AI广告从炫技转向表达:品牌叙事的范式正在被重构|行业聚焦

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Serein

本期关键词

AI广告｜品牌叙事｜创意生产

2026年世界杯前夕，两则广告引发了广泛的行业关注。耐克推出《让剧本都作废》，集结姆巴佩、C罗、贝林厄姆等一众现役与传奇球星，让不同时代的足球偶像同框竞技；脉动则完全使用生成式AI制作了梅西、德保罗等球星出镜的广告，全程无需实拍。这两支广告构成了一个值得审视的对照组：一个延续以真实拍摄为主的传统路径，一个尝试利用AI进行内容生产。两种选择背后，折射出品牌对技术成熟度、消费者接受度与叙事效果的综合判断。

在运动行业，消费者向来对“虚假”最为敏感。球鞋的科技必须是真实的，球星的代言必须是真实的——这是运动品类多年积累的信任底线。然而，当脉动用AI生成梅西形象时，并未遭遇明显抵触。这引出一个值得追问的问题：消费者反感的究竟是AI本身，还是AI呈现的方式？

在消费品行业，美团闪购推出的广告《西游——美团闪购速达篇》同样用AI演绎了“30分钟好货到手”的品牌价值。这些案例的共同点在于，它们不再以技术为卖点，而是用AI讲述品牌故事。过去几年，“AI广告”一度等同于“炫技”，品牌展示的重点往往是“我会用AI”，而非“我要说什么”。然而，从美团闪购的“西游篇”到脉动的世界杯广告，一批新的AI广告正在努力改变这一印象。

这种转变并非偶然。当生成式AI的精度与可控性大幅提升，传统实拍的成本压力让中小品牌望而却步，消费者对同质化的AI视觉奇观产生审美疲劳，AI广告的叙事转向便成为必然。本文将从技术演进、行业格局、竞争逻辑三个维度，分析这一转变的深层动因，并探讨品牌在AI时代如何讲好故事。

传统实拍广告涉及的档期、差旅、后期等一系列高额支出，往往数百万甚至上千万元。而AI广告的制作成本被大幅压缩——MIT（麻省理工学院）的一项研究指出，制作1万条个性化视频广告，使用AI的成本不到1万美元，而传统方式约需12万美元，成本降幅超过90%。当成本不再是门槛，AI广告的规模化落地便成为可能。曾经只有头部品牌才敢尝试的“大片级”广告，如今有了更普惠的解决方案。

成本断崖式下降的背后，是生成式AI技术的快速迭代为品质提供了保障。早期AI广告常出现“一眼假”的硬伤，手指变形、肢体扭曲、人物表情僵硬——这些缺陷使AI内容难以登上大雅之堂。而如今，AI已能生成梅西等顶级球星的高精度形象，画质、一致性、可控性大幅提升，足以承载完整的叙事需求。技术与成本的双重突破，共同推动了AI广告从“奢侈品”变为“日用品”。

AI在营销领域的应用，经历了从边缘到核心的跃迁。最初，它扮演的是效率工具的角色——生成海报、撰写文案、剪辑短视频，替代的是重复性的人力劳动。彼时，AI的价值主要体现为“做得快”和“花得少”。

如今，AI的角色正在发生质变。它不再只是执行指令的助手，开始深度参与创意的生成与叙事框架的搭建。汤臣倍健30周年品牌大片《敢探极境》便是一个标志性案例。该片用AI还原南极科考的震撼画面，呈现了实拍几乎无法完成的极境场景。影片中，冰川的纹理、极光的流动、企鹅的栖息等细节均由AI生成，观众在观看时完全沉浸于品牌想要传递的探索精神之中，而非被“怎么拍出来的”这一技术问题分散注意力。

从“效率工具”到“叙事引擎”，这一转变意味着AI在广告行业中的定位正在被重新校准。技术并非以替代人为终点，而是以拓展人的表达边界为旨归。

体育赛事、节日热点、突发事件——这些营销节点的共同特征是窗口期极短，品牌若不能在24至48小时内完成内容生产和上线，便可能错失最佳的传播时机。以世界杯为例，赛事期间每天都有新的热点话题产生，一场爆冷、一粒绝杀、一次争议判罚，都可能成为全民讨论的话题。而传统广告的制作周期往往以周甚至月为单位，难以匹配热点的实时性要求。

AI的介入改变了这一困境。它能够在短时间内完成从创意到成片的全流程，帮助品牌在热点发酵的黄金窗口期内快速响应。当竞争对手还在走内部审批流程时，率先采用AI的品牌已经完成了内容上线。这种“速度优势”在注意力争夺战中，往往意味着先发制人的传播红利。

根据CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》，53.1%的广告主会在创意内容中使用AIGC技术，有接近20%的广告主，在视频创作中超 50% 的环节需要借助 AI。

目前市面上的主流AI视频生成工具如Runway、Pika、可灵等，已经实现了“人人可用”的普及程度，“会用AI”本身不再构成竞争壁垒。技术平权意味着入场券已经派发完毕，真正的较量在于品牌能否利用AI讲述出独特的故事。技术门槛的消失，反而让创意、审美、叙事能力的差异更加凸显。

观众对纯粹炫技的内容已经产生审美疲劳，且对不同类型内容的诉求存在显著分化：面对抖音、B站上那些以视觉冲击为卖点的AI生成短视频，观众或许愿意为其猎奇性停留片刻；但对于品牌广告，观众的期待始终是清晰的品牌价值与情感共鸣，而非技术本身。那些画面炫酷但看完记不住品牌的广告，正在被用户快速划走。当技术红利褪去，AI广告的竞争终将回归营销的本质——内容为王。

消费者对AI广告反感与否，并不取决于技术本身，而取决于内容是否能够触发情感上的共鸣。当AI画面服务于品牌价值、与消费者的生活经验产生呼应时，技术便从被审视的对象转化为隐形的叙事工具。

美团闪购的AI广告用神话新解演绎日常急需，观众在会心一笑中完成对品牌服务的认同——这种认同不是源于对技术的惊叹，而是源于对“忘带伞”“被太阳暴晒”等生活痛点的共感。这种“痛点共鸣”式的叙事策略，使美团闪购的AI广告在社交媒体上的自发传播率远超同期传统广告。

共鸣的产生，关键在于AI是否精准捕捉了特定群体的情感结构。可灵AI的2025年度短片《再一次》让全球12位创作者弥补人生遗憾，使观众深受触动的并非高超的技术，而是那些遗憾本身——渴望再次骑在外公肩头看舞龙、怀念与妻子在厨房赤脚跳舞的时光。这些情感是普遍存在的，AI只是提供了将它们视觉化的通道。当技术承载的是人人都能理解的情感时，它便不再被排斥。

由此可见，AI广告的情感共鸣存在一条清晰的递进路径：从感官层面的认可，到价值层面的认同，最终抵达情感层面的共振。消费者不反感AI，反感的是与技术相伴而来的冰冷感。当AI广告能够证明自己懂得消费者的处境与情绪，技术便完成了从障碍到桥梁的转换。

AI广告的普及也带来了一个不容忽视的问题：当一切画面都可以被生成，“真实”本身的价值正在被重新评估。

乐高在2026年世界杯期间推出了一支广告，将姆巴佩、C罗、梅西放在同一场景中。数据显示，广告发布72小时内全球播放量突破2.3亿次，社交媒体讨论量较同类作品高出400%。其成功揭示了AI难以触及的边界——这些球星切实参与了影片拍摄，那种“他们居然同框了”的奇妙碰撞感，精准踩中了当代观众对真实性叙事的集体渴望。然而值得注意的是，乐高的成功并非完全排斥技术，而是依赖后期合成完成跨时空同框。这恰恰指向了一种可行的路径：AI可以作为辅助工具增强真实，而非取代真实。

这意味着，AI广告的出路并非在“纯生成”与“纯实拍”之间二择其一，而是寻求二者的协同。当观众知道画面中的偶像是真实参与拍摄的，即便经过合成处理，其背后的付出与诚意依然构成品牌叙事的重量。技术可以生成一切，但无法替代人物切实在场所带来的情感冲击。

因此，辩证地看，AI并未消解真实的价值，而是让真实变得更加稀缺、更加珍贵。对于品牌而言，AI的价值不在于替代真人，而在于用技术放大真人出镜所带来的信任红利。越是拥抱AI，越不能放弃真实——这或许是AI时代品牌广告的一条基本原则。

AI广告的兴起也带来了新的法律与伦理挑战。脉动用AI生成梅西形象，前提是获得了阿根廷足协的授权。但当品牌可以通过AI无限放大球星肖像的使用频次，传统的赞助合同条款便显得捉襟见肘——“AI肖像生成与二创权限”正在成为谈判桌上的新焦点。

此外，AI幻觉也可能导致虚假宣传。如果AI生成的画面中出现不存在的产品功能或误导性信息，责任应由谁来承担？这些问题在现行法律框架下尚未得到清晰界定，成为品牌采用AI广告时必须面对的合规风险。技术比规则跑得更快，这是每一个前沿领域的常态，但品牌应当主动建立内部审核机制，在创新与合规之间寻找平衡点。