高度隐私的，你不可能让一个客户没事秀存款余额。但是，匿名社交、阅后即焚等方式给银行带来了新的思路。你不知道我是谁不就行了吗？你就算知道我是谁，你不知道我有多少本金不就行了吗？我不能秀余额，我秀收益率不就行了吗？社交的核心是让客户参与和发声。

（3）活动类

银行做不了游戏，但是可以做活动，尤其是线上线下联动的活动，这是充分利用银行资源，转化客户行为的良好留存方式。早年招行对年轻客户的连接就非常好，从魔兽世界联名、到刀塔传奇积分换礼包，每一步都想在了当时一代主流年轻人的消费习惯上。

因此，对于银行而言，关键在于如何巧妙利用自身优势资源，结合市场趋势和客户需求，策划出具有吸引力和转化力的活动。无需亲自开发游戏，只需精准把握市场机遇，与合适的合作伙伴携手，便能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现客户留存与业务增长的双重目标。

（4）辅助类

银行App体验好像只有主要功能，却没有考虑过体验问题。这就为银行App改进带来了巨大空间，那就是“功能不仅是能用，更要好用”。比如：银行开通了“爱心捐款”功能，那就需要一个功能，记录并展示捐款的详细信息，包括捐款金额、捐款时间，提供物资采购与配送的实时更新，让用户清晰地了解到自己捐款的去向和实际效果。

（5）功能类

还记得前面说的“闹钟”吗？一个小工具，能够成为不断唤醒客户注意力的重要纽带。迎合时代发展需要改进银行App功能，不断附加更有价值的工具进来。比如：延迟退休了，退休年限计算器呢？有退休必有社保，社保延迟计算器呢？有社保必有金额，退休领取社保计算器呢？通过提供这些有价值的工具，银行不仅能够增强客户对App的依赖性和满意度，还能够为自身的理财产品和保险产品的转化创造有利条件。

（6）交易类

对于交易类客户的留存，银行不能仅仅满足于提供基本的交易功能。为了达到更高级别的客户留存，银行需要在两个方面进行深化和完善：一是完善场景，这意味着，无论是之前提到的五大类工具中的哪一个，都应该配备扫码窗口，使客户能够直接打开并扫码调用交易工具。二是在交易过程中主动为客户提供优惠组合。这一点可以借鉴饿了吗等平台的做法。当客户在饿了吗点单时，随着点单金额的增加，平台会实时显示“再购买XX金额，就可以获得20元优惠”的提示，并配有“凑单”箭头，引导客户享受更多优惠。相比之下，银行的各种优惠活动往往显得不够直观和吸引人。银行应该重新审视其优惠策略，确保优惠活动真正惠及客户，而不是将优惠深藏，让客户难以察觉和使用。

2.客户阶段

影响客户留存的第二个变量就是客户的不同阶段。客户的不同留存状态，也需要不同的运营留存方式。

（1）新客户

新客户阶段，主要解决两件事：一是吸引客户留存，所以要让客户迅速找到惊喜时刻，让客户在未来几天里愿意点开App。第二就是解决客户使用的问题，确保新客户在打开App后有事情可做，通过引导和教育，帮助他们快速熟悉App的核心功能，降低使用难度。可以做几件事：一是新手引导；二是提供教程视频；三是新手任务；四是奖励反馈。

（2）客户留存

在客户留存阶段，银行需要解决客户的使用习惯问题，让客户更愿意使用自己的App而不是竞争对手的。这里就要找好客户的时间窗，也就是“在什么时间、在什么场景客户会使用我的App”。具体可以采取以下几种方式：一是找出客户在特定时间和场景下使用App的习惯，通过自动提醒、周期性签到、内容推荐等方式，将App与这些习惯绑定起来，形成使用惯性。二是通过设计环环相扣的功能，让客户在使用App时感到流畅和舒适，例如自动播放财经新闻、与车载音响连接等，优化客户的使用体验。三是通过增加社交功能，增强客户之间的黏性，让客户在App中感受到归属感和认同感，比如：刚才的新闻概要，第四条关于“保险法修正案”你的朋友中有35人点赞。

（3）长期客户

在长期客户阶段，银行要不断创造新鲜感和归属感。将物质价值转化为精神价值。可以采取以下策略：一是不断创新，提供新的功能；二是专属服务，强化他们的身份认同感和归属感。三是扩大社交化，通过社群方式，让优质客户有崭露头角的机会，让他们带动更多客户。四是数据分析前端化，不再用客群识别客户，每一个客户都是独一无二的人，通过App展示专属的服务方案和建议。

（4）沉睡客户

召回沉睡客户之前先问自己，这些客户是能长期留存的吗？还是召回之后薅完羊毛继续沉睡？还是我不停给羊毛，他才能不沉睡，羊毛一断又沉睡了？围绕这些，我们可以采取的运营方法有：一是提供老客户特殊优惠或专属福利。二是根据客户弃坑原因改进功能。三是根据客户使用习惯细致服务方案，精确到客群再精确到个人。四是沉睡客户回归补偿任务，完成任务重新熟悉功能就能获得奖励。

最后，没有永远不流失的客户，但银行经营的核心应该是让客户留存的时间更久一些、在客户成长的时候陪在身边。

这个世界没有万试万灵的客户留存方式，只有以客户体验为核心，多种运营方式相结合，才能取得成效。你用不用心，不用说，客户感觉得到。