山东文旅“喝多了”的戏谑,恰恰说明山东对文旅传播的认知变了

日前，山东文旅一条画风亢奋、台词中二的短视频，引来全网戏谑，一句“小编怕是国庆喝多了”的评语，迅速成为刷屏的网络梗。

这件事的起因，先是北京文旅发了一条整活短视频，开玩笑：要把泰山、德州扒鸡搬到北京，豆汁送给山东，属于两地文旅趣味互怼玩梗。

紧接着，10 月 1 日国庆当天，山东文旅下属账号“山东旅游”放出了一段魔性动画短视频回应。 视频配乐很亢奋、台词极其夸张、放飞自我：山东就超越上海，山东再超越北京，山东经济超深圳，把北大、清华、复旦全都搬回山东，慢慢扇动就起飞。

整套口号热血又离谱，完全打破政务官方号稳重、正经的固有印象。 网友第一眼看完纷纷吐槽：山东文旅这是国庆喝多了、小编喝假酒了、00 后接管官号开始发疯。“山东文旅疑似喝多了”的话题直接冲上热搜。

网上很多人停留在视频台词浮夸、表达放飞的表层争论，褒贬之声此起彼伏。

但拨开热闹的表象我们不难发现，这份突如其来、略显莽撞的“出格”，或许并不是小编一时兴起的即兴发疯，外界善意或是调侃式的“喝多了”的戏谑，也恰恰说明，山东对于文旅传播的认知，正在发生着实实在在的改变。

长久以来，普罗大众心中的山东，自带厚重、内敛、稳重的地域标签。孔孟之乡、礼仪之邦，这份文化底色，也深刻烙印在过去文旅宣传的逻辑之中。

过往的山东文旅叙事，习惯倚仗厚重的历史资源，叙事语言端庄、表达克制，宣传片里是巍峨泰山、泱泱黄河，文案工整严谨，画面大气规整。这套叙事足够正统，底蕴十足，却有着难以回避的短板，那就是：话语体系偏向“宣讲式”，习惯站在资源拥有者的角度，向外界介绍自己有什么。

网络时代传播的本质，已经开始从单向度的陈列家底，向双向的沟通共情转变。在短视频主导的传播环境里，年轻网民厌倦了居高临下的介绍，反感模板化、千篇一律的文旅宣传片。

正是在这种“大环境”下，当全国各地的文旅账号纷纷突围，不断探索新玩法的时候，拥有顶级文旅资源的山东，反而时常陷入“好酒也怕巷子深”的困境。资源家底丰厚，传播表达保守，成了长久以来山东文旅及有关景区客观存在的矛盾。

这一次备受争议的短视频出圈现象，正是山东文旅认知转变最直观的信号之一。 从前的思路：我有什么风景、什么文化，我认认真真拍出来，大家自然会来看。 如今新的认知：想要被年轻人看见，首先要走进他们的话语体系，主动制造话题，敢于接受大众的调侃、解构、二次传播。

于是，代表、体现山东文旅特色的山东文旅，不再执着于塑造一个永远完美、不苟言笑的官方形象，不再畏惧“不够稳重”的评价，它主动走出安全区，用热血、夸张甚至略带幼稚的畅想，抛出一个可供全网讨论的话题。

网友调侃“喝多了”，恰恰代表视频完成了最重要的第一步——成功引发互动。批评也好，玩梗也罢，无数人开始讨论山东文旅，话题自带巨大的传播增量。过去官方宣传追求零争议、不出错；现在开始明白，适度的讨论感，才是新媒体传播的生命力。

当然，认知转型不等于抛弃底色，敢于破圈不等于放任失度。视频上线之后，质疑的声音同样为少，也很尖锐，口号脱离现实、表达过于浮夸，容易消解官方账号的严肃性等。这些批评并非吹毛求疵，恰恰是转型路上必然会遇到的磨合。

山东文旅的观念刚转弯，手法还尚显生涩，步子迈得或许略大，动作难免看上去略显笨拙，这些可以理解，就像初学舞者，急于放开手脚，节奏偶尔会失衡，但可以容忍，亦可以接受。

但话又说回来，传播观念革新，最终不能只停留在“会整活儿”上。短视频可以引爆热度，而要真正留住游客的，依靠的还是泰山的雄奇、齐鲁大地深厚的文脉，是景区的服务、城市的营商环境、完善的文旅配套等这些硬实力。

“整活”只是引流的敲门砖，千万流量围观之后，更需要把线上的关注度，转化为线下文旅产业提质升级的动力。热闹的梗总会过期，持续优质的内容与服务，才是长久的名片。