Eve：其实我一般都是很旺的，很多朋友跟我在一块，我们会在见面的时候刚开始聊，然后聊到一半，他们就发现收到了 TS 或者钱突然到账了，或者审核通过了，我经常 bring 这个东西出来。树杨：好，那我们现在就开始。我们觉得未来最不值钱的可能就是做一个 APP 了，但最难的可能是怎么把 APP 给卖出去。那么我今天就请了我身边卖 APP 最专业的同学 Eve，他之前是在谷歌做增长的，这样他既有平台的视角，然后他自己又创办了一家帮助工具类 APP 出海发行的公司——你的产品够好，然后他出钱，他帮你买流量，然后钱对半分，你也不用出钱，这应该是全国第一类这种公司。其实今天呢，我也抱着私心的，因为我们播客是我很好的社交平台，所以我们产品也快上线了，而且 Eve 他觉得可能我们产品还特别有意思——至少我们花了可能一百多一点点做的产品是别人七百多万美金做不出来的（笑）。然后我们也是借这个播客这个名义才能约到他。那么我们现在就开始，首先请 Eve 介绍下自己。
一、从宝洁到 Google：一个非典型创业者的成长史
Eve：好，感谢邀请。我可以先讲一下为什么做这个事情，是因为我过往的经历。我毕业之后先在宝洁做管培，然后在宝洁出来之后我就去了 Google。当时比较阴差阳错，我在 Google 做的事情是Google 的 NON Gaming——因为 Google 的 APP 出海的 ADS 板块会分成Gaming 跟 NON Gaming，然后我恰好是在 NON Gaming 的这个 sector 里面。我当时会面向中国的非常多的团队、开发者，我会告诉他们你在 Google 的体系里面怎么去 run，怎么把你的产品做到海外去。然后在那个阶段我就发现——我其实看到中国有很多这个工厂型的团队，他们其实有非常成熟的体系、非常成熟的打法，然后也在海外做出了一些很赚钱的产品。但是从另外一面，我也在市场上看到了一些我自己觉得产品做得很好，但是他们其实可能因为比如说商业化的限制、可能因为增长的限制、资金的限制、资源的限制等等，以至于他们就是拿着一个很好的产品，但一直就是没有实现一个非常好的增长。所以在那个时候开始我就开始关注，我发现在全世界的维度其实有一些像比如说Bending Spoon，Bending Spoon 是通过收购公司，就是收购一些非 OC 的 APP，然后他们最近也收了很多，就是拿十几亿美金去收购一些更大型的团队，然后他是通过收购，然后 Acquire，然后再放大，就优化放大。然后也有在欧洲也有一些做 NON Gaming sector 的 APP 发行的公司。我觉得很有意思，然后我在想说how come 在中国的市场上没有这样的一个团队在做这个事情？所以当时我跟我的几个——我觉得大家的信任基础比较好的客户，我们一起在聊，然后其中有一个是我当时最头部的社交客户的 CMO，他也是我认识的、我觉得在增长板块最有能力的人。所以我们一起从2023 年底我从谷歌出来，然后我们一起做我们现在的公司。我自己认为这是中国真正意义上第一家帮助非游戏的产品去 go global 的一个平台。然后我们过去两年的时候也做出了一些算是成绩，然后我们也有很多自己的 learning。
成长背景：中医世家的“叛逆者”
树杨：我想问一下，就是我更好奇的是你小时候是怎么成长的？你哪里人？然后有什么成长史吗？Eve：其实我自己，我是在深圳长大的，就我祖籍是安徽芜湖，然后我们家其实是中医世家。树杨：厉害。Eve：对对，其实我的太爷爷其实都是百度百科上有的，我的爷爷在美国很好的学校，他应该是UC Berkeley，就在那个年代就出去，所以比较知识分子世家。然后我觉得我小时候成长的环境也是，我父母非常希望我按照一个非常循规蹈矩的方式去成长。然后我初中、高中都是在深圳最好的学校的理科超常班。但是我比较——我自己觉得可能会有差别一点是，其实我在高中的时候就已经觉得，我觉得学习是没有意义的。我高中的时候其实有大概有一年的时间，我陷入了一种无意义的摸索当中，我一直在想，我说我们学这些东西，我们甚至不知道自己的人生的使命是什么，我们今天学这些东西，它 eventually 到底有什么价值、有什么意义呢？所以我可能高中的时候沉寂了有一年多的时间，然后我高考的时候其实我并没有发挥特别好，然后我去了一个在广东还是比较头部的 211 的学校，然后我学的也是我爸妈希望我学的商科。但是后面我真正学了三四年之后，我就会发现这个事情根本不是我感兴趣的。我当时就开始是比较随性的去找各种方向的实习，我有去像创业公司去做实习，然后我有去像可口可乐，然后像四大，然后各个方向我做了很多不同的实习。然后过程当中我就会发现我自己还是对品牌项跟增长项的事情很感兴趣。然后我当时在我大学的最后一年，我去了一个宝洁系的快消公司去实习，然后我觉得这个事情太好玩了，我是他们的第一个管培生，然后所以我当时运气非常好，我可以从他们从产品最开始，从产品 design、产品的定位，然后到他产品的所有的go to market，他的 branding，然后甚至他的供应链，每个环节我都可以参与。树杨：卖什么的？卖洗发水。我猜就是 PWU。Eve：哈哈哈，其实不是，他这个牌子现在还在，但他其实现在已经做得没有那么好了。但那个时候是因为我是 18 年，我大学大四的那一年嘛，然后我当时觉得这个事情太有意思了，所以我在做完这个事情之后，我就去了宝洁。我在宝洁待了三年的时间。然后那个时候其实在宝洁待了三年之后就已经想出来创业，因为宝洁其实是很多创业者的摇篮嘛。树杨：而且21 年是新消费的浪潮。Eve：对对，exactly，就是 21 年是新消费浪潮，所以我当时就有跟我的朋友，我们 21 年的时候就想出来做新消费创业。所以我那时候从宝洁 quit，但是后面又因为一些奇奇怪怪的原因，最后我没有去做这个事情。然后那个时候我就在想说，ok，我当时感觉在中国做这个快消已经是一个非常卷了。树杨：做不了。Eve：已经感觉到这个行业有一点在往下走的趋势了，而且我发现我在快消认识的人，是我在所有领域认识的最聪明的一批人。真的，我讲——这样讲可能不一定很好，也可以后面剪掉——但是因为我后面是去了，我觉得我后面也去了很好的公司，但我觉得快消这些人是他们非常的聪明，脑子非常的灵，然后很有 business sense 的这样一群人。但是大家都一起在一个特别卷的赛道里面去奔跑，然后那个时候我就在想说有什么样的一些机会，它可能是更未来的、更有潜力的。所以当时就去了谷歌，然后运气很好，我本来想去做电商项的事情，然后机缘巧合去做了这个 APP，然后发现这个事情也非常有意思，然后我在谷歌待了两年的时间，然后就出来做我现在做的这个事情。树杨：那你的背景还挺强的。Eve：我比较……树杨：我觉得至少是不——基本上不是循规蹈矩的人才能创业嘛。而且可能不是循规蹈矩的人才能做好增长。我身边做增长的没一个就是特别的正派，我只能这样说。Eve：我们还是很正派，但我理解你说的那个hacker 的那个部分。
二、创业两年的核心 Learning
树杨：那么你觉得这两年你有什么最大的 learning 吗？因为我们上次见可能也是你刚创业的时候，这两年你有什么最大的变化吗？Eve：我觉得我创业最开始的时候，其实是想回答我自己的一个问题，就是在中国我们能不能做非游戏发行？然后我觉得这两年我一部分是，我觉得我得到了一些答案。然后我也对中国的这个开发者生态有了更深的理解。然后另外一部分是我觉得我们在过去的时间里面，其实合作了接近 30 个不同的团队、不同的产品，所以我觉得运气也很好，因为在过程当中，其实我们也相当于拿大家的——很努力去做这些东西，然后我们去验证了很多事情。所以我对于整个所有的，比如说这些产品，各种细分类的产品，它的增长的体系，它应该怎么样再去海外去打，我觉得我们会有更深刻的体会。然后我觉得这两部分可能从我个人角度都是非常有价值的。因为我可以讲一下，我在 Google 的时候，我发现我们游戏线的同学他们对接的都是发行公司，绝大多数是发行公司，因为他的分工是很明确的。但非游戏公司对接的全都是本身做产品的，就是研发公司。所以那个时候我就跟 Google 的一些朋友，然后跟外部的一些朋友都在讨论这个事情。但是我那个时候觉得没有一个答案是让我非常被说服的。然后我自己做两年，我现在有一些理解了。
为什么非游戏没有发行公司？
Eve：我觉得其中一个很核心的原因是，我觉得过往中国做非游戏出海的这个玩家主要是几类：第一类是工具——很典型的工具玩家。然后在工具里面可能又分为做比如说Hybrid 变现，然后广告变现、IAP 变现和比如说我们现在可能做比较多像iOS 订阅方向的这些玩家。这里面可能只有iOS 订阅方向的人，大家在实际上在增长的 skill set 上的要求是会更高一些的。前面两者，尤其是做广告变现的人，可能他的变现上才是他们的最拳头的部分。第二类是金融——可能landing、crypto都是中国人非常擅长做的。第三类是社交——像bigolive，然后像赤子城，都是很大的中国出海、很大的社交客户。所以我觉得在非游戏里面，其实大家可能在产品上的重心其实并没有想象中那么重，大家强项可能是在变现上，可能是在本身自己增长上，或者是可能是在运营上，而不是一开始就是他非常的 focus on 说我产品做的非常好，然后我出海。那在游戏上面就不太一样，游戏就是你必须要把你的产品本身做的足够好玩、足够吸引人、足够有趣，你才能在海外 launch 做，就是跑得很成功。所以我觉得这是一部分原因。
三、产品定位：订阅制还是内购？
树杨：我想问一下，就是你也看我们产品嘛，你觉得我们产品是要做订阅制还是直接赚钱啊？Eve：我觉得因为你们有两款产品嘛。我觉得，其实我觉得做订阅制跟赚钱这两个事情不太冲突，然后我，但是我觉得你们产品因为它还是有很多游戏化的部分，就是游戏化的产品，如果你想要真的赚到比较多的钱，我觉得它还是可能是以 IAP 的形式会比较好。树杨：IAP 是什么？怎么解释？Eve：IAP 就是 in app purchase 就是——树杨：内购。Eve：内购，对，你可以理解为内购。我们说IAP 就跟 IAA 就是 in APP ADS 就两部分，因为如果你直接看所有的这个商业化，通常可能有几种形态订阅，然后就是IAP 就内购，然后跟广告变现，还有Hybrid 就是混合。然后我觉得你看到游戏里面可能主要是广告变现和就 IAA 和 IAP 或者混变。所以我觉得因为你的产品就是用户。一方面是因为就是你从用，就是他可能会你可以看到用户的分层上面。他是用户分层上，更明显的就是有些用户他可能会粘度非常高。他会在里面花很多时间，你会有一些大 R 用户，所以这种类型的产品它很适合，就是以 IAP 的方式去做，像游戏一样。树杨：理解，因为。这反正录节目就我的私心，你们能听就听，不能听就算了。好，就我们好，我们继续。
四、Day One 出海的障碍是什么？
树杨：那 ok，那你怎么看我们出海啊？因为其实我特别想 day global，就是day one 就出海。就我特别想 day one 出海。Eve：那你觉得是什么阻碍你没有不，day one 出海。树杨：我觉得。一方面是我们人能不能做本地化的部署。这是，这包括我们很多字，虽然有 AI，但是我们内容上的东西，很多东西都是要有本地的，至少有个 GM 来翻译的。是不是跟，特别是一些角色跟当地有没有冲突？这是第一点。第二点是。有没有发行公司去发？因为游戏它能 global，其实很大程度是因为发行公司嘛。然后第三点是我们还有货。就我们的货能不能铺出去？因为我们都是一体的，所以这三个点是可能是我阻碍我们，第四个可能就是钱。就是就是，我们现在的钱的确不够，所以能不能组到海外至少有一两个人，就是至少我能确保的是日本，我现在是有人的，所以我们马上能做日本，因为我们日本 day one，我们公司成立 day one 就有个日本的社长。而且我在，我跟日本关系也非常好，就所以说日本。Eve：这可以说的吗？没事，没关系，anyway。树杨：哦，没问题，没问题，就是就日本，就是我，大家都就认识我人都知道我在都认识我的人都知道嘛？就是我，我跟日本非关系非常好。所以日本我是敢去的，所以我们 day one 我们就直接是中日两边市场直接做。但是像要是我们有你们这种发行公司，我们产品的确跑通 PMF 了，然后能直接 global 的话是更好的，因为timing 最重要。Eve：明白。树杨：所以我觉得。你觉得还包括我想，我也想听你聊一下，就是整个海外市场里面哪些国家是值得做，哪些国家不值得做？然后因为你肯定是一个全盘的数据嘛。Eve：明白，我觉得这个里面的问题有好几层，第一层就是大家现在为什么不选择 day one 去 go global？就是我，我觉得你刚刚的点其实很，就是很直接的表现了大家在 go 就是出海这个事情上的一些阻碍，有些阻碍它有可能也是心理阻碍，它可能并没有我们想的那么难去解这个题。就比如说本地化的一些部分，尤其是翻译向的部分，我可能我随便说，我可能在当地找一个这个学生，然后让他帮我或者是找几一些学生吧。我也可以在比如说Fiverr 上面找一些人帮我去 test。我们现在有些产品就是我，我们会担心它有本地化的问题，我们可以找，比如在 Fiverr 上面找一些人去 test 也好，或者我们甚至可能在就上海吧，上海找这种，就是欧美的这种留学生，然后让他帮你去校对等等，我觉得还是有很多方式去做的。然后你说增长上的问题，包括钱上的问题，我觉得今天如果你做一个产品，你在初期验，sorry，你在初期验证的时候，你的数据本身是比较好的情况下。其实有挺多方式去做的，一方面可能比如说今天大家很多人是拿VC 的钱，然后在海外其实也有很多UA fund，这些我觉得你们可能也了解，就是如果你的数据有，你初始的数据是有这个验证的话，我觉得拿钱也是有一些方式的。而且其实我觉得大家就是他一开始你对资金量的要求可能也没有大家想象的那么高，就我今天一出海我就要花非常非常多的钱。其实我们很多产品，我也不是，就是一上来就马上砸非常多钱，可能在游戏板块，尤其是这种很重度的游戏板块，它因为 game launch，所以它一上来就要砸很多钱，但在非游戏板块，其实大家都是我们可能早期刚开始测试的时候也不会花那么多钱，它是一个，就是它是不断滚起来的。比如说我刚开始可能我每天投几百美金，然后我去验证我的整个商业化模型是 work 的，然后我逐渐把它拉伸到几千美金、上万美金，它是有一个阶段的。所以从钱的上面可能我觉得可能也没有大家想象的那么有难度。然后但因为你们有货嘛？有货的话可能就是另外的一个就是逻辑，你可能要在当地找到一些。树杨：没事，对我来说最强的就是搬货，卖货太容易了。卖货，不是完全不是问题，就是我们现在已经有订单了。Eve：明白，OK，好。
五、应该选择哪些国家市场？
Eve：那我可以讲一下，就是你说选什么国家？什么国家是最值得做的，我觉得核心的点还是在于就是你们，首先你们是什么品类的产品？我还是以中国的这个非 OC 产，非 OC 的出海有一些的这个产品，比如说社交，它很多都是从东南亚开始打。从比如说中东开始打，因为社交的产品它。更偏向是就你，你还是你，就是你，还是需要在一些可能大家的这个 sexual 的压力，就这个张力比较强的地方。比如说你在欧美，你的欧美的社交其实也很好，但欧美的社交尺度可能会更大一些，因为大家本身就没有那么的压抑。我不知道这能不能讲？应该可以吧？就是大家没有那么压抑，然后在一些可能就是压抑的比较长的地方。就像中东。像中东，像东南亚，其实大家的这个需求会更可能更明确一些，然后他的初始的成本也会更低一些。所以今天中国很多团队出海，他可能都还是从这些国家开始，然后再往欧美去做。那如果我们现在做的很多可能是iOS 订阅项的这些产品，因为其实这个不是我们一开始设定好的，而是因为我今天在中国市场上去找的时候，你发现绝大多数的团队，他们就是他们 set foot 去做这个事情的时候，他们就是做 iOS 订阅性的项目产品，就是因为中国因为iOS 的生态会更一方面它生态会更，就是清晰，然后它的这个就是这个SwiftUI 这些也会更简单，对很多团队来说。它的变现的方就是变现上也会更容易。所以从各个维度上就大家做 iOS 订阅会比较多。那对于这种类型的产品，它肯定day one 就是做欧美，就是它一定是 ok，上来就做欧美。树杨：日本呢。Eve：日本也会，日本的问题就是如果你做 iOS 订阅，它天花板会稍微有点低。树杨：因为人口太少，也不少啊。Eve：不算那么多，没有那么多。树杨：就是智能手机的愿意付 iOS 订阅费的用户在日本没有那么多。Eve：对，没有可能，就是看你想做什么样体量级的事情，因为我可以给一个比较明确的数据，就是我知道有一个产品是我去年，其实到今年我也比较关注的一个产品，它做的是sleep tracker。树杨：什么？什么意思啊？Eve：它就是它叫，就我关注的一个 APP 叫，就是Nightly，它是一个就睡眠追踪产品。然后它现在在日本的付，就是你可以理解为就是iOS 的健康的付费榜上应该能做进前三。它每个月它的这个收入绝大多数来自于日本，可能 95% 以上来自于日本这个产品。它的现在的MRR 税后可能是 20 万美金左右，它已经能做到日本的榜单，非常靠前。树杨：那么小。Eve：对，其实没有想象中那么大。树杨：日本订阅制那么小吗？Eve：因为它是一个 APP，就它可能不是 Web 端的产品，Web 端产品有一些 SaaS 产品，因为它在日本这个就是可能付费的。就付费情况会比较好，或者是它的续，就是续费率会比较高。树杨：对，因为我朋友，就我朋友做了一个类似于羽西的产品，然后他一年就110 个亿日元，收入也还可以了。而且做的非常简陋。Eve：对，所以是品类，所以你看啊。树杨：我理解了。Eve：羽西可能就是IAP 的形式，就可能他的大 R 用户也愿意在里面付很多钱。是，所以我觉得在比如说 iOS 订阅的体系里面，可能日本的我认为他天花板可能没有想象中那么高，所以如果你今天去做一个产品的话。绝大多数情况下，你都从美国开始，因为美国的用户用愿意付，用意就是他们付费意愿比较强，然后人口也非常非常多。然后它是一个很天然的，从我们视角它是一个很天然的试验场。就是因为我们觉得这个里面的数据是很清晰的，它不会出特别大的问题。树杨：美国还是试验场，美国不是应该最卷的地方吗？Eve：对，就是我说的试验场，是指我们在每一个产品的每个环节里面，我们的 Benchmark 都很明确，只要我们在找人群的时候不找到特别奇怪的这个人群，然后通常我们都能够很早去验证这个产品行不行，或他要改哪里。所以我建议就是如果你今天要做一个出海产品，然后你的你又是，你不是，你又是一个相对比较精致、比较阳春白雪的产品的话，我觉得美国还是比较适合开始的。树杨：明白，而且这种精致的小产品走订阅制，其实一两个人就能搞。Eve：对，其实可能对于中小型团队来说会比较友好。树杨：理解了，那其他的品类，比如说内购的品类是哪个国家比较好？Eve：也是看你的细分品类，就是我觉得它的就是品类本身还是很关键，但是绝大多数的产品我觉得你都会先从美国打，会更好一些，早期你就先直接去你，你肯定是先打最大头的国家嘛。树杨：对，哎，做美国，我们要变成美国公司吗？还是中国公司也行。Eve：也可以，主要或者是说你可能香港公司主体，其实中国公司也是可以做的。其实你假设你今天看。就是海外很多 iOS 的这个榜单上面的那个人，他都是中文名字，其实影响并没有大家想象那么大。树杨：那是要中国名字，还是做成中国的独立开发者，还是做成公司？Eve：其实都可以，我这两种都有遇到过。树杨：就是甚至没有想象的那么大。Eve：想象之中那么大。
六、中国团队出海的真实现状
树杨：明白了，明白了。那就是你，你看了那么多团队之后，你觉得就是中国的团队真实的出海是什么样的？因为有的人说出海特别赚钱，有的人说出海不赚钱，那么应该是怎么应？就是真正的情况是什么？到底有没有人赚到钱？就是我，因为我们之前做过Picsdish。我们这里是全网独家采访 Picsdish。Eve:OK.树杨：对，就是 Picsdish 的那个产品经理，就是从 0 到 1 复盘了，他是一个亿走左右走的，就对。Eve：理解嗯。树杨：怎么翻？怎么，所以，嗯，他肯定是活得特别好的。到底有人？有没有那么多人活那么好？Eve：我猜测就是，我不知道，但我猜测就是 Picsdish，我只猜测他的分享当中，我认，因为从我个人的视角里面，我觉得Picsdish 能做到很大体量级，其实当中应该是有很多运气成分的。是的。就是它应该是有非常多的运气成分在里面的，因为讲实话，我觉得我们今天或比如我在各个媒体上面经常看到就这个团队做得很好，那个团队赚了很多很多钱，绝大多数都是非常的，要么就是假信息，要么就是他还是很幸存者偏差的。包括最近Call AI 不是卖给了那个 My Fitness Pal，就是很也很火嘛。我在国内看到了上百篇内容写卡路里，就是卡路里那个，做卡路里识别那个产品，我觉得包括他们的成功都有一，就是很大程度上都有它的偶然性。也是，所以就回到回归到这个问题，我认为这个就是在这个世界里面，真正比如说中国。中国的我说的中小型团队，大的团队我就不说了，因为大团队肯定是在过去互联网的这个时间浪潮当中，一定是有很多团队赚到很多钱的，我只是说我实际看到的中国的中小型团队做出海的写照里面能赚到钱的是非常非常少的。少啊。我觉得是非常非常少的。就是我说的是真正可能你是靠，就是self-funded，然后你再用一个小型的团队的这个形态去做出海，一步步去做起来，我觉得是没有大家想象中那么多的。树杨：你定义的小型是多小？Eve：可能10 人以内的团队。对，10 人以内的团队。
树杨：好，我们这套我们这部分讲完了，我们下一部分还是聊聊增长，因为。Eve：才聊到第 4 题，你知道你列了多少道题吗？树杨：啊，没事没事，我们聊聊到哪里算哪里可以中场休息的，就是那我那我想问一下，就是因为我也没有做过海外的。增长，那你觉得怎么定义增长是一条体系呢？Eve：我先说一个点，就是我首先我觉得增长可能没有大家想的那么的复杂，就是我定义的增长是当我们对于产品有非常深度的，这是真实的，我们在内部也是这么说的，就是当我对于产品有很深入的理解之后，我基于我对产品的理解，基于我对它的用户的理解，我产出对的内容，然后我用高效的方式，就是我用更高效率的方式去分发给对的受众，这是增长对，所以它当中从我们视角里面，首先我们需要理解产品。就是为什么我们产品有。团队有很多的相处，第二就是我们对于产出内容我们，我觉得我们团队很强的一个能力，也是在做内容项目能力，就是因为我国内有很多这个，哈哈，很多人他其实因为在这个行业里面其实很多东西也是很透明，大家也可以看到我们做的很多的内容，在外网上面大家就是说我根本看不懂你为什么要做这个内容？对，就是但是实际我们很多产品很多的这个内容跑出来效果是非常好的。对，所以你要理解你在跟什么样的一些人沟通，然后我做符合这群人的内容。然后我说的高效的方式就是可能广告是一个很好的放大器，很好载体，我们产出对的内容之后，我用广告的形态可以非常快去验证，然后可以很高效的去触达到很多人。对，然后在这在内容跟分发的底层就是数据，所以其实我们做的最开始的就每一个产品接入进来之后，我们做第一件事情就是数据埋点你的每一个这个无论商业化的点位还是产品内的点位，我们都会给很明确你要怎么埋？你要买哪个地方？我们从 day one 你就要监测所有数据，因为你。后面所有的产品侧的迭代、商业化的迭代都是完全依赖，包括就是投放的迭代，都是非常的数据导向的。对，所以这是我对产这整个这个增长的体系的理解。
夜雨聆风
