夜雨聆风5月20日下午，中国商务广告协会数字营销专业委员会、CAAC汽车营销研究工作委员会、新意互动共同主办的数委会系列活动第21场主题为AI+浪潮下，汽车“卷价格”还是“卷叙事”的云端思享汇，本次活动特别邀请了时趣集团高级副总裁 柴耿琦Daisy、微播易策略策划负责人 钟尚哲、新意互动资深策略总监 李子垒三位专家进行《叙事体系：汽车品牌竞争的白银法则》报告的发布与解读，嘉宾围绕“叙事体系'展开深度对话，由CAAC汽车营销研究工作委员会副理事长兼秘书长 汤红主持。
在一个多小时的直播中，四位嘉宾从“叙事是什么”出发，一路聊到叙事系统的构建方法、落地卡点与组织保障，以及AI时代对品牌叙事带来的新机遇。以下为本次直播的完整干货回顾。
01.嘉宾分享
直播前半程，李子垒老师代表报告共创团队，对《叙事体系：汽车品牌竞争的白银法则》进行了亮点预告。
为什么汽车行业要重视叙事？
李子垒指出，过去两年，用户已对参数式营销产生免疫。某品牌CEO一句“友商不懂家庭”热搜挂了三天、订单飙升30%；某豪华品牌降价10万却市场静悄悄，而一个新势力只拍了一个车主接孩子放学的5分钟短片，反而全网破圈。这说明用户不再为配置表买单，而是在为一种“相信”买单——这种相信，就是叙事。
价格战打完了，下一个五年卷什么？
2025年中国车市产销突破3000万辆，但价格战从年初打到年尾，毛利率被压到红线。2026年“十五五”开局，政策定调“整治内卷式竞争”。李子垒判断，价格战的牌即将打完，下一个五年的竞争将从“卷价格”转向“卷价值”——而价值的最终裁判不是参数，而是用户心智。这种竞争，就是叙事竞争。
什么是叙事系统？
真正的分水岭，不是谁的故事更精彩，而是谁拥有可复制、可量化、可持续的叙事系统。它必须具备四个特征：结构性（从集团使命到产品服务的层级统一）、持续性（覆盖用户全生命周期）、一致性（所有触点输出同一价值锚点）、可进化（根据反馈动态优化）。
报告将叙事系统拆解为三大模块：叙事内核（用户为何要在意你）、叙事体系（说什么、谁来说、在哪说、怎么说）、叙事杠杆（技术、媒体、生态、媒介四大放大器）。
五大趋势预警：
·用户需求部落化，品牌必须精准锚定一个核心人群
·技术叙事从参数战转向场景剧本
·情感价值回归，用户愿为“懂我”的品牌付费
·叙事内核必须可生长、可进化
·AI时代，内核必须可被算法理解和传播
李子垒最后预告：报告完整版将于5月28日虎啸盛典第六届汽车营销论坛正式发布，并寄语行业：“不是在价格中内卷，而是在叙事中升维。”
02.议题互动
钟尚哲：从评论区里找答案
——微播易策略策划负责人
钟尚哲分享了自己团队的一个“笨功夫”：逐条扒视频和笔记下的评论区，看用户真实想了解什么。他观察到，用户对品牌官方发声和达人脚本已产生审美疲劳，反而UGC内容（用户真实分享）更生动、更活跃。
他举例，某品牌大量使用车主类达人，以第一视角解释驾驶乐趣和越野性能，比官方TVC更具说服力。他认为，叙事系统的核心在于“用谁的口来讲故事”——在BGC、PGC、UGC的矩阵中，用户向的内容正变得越来越重要。
他还分享了一个实践：某传统车企由董事长亲自挂帅，联合CMO、技术工程师、销售组成统一发声团队，确保用户在任何触点接收到同一套信息，从而在用户心中形成清晰的品牌锚点。
柴耿琦：叙事不在PPT里，在终端话术和用户体验里
——时趣集团高级副总裁
柴耿琦从汽车产业链“最长”这一特性切入。她指出，汽车从研发到交付再到售后，环节多、链条长，品牌顶层定的调子，到一线落地时常常走样。真正的叙事系统，必须把“终端销售话术”和“用户社区运营”两个环节贯穿到底。
她直言：“汽车营销的叙事从来不在PPT里，而是在终端的每一句话术里，在用户的每一句体验里。”可落地的叙事，最终指向一个词——信任。能不能把信任打透，决定了叙事体系有没有价值。
钟尚哲：组织机制大于理念
——微播易策略策划负责人
钟尚哲用两个真实客户案例做了对比。一个自主品牌以老板强IP牵头，组成包括设计工程师、用户运营、销售在内的联合团队，在关键节点7×24小时驻场作战，信息高效对齐。另一个合资品牌则通过每周线下拉齐会+线上表格协同，提前一到两个月统一对外话术。
他得出结论：“最核心的不在于大家理不理解理念，而在于机制能不能保证理念的贯彻和落地。流程和机制的保障，是所有叙事逻辑最重要的核心。”
柴耿琦：统筹机制是前提
——时趣集团高级副总裁
柴耿琦指出，车企营销体系链条极长，品牌、公关、社交、活动、用户运营等各板块虽相对扁平，但部门之间的打通往往存在Gap。她以某年轻品牌为例，在车展新车上市期间，品牌部、公关部、社交、活动、用户运营、销售等所有相关板块，基于统一的叙事体系进行共创，借助飞书等数字化工具，在同一界面完成从策略到内容呈现的体系化作业。这样无论是甲方还是乙方的业务管理维度，都能清晰看到共同在线的内容，确保叙事体系的完整落地。
她强调，如果没有有效的统筹机制，就一定会有Gap、碎片化、甚至走样的落地。做好系统性叙事，首先要有统筹机制，打破组织壁垒，形成共识文化——这是叙事真正系统化落地的关键。
钟尚哲：信任是底层逻辑
——微播易策略策划负责人
钟尚哲从用户心理出发：用户买车，买的不仅是品牌，更是一种向往的生活方式。他特别指出“安全感”的重要性——某品牌刚创立几年就破产，车主成为“股东”，这对用户来说是没有安全感的。
不同阶段的品牌，叙事的底层逻辑都是让用户“相信”：0-1阶段要让用户快速相信“这个车没问题”；成熟阶段要让用户持续相信“这个品牌还能带来新鲜感”。他总结：“不仅要做一个会讲故事的天才，还要做一个能建系统的工程师。”
柴耿琦：内核定方向
——时趣集团高级副总裁
柴耿琦认为，内卷的本质是“价值失语”。叙事的内核，就是给用户一个不看价格、不选低价的理由。她将叙事系统拆解为三要素：Why（为什么选你）、How（支撑体系）、What（营销杠杆）。
不同阶段品牌优先级不同：0-1阶段需先破圈，杠杆优先；1-10阶段需内核定方向、杠杆做破圈；10-100阶段则需三要素齐抓。她强调：“拼价格赢一时，拼叙事才能赢得明天。”
李子垒：AI是叙事的副驾驶
——新意互动资深策略总监
李子垒指出，AI不是来取代人讲故事的，而是来当叙事的副驾驶。他分享了三个场景：
第一，AI帮你造子弹。AI可批量生成文案、画面、视频，但纯AI产出“正确但无聊”。最佳模式是AI粗加工+人工注入灵魂（自嘲、品牌梗、真实细节）。
第二，AI帮你找对人说对话。通过“叙事推荐引擎”，AI根据用户行为实时匹配不同故事分支。他还提出一个新概念GEO（生成式引擎优化）——用户买车前会先问DeepSeek、Kimi等AI工具，品牌需要主动“喂养”AI搜索，让AI抓取清晰、有逻辑的内容并生成正向摘要。
第三，AI帮你7×24小时在线。AI虚拟角色（智能客服、数字人主播）可处理标准化问题，真人专注处理关键问题。最佳模式是“人机协作”，而非人机替代。
最后他提醒：AI时代，叙事内核必须可被算法理解和传播。口号要稳定、清晰、高频，AI一学就会、一搜就准。“AI不是来抢饭碗的，但会让不会用AI的人跑得越来越慢。”
