如果「AI化」是转基因,那么「不用AI」算不算有机蔬菜

AI做的广告，效果到底行不行？

为了回答这个问题，哥伦比亚大学、哈佛、慕尼黑工业大学和卡内基梅隆四所大学的研究者，联合广告平台Taboola分析了超过五亿次真实广告展示和三百万次点击，并于2026年1月发布了结果：AI广告和人类广告的点击率在统计控制后基本持平。表现最好的广告，既不是人类做的，也不是典型的AI风格，而是那些由AI生成、但看起来不像AI的广告。

2025年10月，美国内衣与休闲服品牌Aerie在Instagram上宣布自家“100% Aerie Real（百分百真实）”，承诺在所有面向消费者的品牌内容和广告中，绝不使用AI生成的人体或人物形象。那条帖子成了品牌全年互动量最高的内容。两个月后，Aerie公布的财报显示，第四季度的销售额同比增长23%，品牌知名度两位数增长，品牌考虑度提升超过10%。

一个研究说AI广告的效果不输人类，一个品牌说不用AI是卖点。如果AI化是这个时代的转基因技术，那么“100%人类制造”的标签，算不算品牌的一种新型有机认证？

2026年2月底，Gucci为创意总监Demna在米兰时装周的首秀发布了一组AI生成的预热宣传图，卫星、沙滩上的马、穿皮草的老妇人，图片均标注了“用AI创作生成”。

一经发出，迅速在社交媒体上引发了各种反应，网友们怒批其为毫无灵魂的AI垃圾，有人阴阳其质感不如折扣百货TJ Maxx里的贴牌商品，也有一部分人认为这是Gucci在挑战高级的定义。

其中有一条评论被广泛转发：“Gucci竟然找不到一位真正的米兰老太太来穿1976年的复古款，已经惨淡到这个地步了吗？”

这组图的视觉质量并不算差，但争议指向的是另一层：一个以意大利手工艺为招牌的奢侈品牌，在一场重要首秀的预热窗口，选了成本最低最省力的方式来做关键传播。

创意总监Demna本人回应了质疑：“现在拒绝AI，就像2008年拒绝电商一样荒谬。”

Gucci发布的AI预热宣传图

他说的可能是对的，但消费者不能接受的点却另有其他。

纽伦堡市场决策研究所（NIM）曾提出一个叫做“AI披露效应”的发现：仅仅给广告贴上“AI生成”的标签，就会让消费者觉得它不自然且没用，好感度和购买意愿也会随之下降。他们进一步发现这种排斥存在品类差异——AI标签放在智能家居或电动汽车的广告上，消费者会觉得很合理；但若放在强调情感体验的产品上，标签就像一个警报。

消费者排斥的其实不是AI这个工具，而是两个信号。一是“看起来像AI”的审美反应，二是“被告知这是AI做的”之后的信任折价。

品牌和消费者之间有一笔隐性的账：你在我身上花了多少心思，我大致能感受到。一封明显是ChatGPT写的邮件，一张光影过于均匀、人物面部比例过于完美的广告图，当消费者看到这些时，想的不是这个品牌很高效，而是这个品牌觉得我不值得一个真人来服务。

AI将内容的边际生产成本推向了零，但对消费者来说，零成本的东西不会被当成礼物，而是当成群发的传单。这和消费者对待转基因食品的反应一样，大部分人排斥转基因，不是因为读了论文或者完全理解了基因编辑的风险，而是对自己不知道吃进去了什么感到失控，甚至恐惧。AI标签也是同理，用户不确定这张脸是不是真的，不确定这段话是不是在对自己说，不确定这个品牌是不是认真的。

Gucci宣传图推文下的最高赞评论

Aerie的拒绝使用AI声明之所以有效，不是因为“不用AI”这个词有魔力。

2014年，Aerie做了一个在当时看起来相当冒险的决定，承诺停止对广告中的所有模特进行后期修图，推出 #AerieREAL。没有液化，没有磨皮，没有拉长腿部比例。彼时的内衣行业标准由维多利亚的秘密定义，精修过的完美身体，天使翅膀，高跟鞋，T台。Aerie走了一条反方向的路。

在那之前，Aerie只是American Eagle Outfitters旗下一个正在收缩的副线品牌，母公司在2014年前已经关掉了26家Aerie门店。

不修图的承诺并未在第一年改变什么，但给品牌植入了一个身份标签。此后十年，Aerie从一个公司内部都在讨论是否要关停的项目，逐步成长为了一个可比销售额连年保持两位数增长、年营收接近二十亿美元的独立增长引擎。

2025年10月9日，Aerie在Instagram上宣布口号升级，将不修图的承诺延伸至不使用AI生成的人体或人物，#AerieREAL升级为“100% Aerie Real”。这条帖子拿到了超过四万个赞和五百条评论，是品牌全年互动最高的单条内容。

到了2026年3月，Aerie更是推出了由知名演员帕米拉·安德森（Pamela Anderson）出演的全新广告片。片中让AI生成的数字模特和真人模特在镜头前形成了一种微妙的对峙，该片的投放覆盖YouTube、Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、HBO、TikTok和Pinterest等各个渠道。

Aerie在贯彻这一策略时设定了极其清晰与理性的边界。品牌不只自己承诺不用AI，还要求所有合作的外部创作者签署同样的承诺。同时，Aerie承认在供应链管理、库存预测和数据分析等消费者看不见的后台运营环节中仍在部署AI算法。

其首席营销官斯泰西·麦考米克（Stacey McCormick）在接受采访时，对这种边界给出了一个很精准的解释：

Aerie在财务表现上也迎来了收获期。根据AEO集团2025财年年报及2026第一季度披露的数据，Aerie在2025年第四季度的可比销售增长23%，2026年第一季度增长25%，营收同比增长33.6%至4.808亿美元。被《财富》杂志列入2026年100家最具影响力公司。

当然，从客观的市场研究视角来看，商业增长永远是多变量共同作用的结果。Aerie的加速增长中包含了假日季上新、渠道扩张和市场整体回暖等常规要素，将所有增长单一归因于一条拒绝使用AI的Instagram帖子并不严谨，但这种高调增长与声明发布的时间重合也不是偶然能解释的。

Aerie在“真实”一词上投资了12年，消费者愿意为其“不用AI”的策略买单，但若换作是任何一个前期没有耕耘过的品牌，在今天喊出同样的口号，市场大概率不会给出同样的反应。可见“真实”不是一句口号，这词很昂贵，是一种需要长期投资来赋予可信度的稀缺资源。

Aerie的拒绝使用AI声明贴

“100%人类制造”的商业溢价策略固然迷人，但绝非包治百病的灵药。

国际分析机构Gartner在2023年底做了一个预测：到2027年，全球将有大约20%的品牌会把“拒绝使用AI”作为定位的核心差异。他们将这种策略称作“不插电”，就像音乐行业的不插电代表着回归原声，主动剥离修音和合成器。品牌用一种高成本的方式向消费者兜售未经技术稀释的原始质感。

Gartner的高级首席研究员艾米丽·韦斯（Emily Weiss）说：“对AI能力的不信任和对AI的不满，会驱使一部分消费者去寻找不用AI的品牌和体验。”

20%。反过来说，另外80%的品牌不会走这条路。这不会是一场全行业的运动，但它将会逐渐成型为一个细分货架，而上这个货架设有门槛。

能够从不插电定位中获得溢价的品类，具备一个共同特征：品牌核心价值主张与人类制造之间的语义距离要足够短。最典型的有两种。

一种是身体与肌肤接触类，比如内衣、个护、食品等。Aerie是一个内衣和休闲服品牌，广告里最核心的视觉元素就是人的身体。个人护理品牌多芬在2024年4月做了类似的承诺，永远不使用AI生成或扭曲女性形象，二十年来，多芬一直在倡导真实之美，不用AI成为了这条线的自然延伸。

内衣、个护、食品，消费者对这些直接接触身体的品类，会本能要求品牌给我看的东西得是真的。AI合成的完美人体越逼真，越让人不安。

另一种是叙事与情感共鸣类，比如影视、音乐、艺术。《绝命毒师》的主创文斯·吉里根（Vince Gilligan）在打Apple TV+打造了科幻剧《同乐者》，他在片尾字幕加了一行字：“本剧由人类制作”。他曾在Variety的采访里评价AI是“世界上最贵的、最耗能的抄袭机器”。

消费者在影视和音乐中购买的是人和人之间的共鸣，是“人类灵魂的倒影”，如果得知创作者是一串算法，共鸣的前提会消失，那么付费的情感基石也不复存在。

《同乐者》的片尾字幕：“本剧由人类制作”

作为这种溢价尝试的旁证，2025年至2026年间，一系列有趣的品牌营销动作在欧美市场露头。

2025年7月，胶片相机品牌宝丽来在伦敦和纽约推出了名为“The Camera for an Analog Life”的户外广告，广告牌竖在苹果零售店和谷歌办公大楼旁边，其中一块写着：“AI无法生成你脚趾间的沙子。”

2025年10月，AI穿戴设备“Friend”（意为“朋友”）在纽约地铁投放了大量广告，期间被路人涂鸦成“AI不是你的朋友（AI is not your friend）”，喜力啤酒迅速跟进了一支恶搞海报，将Friend的吊坠换成了同一个形状的啤酒开瓶器，并配文说：“交朋友最好的方式，是在啤酒桌旁。”这成为了其长期抗击屏幕成瘾项目的一部分。

但对于那些功能性标品、工业零部件或一次性日用消耗品而言，这种不插电策略没有意义。没有人会关心螺丝刀的产品说明书是不是由AI撰写的，在这些品类里，消费者不会因为品牌使用AI就放弃追求低价和高效。

宝丽来的户外广告牌

AI穿戴设备“Friend”的地铁广告与路人涂鸦

喜力啤酒的户外广告

留给品牌游走的中间地带——使用AI但不让人知道——正在收窄，主要由于平台检测和法律法规的双重收紧。

从2025年2月起，Meta开始对使用其自有AI工具制作的广告自动贴上“AI信息”的标签，并通过C2PA元数据检测来识别第三方AI工具的输出。TikTok也通过算法识别和C2PA协议自动标注AI生成内容，截至报道时已标注超过十三亿条。

在法律层面，美国纽约州的《合成表演者披露法》在2026年6月正式生效，强制要求广告和商业演出中使用AI生成的类人形象必须明确标注。

品牌要么让自己的AI创意好到完全不被平台算法和法律识别，但这一点会越来越困难、成本也越来越高，要么就站到天平的另一端，向市场宣告自己的“不插电”身份。

对大多数品牌来说，AI仍然是更聪明的选择，前提是消费者看不出来。但对那些本身就和“人类制造”之间只有一步之遥的品牌来说，主动放弃AI，可能是2026年最便宜的溢价。

这股反AI的逆流在全球主流商业界拥抱AI、降本增效的宏大叙事面前，极其微小，而这不是一场意在砸毁机器的卢德运动。就像食品工业发展一样，有机蔬菜产业诞生至今，从未真正消灭过转基因作物。它只是在高效低廉的转基因汪洋里，给那些在乎诚意和温度的人留了一个小得多但利润率高得多的货架。

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