天猫双11新变化:取消跨店满减,AI Token首成独立品类引入大促

（图源：视觉中国）

文 | 彭乐怡

编辑 | 陈业

双11临近，各大电商平台陆续启动节前营销，争相为年度大促造势。

10月15日，天猫举行双11发布会，天猫总裁家洛会后接受媒体采访时，透露了平台今年的一些新变化。

过往，诸多用户反映平台各种跨店满减计算复杂。今年双11，天猫取消了跨店满减，通过商家立减和平台消费券提供直接优惠，进一步简化了促销机制。

“关于跨店满减的问题，其实我们从去年就已经减少了，背景是，我们跟商家做了非常大的调研。” 家洛称。

家洛表示，今年天猫有7000万的商品参加这次大促，核心的报名要求就是商家提供立减，消费者就能看到到手后的直接优惠，再加上平台额外的消费券，消费者就感受到叠加了两层优惠。“核心考虑的因素还是为了简单。”

另外，在AI能力日益强大的当下，电商平台自然也在深度拥抱这波浪潮。

家洛给出了自己的判断：电商平台的AI应用速度可能会远远高过传统渠道的应用速度。其称，“一是AI在平台的应用会进一步加速，应用能力会进一步加大；二是我们明年开始会全面进入到商家企业内部的工作流。”

而今年双11，天猫也首次将AI Token 作为一个独立品类引入大促。家洛在采访中透露，今年天猫双11几乎集齐国内主要大模型公司，面向不同需求的消费者推出Token套餐。

“通过我们这次和大模型公司的合作，消费者可以通过天猫一站式对比不同大模型提供的解决方案。我们跟大模型公司沟通了关于双11会有怎样的组合包销售，按照不同的需求类型，学习类型、家庭类型、一人工作室类型等，希望尽量多覆盖有特色类型的人群。” 家洛说道。

以下为采访实录（经编辑）

提问：今年天猫双11发布会讲了很多AI相关进展，是不是今年从内容到后端都很强调AI？

家洛：今年AI已经实在落地了。个人消费者对AI更多的感觉是一个对话窗口，但是实际上在B端，也就是面向企业端和生意端的AI进展，其实速度要快得多。为什么今天的发布会有百分之七八十的篇幅都围绕着AI，因为我们已经不是讲一个概念，而已经把真实的产品、天猫对于AI的应用、AI工具赋能商家的生意经营都都做出来了。

双11是一个最大的“练兵场”，是演进AI推动生意变化最重要的场合。

提问：去年是首个AI全面落地的双11。过去一年来平台在AI能力的提升上面，有多少转化为了商家实际的经营效率提升？商家对AI的使用程度是否达到了平台的预期？

家洛：去年的双11我们说到AI的启蒙，到现在我们认为AI的进展其实是超越预期的。

过去一年我们更多是基于平台本身，把平台原有的技术和产品能力，用AI升级到一个更高的水位。商家日常在平台上经营，无论是商品运营、与消费者沟通，还是广告投放、数据运营，每一个环节背后都运用了AI能力在与他对接。

今年的双11，我们又向前走了一步，把AI从我们的平台应用延展进商家公司内部，这就是千问办公电商版。逻辑是先在平台做应用和模型的迭代，让商家真实感受到AI带来的效果变化，再把新产品迭代进商家公司的运营，两者之间就能更好地结合。

提问：您怎么预测AI下一步会怎么改善电商？

家洛：第一点，我觉得电商平台的AI应用速度可能会远远高过传统渠道的应用速度。第二点，明年我们会进一步变成“双轮驱动”，一是AI在平台的应用会进一步加速，应用能力会进一步加大；二是我们明年开始会全面进入到商家企业内部的工作流。

提问：AI是否会对（电商的）长尾需求带来增量？

家洛：从长尾的供给来看，只要这个商品不是众人皆知的爆款，本质上在每一个细分品类都属于长尾。丰富的供给满足了大家不同的审美、品类需求，甚至不同的价格带。最重要的是要让好的商品找到正确的人，让消费者的准确需求跟好的商品能达到匹配，这是我们要做的。

我在发布会上说到，我们原来的算法在过去的十多年中精进很快，匹配消费者需求和商品。但是AI时代做的是原来算法始终无法做到的事情。这让我们打开了一个更大的视野和世界。未来丰富的供给和更丰富人群的需求，能够起到更大的匹配作用。所以我认为这个空间巨大。

原来的增长关注的是流量多与少，现在不是这样。对于淘天这样大的集团，一年服务将近10亿消费者，用户总量的增长空间（不大）。但是单个人的消费边界还有很大空间，AI在这方面的机会是能做更好的匹配。

提问：您怎么看今年的这个消费环境？用户消费行为的变化会对大促模式产生怎样的影响？哪些品类会是今年双11的增长引擎？

家洛：今年的消费环境还是比较有挑战的，但是我个人还是比较有信心。原因就在于我们已经跳脱用总量流量和运营总量交易（去衡量增量）的思路。

我认为很多消费者的需求没有得到很好的挖掘，处于相对沉闷的状态。你很难依赖他自己去搜索一个他想要的商品。我们最重要要做的是（通过AI）推动增长，今年的双11我还是有非常强的信心，这件事情（AI）能够给我们带来变化。从品类的视角，我认为在没有AI支撑，仍然有明显增长的有运动、户外、健康、食品等品类。

提问：今年双11取消了跨店满减的凑单，这是出于什么样的考虑？

家洛：关于跨店满减的问题，其实我们从去年就已经减少了，背景是我们跟商家做了非常大的调研。今年我们有7000万的商品参加这次大促，核心的报名要求就是商家提供立减，消费者就能看到到手后的直接优惠，再加上平台额外的消费券，消费者就感受到叠加了两层优惠。核心考虑的因素还是为了简单。

提问：请具体介绍一下今年双11的全新品类“AI Token”。天猫总体来讲还是一个面向C端的市场，消费者在双11囤Token的意义在哪里？

家洛：AI Token是今年全新的品类，而且这个品类现在阵容齐全，几乎全部的大模型公司都在天猫上卖Token。在发布会之前，我得到团队的反馈，今年双11天猫会把中国大模型公司全部集齐，销售不同的Token套餐组合方案。

肯定不是所有消费者都会去买。Token是一个全新的品类，自然不是覆盖那些对于AI不了解、并且不会日常稳定运用AI的人。但是依然有非常多的个人消费者，在做市场研究、家庭学习，可能是一人公司，或者说三人团队。他们本身对各个大模型公司有需求。

通过我们这次和大模型公司的合作，消费者可以通过天猫一站式对比不同大模型提供的解决方案。我们跟大模型公司沟通了关于双11会有怎样的组合包销售，按照不同的需求类型，学习类型、家庭类型、一人工作室类型等，希望尽量多覆盖有特色类型的人群。

在天猫开店之后，大模型受到的关注度会有明显提高。因为天猫不只是一个交易平台，它更像一个营销的窗口，这也是为什么每年数以百万计的战略级新品一定要在这里发布的原因。举个例子，苹果的手机，哪一家线下的苹果店买不到？苹果线上也有很多渠道，但它的首发一定会在天猫做最大的动作，因为这对消费者的影响是不一样的。