夜雨聆风
当AI深度介入广告领域，虚拟数字人代言、真人分身直播、AI换脸带货、全AI广告成片等新业态不断打破传统广告规则边界,新技术一方面促进广告生产效率、提升广告传播效能，同时也带来规制方面的新问题。AI伦理“诊疗”活动第三期以“AI‘代言人’——是营销升级还是诚信滑坡？”为议题，结合23级广告学1、2班两个班级正在开展的《广告法》课程展开思辨。
活动由宗青老师主持，吕彤彤老师参与案例点评，四组汇报从不同切口呈现AI“代言”在当下的真实样貌：从纯虚构的超写实虚拟数字人到真人授权的AI数字分身，再到未经同意的AI换脸“伪代言”，以及完全由AI生成的广告作品。四个典型案例代表的四种AI参与形态，构成了AI介入广告“代言”的完整光谱，也将广告真实性、消费者知情权、广告创作伦理等一系列现实问题呈现在课堂之中。
汇报案例1：
柳夜熙：当“代言人”本就不是人
第一组汇报人施雯亦嘉同学以柳夜熙虚拟数字人代言作为案例，通过其“代言”的茉莉花茶视频辅助呈现数字“代言人”的完美形象与巨大市场，如柳夜熙自2021年被创作出来后，凭借单条视频涨粉百万、商业合作不断，是作为一种现象级表现。小组抛出了一个根本性的追问：虚拟数字人并不会真的使用过其“代言”的商品，是否能够作为《广告法》中的广告代言人？
提问探讨环节，林意婷同学进一步追问，虚拟数字人永不“塌房”的行业说法是否准确，毕竟数字人背后仍然是真实的运营团队与品牌方。朱俐颖同学则提出原创虚拟数字人的商业化是否真的完全没有法律风险这一问题。
吕彤彤老师在点评中首先肯定了选题的专业敏锐度，以“柳夜熙虚拟人代言”为研究对象，紧扣人工智能媒介商业化行业热点，突破了传统广告传播的分析视角，具备基本的专业问题意识。在案例汇报与讨论中，涉及了虚拟人广告真实性的边界问题、平台责任的承担，以及对人文伦理问题的探讨。“虚拟人对于整个传媒行业从业者的生存空间的挤压，确实是我们需要思考的技术伦理问题之一。”
汇报案例2：
“采销东哥”：真人授权之下的代言探讨
第二组汇报人侯依晨同学聚焦真人授权的AI数字分身现象。2025年4月，京东“采销东哥”AI数字人首播1小时观看量突破2000万、GMV超5000万。小组梳理了这类直播的典型运作模式——真人本人授权、AI形象出镜、AI语音讲解、由真人团队脚本兜底，是数字代言人较为安全合规的一个类型。
提问环节，陈庆与陈金秋两位同学分别抛出了两个专业化的问题：第一，根据现行《广告法》，AI数字人“采销东哥”是否构成法律意义上的“广告代言人”？第二，如果消费者因信赖“刘强东”这一IP而购买了AI数字人直播间推荐的商品，事后发现商品存在质量问题，应当向谁主张权利？
宗青老师从《广告法》等相关法律进行拆解回应。《广告法》对广告代言人作了明确界定，“使用过商品或接受过服务”是对代言人的要求，虚拟数字人显然无法成为法律意义上广告代言人。如果基于数字代言人的推荐，消费者购买的商品存在产品质量问题，生产商是作为产品质量的第一责任主体，广告经营者、广告发布者及广告代言人都要根据具体情况承担责任。具体到数字代言人，理论上应当由IP运营方承担。此外，2026年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》，明确规定“使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行显著标识。”
汇报案例3：
张文宏被“换脸”卖蛋白棒：当“脸”被AI“偷走”
第三组汇报人杨颢含同学呈现的是一个完全违法的数字代言人案例。2024年9月，张文宏医生公开发声，称发现自己被AI合成视频在多个平台带货所谓“蛋白棒”，本人从未代言任何相关产品。杨颢含同学在汇报中指出一个值得警惕的事实：这些事件中的“受害人”不仅包括被“换脸”的公众人物，同时也包括被欺骗、被收割的普通消费者。
提问探讨环节中，许诺楠和黄莹莹两位同学问了非常具体而精彩的问题：第一，在当下的传播环境中，我们应当如何保护自己的“脸”？如果有人“偷”了我们的脸，又该如何维护权利？第二，AI技术的使用门槛越来越低，几乎人人可用，如何在这样的技术普惠环境中维护网络空间的整体安全？
宗青老师首先肯定了这两个问题的价值。“《民法典》第1019条对自然人的肖像，第1014条对姓名权及第1024条对名誉权，分别做了具体规定，AI换脸行为在民事层面已经构成对人格权的多重侵害。在广告法层面，《广告法》明确广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。此外，《互联网信息服务深度合成管理规定》《直播电商监督管理办法》等行政法规对此类情形的规制路径是非常清晰的，如果情节严重，组织者甚至可能触及刑法上的诈骗罪。”
汇报案例4：
可口可乐《Masterpiece》广告：当广告由AI完成
第四组汇报人朱少康同学分享了一则借助AIGC技术打造的经典广告案例——2023年可口可乐助Stable Diffusion完成广告片《Masterpiece》，活化世界名画完成创意成片，成为AI赋能广告创作标杆，但之后全AI广告因内容缺乏人文创意遭到网友吐槽。同时，大量快消品牌全面启用AI实现广告图文、短视频量产，大幅压缩创意制作成本的同时，也在倒逼传统广告创意行业转型升级。
吕彤彤老师在点评中对该案例给予了高度评价，“选取可口可乐《Masterpiece》作为分析载体，精准捕捉了新技术赋能品牌营销的传播变革，具备良好的专业观察力与选题价值。”AI参与广告创作，一是要注意重构经典名画，存在经典艺术大众化消解、原创艺术价值弱化问题，二是存在未经授权即使用海量艺术作品作为训练数据，存在侵权隐患。与此同时，她提出，在技术越来越平权的今天，对于我们从业者以及广告专业的同学，应该掌握怎样的技术，审美和创意在今天依然是最重要的竞争力。
借力AI伦理“诊疗”活动，探索课堂重构路径
在真实的情境中练习专业判断，四组案例分别对应着一套尚未完全建立的法律规则与伦理共识。尚未完全建立共识也意味着课堂本身可建构成为一种带着行业问题意识的研究空间——师生共同就没有确定答案的现实问题进行探讨，伦理思辨不再悬浮于抽象的讨论，而是切实落地到广告专业学生未来必须直面的具体法律问题，代言人认定、标识义务、人格侵权等，每一个追问都自带价值，以沉浸式互动卷入学生参与，具体而切实地推动课堂重构。
AI伦理“诊疗”活动作为探索大学课堂重构的路径，一定程度上回应了当下高校课堂普遍面临的“抬头率”困境。当问题来自正在发生的行业现场，当法条与品牌案例同时摆在眼前，当老师邀请学生从单向受众听众转变为“诊断者”，学生的课堂参与热情被自然激发，课堂结构也被悄然重新组织。“之后的AI伦理‘诊疗’活动将持续以结合课堂为主要开展形式，用切实而新鲜的问题引领课堂的持续生长，鼓励每一位同学参与，教师从各自的专业与课堂出发，形成专业互补与课堂共建，真正实现AI‘诊疗’的探索价值。”宗青老师这样规划。
文字丨宗青
图片丨蔡子晴
责编丨郭星尧 布家乐
编审丨成心妍 刘高高 商雨蒙 何其舜
终审丨闫浩
