夜雨聆风
她眨着眼，对你笑，用轻松自然的语气说：“戴了一天都很舒服。”可她根本没有眼睛。
她叫方桃子，粉丝40万，一条60秒广告报价25万，超过很多网红。唯一的问题是：她不是人，是一串代码生成的虚拟数字人。
当AI开始以第一人称讲述“使用体验”，一个绕不开的问题浮出水面：这样的广告，合法合规吗？
方桃子的走红，依托于当下热度攀升的AI短剧赛道。近日，AI短剧《被裁掉的女孩》全网播放量突破两亿，剧中女主角方桃子顺势出圈。自6月14日发布首条视频以来，短短一个多月，其独立社交账号粉丝便突破40.8万。
与传统依附于影视内容的虚拟偶像不同，方桃子完全参照真人艺人模式打造个人IP：剧集负责故事输出与流量引流，独立账号则承担长线陪伴功能，持续更新自制早餐、打网球等日常化短视频，凭借高度还原的面部表情与肢体动作营造出强烈的“真人感”。这种虚拟与现实的交织让不少网友惊呼：“这真的是AI吗，我都怀疑自己了。”
8月初，方桃子发布了一条美瞳“种草”短视频，引发网友热议。该推广视频中，方桃子以剧情演绎的形式植入产品卖点，口播“我的美瞳戴了一天，都很舒服，要试试吗？”“这个美瞳做了高光定轴，可以放心眨眼。”“我现在戴的就是这个XX品牌美瞳”等宣传语。
在视频评论区，一部分网友感慨“桃子也接起广告啦”，但更多的却是网友的质疑：“AI又不是真人，怎么能说自己戴起来舒服”“都不是真人体验，真的有人敢买吗”“AI也来带货了，钱真好挣啊”……
记者搜索后发现，在方桃子的视频账号中，已无法找到该条引发争议的美瞳推广视频。
据媒体报道，巨量星图显示，方桃子广告报价价格不菲。其1—20S视频报价168000元，21—60S视频208000元，60S以上视频258000元。这个广告报价区间已贵过大部分真人百万粉丝网红，甚至超过不少千万粉丝网红。
那么，AI数字人接广告带货，合法吗？《法治日报》律师专家库成员、江苏诺法律师事务所主任樊国民律师告诉法治网记者，利用数字人形象进行广告代言，本身并不违反法律规定，但也需遵守广告内容真实性等法定义务的规定。AI数字人不属于广告法第二条定义的“广告代言人”，因为其不具备民事主体资格，本质上是广告的数字载体和营销工具。然而，正因AI不是责任主体，所有法律责任均由其背后的广告主、运营公司承担。
具体到方桃子代言美瞳广告这一行为，樊国民律师表示，广告法第十六条明确禁止医疗器械广告利用广告代言人作推荐、证明。尽管AI数字人不属于法定代言人，但其以第一人称口吻描述佩戴感受、向观众推荐产品的形式，在功能上已等同于代言推荐。更关键的是，“佩戴一天都很舒服”的表述属于虚构产品使用效果，符合广告法第二十八条规定的虚假广告情形。
针对数字人代言商品，北京大学法学院副教授、北京大学人工智能研究院研究员胡凌表示，数字人的法律定性需结合具体场景分类判断：如果是原创虚拟形象推广普通日用商品，因不具备自然人或法人的主体身份，无法构成广告法意义上的代言人；如果虚拟形象由真人肖像、声音授权转化生成，则可视为真人代言的数字延伸，对应的真人主体需承担代言相关的法律义务；如果数字人实施了广告法明令禁止的行为，比如为医疗器械、药品等特殊品类作推荐证明，则属于以技术手段规避监管禁令，相关运营主体仍需承担法律责任。
“不能因为宣传载体是虚拟的，就突破广告监管的既有规则。”胡凌说。
事实上，AI数字人广告虽属新兴业态，但并非处于监管真空。目前，国家层面虽未出台专门针对AI虚拟人广告的单行法规，但已形成多维度的规范体系。
2025年9月施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求，AI生成的音视频内容需在显著位置作出标识，防止公众对内容属性产生混淆。
2026年7月，《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》施行，对AI拟人化互动产品和服务划出了明确红线，涉及用户隐私权和个人信息保护、防止情感依赖沉迷、科技伦理审查等关键内容。
此外，《互联网广告管理办法》规定，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向。
值得一提的是，地方层面也已展开先行探索。2026年6月，海南省发布《人工智能生成式广告发布合规指引》，对AI广告的标识要求、内容禁止情形、责任主体作出细化规定；浙江宁波、湖南等地也相继出台相关规范或执法指导意见，为地方监管执法提供操作依据。
“尽管规则框架已初步搭建，但面对快速迭代的技术与商业模式，现行监管体系仍存在适配性不足的问题。AI数字人的主体地位界定、虚拟使用体验的合法性判断标准、多主体责任划分的实操细则等问题，仍缺乏全国统一的明确规范。”樊国民律师指出。
谈及未来的规制方向，樊国民律师表示，首先应当明确“技术不能绕过法律”的底线原则，在此基础上完善“广告属性标识+AI生成标识”的双标识制度；明令禁止AI以第一人称表述依赖人体感官的主观使用体验，防止医疗器械等特殊品类借虚拟形象规避宣传禁令；同时压实内容平台的审核把关责任，为AI数字人广告划定清晰的合规赛道，明确区分客观产品展示与主观体验宣传的边界。
“无论数字人的拟真度有多高，它终究只是商业宣传的工具。守住广告真实性底线、保障消费者合法权益，是所有商业营销都不能突破的法律边界。”胡凌说。
