这个APP,吃透已婚女人的钱包

在电商界，唯品会好像是个“i人”和“淡人”。

它日常很低调，为数不多有存在感的时刻，就是在都市剧、女性向综艺里投投广告。以至于很多人在社交平台上问：“唯品会还活着吗？”

事实是，唯品会不仅活着，而且活得不差。

其2025年度财报显示，营收跌破1060亿元，但超过50个季度保持盈利，Non-GAAP 归母净利润率和前两年持平，为8.3%。

与此同时，唯品会的SVIP活跃用户数增长到980万，同比增长11%。这群人只占总用户的12%，却贡献了52%的线上GMV。

也就是说，大盘在收缩，最核心的那群人不但没走，还越买越多。

唯品会的高价值用户，为啥越来越多？

超级会员

SVIP，即唯品会的付费会员（名叫“超级会员”），是其重要资产。

SVIP的人数一直在涨。2017年，唯品会刚推出SVIP时，只有100万人。到了2025年，这个数字变成了980万，8年时间翻了近10倍。

而且，SVIP的年度增幅连续4年跑赢总活跃用户的增幅。这意味着，越来越多人愿意花钱成为忠实用户。

财报里写得很清楚：“SVIP 用户的留存率与复购率显著高于普通用户”。

除了人数在涨，SVIP贡献的GMV占比也一路在涨。

2025年，12%的SVIP贡献了52%的销售额。一个SVIP花的钱，大约等于八个普通活跃用户。

其SVIP的GMV占比，是一条持续向上的曲线，从2021年的36%，一路涨到了现在的52%。

在今天电商大盘增速放缓的环境里，有这么高比例的用户愿意持续付费、复购、贡献销售额，是一个值得关注的事情。

那么，是谁在对唯品会如此专一呢？

真命天女

答案藏在唯品会的用户画像里——一群30-40岁的已婚女性，既有一线城市的精致妈妈，也有五线城市的省钱高手。

根据QuestMobile 2025年12月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达71.9%，已婚占比72%，25-40岁之间的用户合计占比超过50%。

在不同线级的城市里，都藏着其铁杆用户。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵地。

这是唯品会的整体用户底色，也投射出近千万SVIP的典型画像。

她们是一群精打细算过日子的熟龄女性，掌握着家里买衣服和日用品的决策，认准一个平台，就会长期稳定地花钱。

近千万SVIP，是家庭采购的CEO，也是唯品会的“真命天女”。

首先是商品，花小钱买大牌。

唯品会的模式几乎没变过，主打品牌特卖，以服饰品类为主，价格维持在3-7折，SVIP买精选品牌还可以再打95折。

近两年，唯品会还在加码“限时补贴”。2025年618期间，部分商品的补贴后价格，低至市场价的1.6折。

这种“大牌+折扣”的定位，满足了熟龄女性“既要又要”的需求。

除了商品，SVIP持续上头的原因，是省心。

品牌特卖的模式，让大家只要看到合适的价格，可随时下单，坐等现货，不用熬夜抢、等预售、算满减，大大减轻购物压力。

另一方面，被SVIP们津津乐道的“退货自由”——无限次免费退换货和顺丰上门。

每年要交会员费，但大家普遍觉得“回本”不难，省下来的退货运费，就足以覆盖会员费的成本，精准打在网购衣服的痛点上。

有喜有忧

唯品会的故事听起来好像不错，有一群忠诚的用户，一套稳定的打法，连续50个季度的盈利。

只是，这是靠做深、做精一部分人的生意换来的。长期来看，有喜也有忧。

一个明显的信号是，SVIP在涨，但普通用户在流失。

其整体活跃用户数呈现下滑趋势——2021年活跃用户是9390万，2025年只有8480万。流失的用户，很可能是去其他平台了。

服饰品类是唯品会的传统优势，正在被其他平台抢食。比如京东有“京东奥莱”；抖音电商去年双11有“超值购”频道，也做品牌特卖。

另一个变化是，用“物流体验”换来的忠诚，反过来挤压利润。

从整体盈利能力来看，唯品会的Non-GAAP归母净利润从2024年的90亿元降到2025年的87亿元。

衡量主业赚钱能力的运营利润率，从2024年的8.5%下降到2025年的 7.7%。

这意味着，唯品会每卖出100块钱的货，在扣除所有直接成本和日常开销后，真正落进口袋里的钱大概是7块7。

一项费用，在悄悄上涨。

履约费用率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从2021年的6.5%涨到2025年的7.8%。

最关键的原因，是服饰品类的退货率较高。唯品会多次指出，”每年的退单率会增加”。

再叠加”顺丰上门退换货”这项SVIP专属的高成本服务，物流和退货处理费用持续爬升，挤压利润空间。

换句话说，SVIP们“一次买十几件、最后只留一件”的购物自由，是唯品会掏出真金白银来补贴。

这也构成了唯品会独特的商业闭环：靠SVIP撑起GMV，靠服饰支撑一定的毛利空间并覆盖履约费，再靠砍营销等费用，换回利润空间。

当SVIP在精打细算，唯品会也在精打细算——只要这个循环稳定运转，平台就能盈利。但三个齿轮中只要有一个卡住，利润就会承压。

唯品会在巨头混战的电商江湖里，活得还不错。至于能不能走出一条新的增长路，还需要时间给答案。