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《腾讯传》解读(十一):超级App
《腾讯传》解读(十一):超级App你好，我是常信，欢迎加入我的读书圈，我们一起分享一本好书，一起成长。 上一篇我们说到了微信成了腾讯从PC时代越向移动互联网时代的那张最好的船票。今天，我们接着分享，微信是怎么从把一款聊天软件，成长为全民超级App的。 公众号 当微信用户还在疯狂增长的时候，张小龙团队做了一件当时看起来不太起眼，但却异常重要的一件事——2012年8月，微信上线了公众平台，也就是此后人人都熟悉的公众号，它让每一个再小的个体，都可以打造属于自己的品牌。 当时微博非常火，但是只有那些大V才有话语权，普通人要想发声，就只能挤在别人的广场上吆喝。 而公众号的思路则完全不一样，它不再依赖转发和粉丝量，而是让创作者直接拥有自己的读者。一个教做饭的家庭主妇，一个讲经济的独立写手，都能在公众号攒起一批认可你、而不是认可平台的人。 最早尝到甜头的是一批内容创作者。罗振宇的罗辑思维在2012年底借公众号起势，靠着每天一段60秒的语音，把读书和独立思考做成了一门生意。各类媒体机构、公司品牌也纷纷入驻。 2014年，据腾讯官方披露，公众号数量已经突破800万。微信在不知不觉间，从聊天工具摇身一变，变成了一个内容分发的超级入口。 公众号和朋友圈就好像微信内容生态的左右手。朋友圈是熟人的社交广场，我们的状态，看到的是熟悉的人。而公众号则是面向陌生读者的内容广场，我们写的文章，触达的是冲着内容而来的订阅者。 一个收，一个发，直接把人和内容把控在微信里。吴晓波把这个动作称之为微信从连接人走向连接内容的关键一跃。 公众号解决了内容分发的问题，可微信还在缺一个能让人掏钱的动作。腾讯早年在PC端就做了多年的支付，只是一直没有发展起来。2013年，微信推出了支付功能，用户绑定银行卡即可支付，但上市在手机上支付的还是少数人，真要用钱的时候，没多少人能想起微信。 真正引爆这一切的，是稍晚一些的一个举动——电子红包。 2014年春节，微信在更新里加入了红包功能。它利用中国人过年发压岁钱的习俗，然后把流程简化大哦机制，用户只需要在微信群里点一下就能发，群友点一下就能抢到红红，同时加入了拼手气等娱乐性极强的功能。 这让微信红包看起来根本不像金融工具，而更像是一个社交游戏。人们在抢红包、发红包的时候，压根没觉得自己已经完成了一笔转账。 效果相当炸裂，据腾讯后来披露，2014年春节期间，超过800万人参与了抢红包，绑定银行卡接近800万张。这个数字之所以这么夸张，是因为支付宝花了好几年才达到的目标，被微信一个春节就搞定了。 当时被偷家的马云在内部说了那句著名的比喻——这是一场珍珠港式的偷袭！支付宝在移动支付上经营数年，却被微信用一个红包功能成功偷家，其实腾讯不会比阿里巴巴更懂金融，但它确实更懂关系链和场景。 所以，微信红包并不是金融行为，是社交行为，这正是腾讯的舒适领域。 微信红包最有价值的当然不是那几天发的钱，而是它接着红包这个游戏，让用户第一次把银行卡绑到了微信，同时让用户第一次习惯在微信花钱。这两个动作一旦完成，后面的一切就都是水到渠成。 红包大火之后，微信支付迅速在线下抢地盘，打车成了线下支付的第一个突破口，腾讯投资的滴滴把微信支付嵌入叫车流程，乘客下车直接使用微信付钱，乘客再也不用掏现金，也不需要在不同的APP间跳来跳去。 紧接着是餐饮、便利店、电影票，凡是小额、高频、发生在手机上的交易，微信支付都顺利嵌入了进去。 支付宝当然不能坐视不理，2014-2015年，移动支付的补贴大战打得昏天黑地，2大巨头在线下商户、打车、商超轮番砸钱。而微信支付的杀手锏就是社交关系链。 我们给朋友转账、在群里凑份子、给家人发红包，这些动作天然就发生在微信里，所以支付说顺其自然的事。再加上腾讯投资滴滴、美团、京东等，相当于在腾讯自身之外，腾讯还有一个天然的入口之网。 腾讯当初在PC时代埋下的那张支付之牌，在移动互联网时代终于赢来了授予它的时代，早年这个QQ体系里不起眼的附属功能，接着微信、红包这个巨大的天然优势，一夜之间成了国民级的基础功能。 可以说，支付的打通，是微信成为全民级超级App最关键的那一环。 内容、支付都有了，但距离变现还差一步，最终答案落在了朋友圈。朋友圈早已是几亿人每天都会刷很多遍的社交广场，在朋友圈插入广告，是最容易变现的地方。 2015年1月，朋友圈广告正式上线。第一批合作商是宝马、vivo、可口可乐等大品牌，将广告混在好友的动态里，样子也和朋友发的朋友圈差不多，只是右上角多了个推广的小字。这种信息流广告的好处就是，在我们不经意间，就完成了广告的浏览。 张小龙在广告上同样延续了他的克制。朋友圈广告的加载率提升的很慢，而且千人千面，系统会根据个人画像进行精准投放，而且要用户点了个赞或评论之后，这条广告才会在用户的朋友的朋友圈里扩散。也就是说一条广告要让更多人看见，得先经过用户的认可。 这和微信的极简、不骚扰的产品哲学是一脉相承的，广告虽然很赚钱，但微信并没有因此就变得毫无节制。 正是这种克制，让微信的变现始终充满了边界感，很多产品一旦开始商业化，就会变得无所不用其极，开屏、弹窗、红点、诱导齐上阵，很快就会让用户心生厌烦。 所以，从微信的全貌来看，公众号是负责内容搭建，朋友圈则负责让内容和关系在熟人之间动起来，微信支付管的则是钱的流通。 一个品牌可以在公众号上写文章，在朋友圈做社交传播，然后用微信支付完成变现，整个内容、关系、交易，全部发生在微信这个App里。 张小龙反复讲强调的连接，到这一步才算是真正落地，微信连接的不只是人，它把人、内容、服务全都连上了，我们在一个App里聊天、看文章、刷动态、打车、付钱、买电影票（现在还有刷短视频），工作、生活、娱乐、社交都被它覆盖到了。 这种连接密度，是PC时代的腾讯想都不敢想的，那个时候，腾讯只有一堆各自为战的软件，QQ负责用来聊天、QQ.com负责用来刷新闻，财付通用来支付，但彼此之间是无法像微信这样闭环的。 把这一切收拢的微信，也成了腾讯在移动互联网时代最深的护城河，对手根本无法复制。 更绝妙的是，这个超级App并未因此止步，后面的小程序、视频号，都是在这片沃土上成长起来的参天大树。 2014年前后的微信，早已经不再是一款单纯的聊天软件。而是全民级数字生活的基础设施，腾讯也母凭子贵，真正坐稳了移动时代的铁王座。从一张迟到的新船票，到渗透进14亿人民方方面面的超级App，微信只用了4年时间。 下一篇，我们我们接着分享腾讯的出海与全球化尝试，那又是另一场艰苦卓绝的硬仗。我们下一篇见。
