夜雨聆风
茅台全面向C 端进发，主动释放多个战略信号。
“茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期”“市场化转型将根据市场反馈动态调整和优化”。
5月11日，贵州茅台2025年度及2026年第一季度业绩说明会如期举行。管理层就行业周期判断、一季度利润增速放缓、渠道关系转型等核心关切，一一作出正面回应。
整场说明会，管理层展现出的坦诚与不回避，让外界看到茅台正以一种更加开放的姿态，系统性阐述这一轮以“消费者为中心”的市场化转型，究竟要往哪里走、怎么走。
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主动换挡：短期取舍与长期良性
“2025年，茅台酒整体市场表现平稳，茅台酱香酒充满挑战，国际化经营呈现较大压力。”
茅台方面用三句话概括了去年的整体表现，没有修饰，直接点出难点所在。
茅台酒去年四季度出现波动，茅台的选择是立即停止向渠道分销产品，即便这意味着放弃部分季度指标。酱香系列酒从下半年开始主动收缩投放规模，并出台一揽子动销政策，最终在行业深度调整期内稳住了基本面。国际化营收变化，同样是主动调控——从第三季度起强化海外市场管控，整治“回流酒”对国内市场的扰动，不惜暂停部分渠道供货。
这些动作背后，是茅台对本轮行业调整的深刻判断。
茅台在说明会上明确表示，白酒行业正经历周期性与结构性调整的并行。周期性调整需要保持定力、坚定信心，而结构性调整则需要与时俱进、创新变革。在茅台看来，与其被动应对，不如主动换挡，抓住难得的改革窗口期，为全面向C端进发奠定基础。
今年一季度，茅台实现总营收547.03亿元，同比增长6.34%，归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。其中茅台酒营收460.05亿元，增长5.62%，酱香系列酒营收78.81亿元，增长12.22%。营收利润双增，这样的业绩也印证了茅台坚定走“以消费者为中心”的市场化转型之路这一战略的正确性。但净利润增速低于营收，也同样引发市场关注。
对此，茅台给出了坦诚的拆解。
一方面，一季度是茅台启动市场化改革的关键阶段，主要任务是理顺产品体系和价格体系。茅台酒回归“金字塔结构”，系列酒聚焦“2+N”产品结构，“随行就市、相对平稳”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地实施，基本覆盖所有主力产品。尤其是3月底，53%vol 500ml贵州茅台酒在供给侧和市场侧同步进行不对称价格调整，标志着以市场为中心的价格动态调整机制基本构建完成。
另一方面，为了减轻渠道承载压力，茅台在一季度基本未向社会渠道投放“代销”产品，精品、陈年、生肖等主要由自营渠道销售。同时，改革期持续加大品牌建设和市场费用投入，拓宽品牌护城河和消费者接触面，也增加了经营成本。
“量”与“价”的组合调整，使得吨酒收入回归匹配市场需求的水平，这是净利润增速低于营收的关键原因。但茅台方面认为，这对公司未来发展来说，更加健康良性。
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渠道转型：从经销商到渠道合作伙伴
今年以来，茅台在推进市场化改革的过程中，有一个问题被反复提及：这是否在弱化经销商？
说明会上，茅台方面没有回避这一尖锐提问，而是系统阐述了“全面向C”时代下厂商关系的转型逻辑。
回顾茅台的发展历程，从1998年开启市场化之路，到2013年对渠道进行优化扩容，再到2019年构建完善自营体系，每一个阶段厂商的定位都有不同的作用。而本轮市场化改革，与以往单纯聚焦于“渠道”完全不同。
“本轮改革聚焦于以消费者为中心，重点在供给侧能够切实形成与C端适配的能力。是产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配。”茅台回应。
这一表述点明了本轮改革的深层逻辑：消费侧已经发生了结构性变化，传统以渠道为中心的产品运营模式正面临挑战，需要以消费者为中心进行深刻变革。在这个过程中，韧性、稳定、高效、协同的渠道生态体系构建，是改革重点。
对于厂商关系的具体走向，管理层给出了明确的框架。
在改革进程中，厂方将从产品供给、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌运营商”的统筹角色，以产品、数据及用户运营，驱动渠道生态体系构建和协同发展。商方则需要提升消费侧触达、转化、服务能力。“经销商”需要加快适应新的形势，向“渠道合作伙伴”转型。
关于直营与社会渠道的关系，管理层的表态清晰有力：“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”
在茅台描绘的渠道蓝图中，直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作；社会渠道则担当“放大器与转化器”，将品牌服务和消费体验触达千家万户。前者稳大盘，后者做下沉，两者协同配合，构建线上与线下融合的立体化“立交桥”体系。线上负责效率与用户触达，线下负责成交转化与服务体验，不再对立博弈。
“不论哪一类渠道，存在的意义和作用都在于是否能够有效拥抱市场，最终所有目标都回归以消费者为中心、以市场需求为驱动。”这句话，可以被视为茅台渠道战略的最高准则。
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市场驱动：经营目标由市场说了算
对于2026年的经营计划，茅台没有像往年一样明确提出具体的经济指标目标，而是更加强调围绕“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型”这一主题开展经营工作。
这一变化本身就是一个强烈的信号。
“过去，茅台制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。”
管理层坦言，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地。茅台方面同时透露，截至目前，市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期。
今年以来，茅台在改革上动作频频。产品端，构建了更加稳固的金字塔型产品矩阵；价格端，建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系产品零售价格动态调整机制；渠道端，形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行格局，启用“自售+经销+代售”多维协同运营模式；终端，持续完善物流配送、客户服务支撑服务体系，优化消费者进店体验。通过深耕场景、客群、服务转型，茅台正在不断满足消费者对功能价值、体验价值、情绪价值的“三重价值”需求。
对于茅台酒今年的销量，茅台方面也给出了明确的方法论：从需求侧，以市场需求为驱动，通过已成熟运行的渠道监测模型，分区间、区域、渠道科学精准投放；从供给侧，综合考量基酒资源规划、质量管理体系、供应链组织效率等要素。需求与供给两端综合考量，而非单方面决定。
作为一项长期性、系统性工程，对于接下来的深化改革方向，茅台方面表示，公司将继续坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，根据市场反馈动态调整和优化转型举措，推动产品、渠道、终端精准适配消费需求。
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负责任的企业：连续、稳定、可持续
股东回报始终是市场对茅台的重要关切。
茅台一贯注重回报投资者。自上市至今，累积分红金额将超过4011亿元，是上市募集资金的182.7倍。2025年，茅台年度预计实施总计650.33亿元现金分红，分红总额创历史新高，分红在净利润的占比达到79%，同比提高4个百分点，连续两年践行“不低于当年净利润75%”的承诺。同时完成上市以来首轮60亿元股份回购，并推出15至30亿元第二轮“注销式”回购方案，控股股东30亿元增持计划也在落地中。
2026年是茅台三年股东回报规划的最后一年。对于后续市值管理，茅台表示，公司将严格按承诺内容有序落实，持续完善市值管理体系。“将结合经营发展实际、资本开支需求及行业竞争态势，科学运用市值管理工具，在确保可持续发展的前提下，保障市值管理工作的连续性、稳定性与可持续性。”
值得关注的是，“股东购酒”这一连年提及的关切问题，在本次说明会上也再次得到回应。茅台方面表示，本轮市场化改革，关键是要解决消费者关于“公平、保真、便捷”的痛点问题。“公平”不仅是消费者也是社会对茅台提出的要求，消费者“平权”是其中的关键，不会因为身份、职业的不同而有区别。茅台希望投资者能够作为消费者，在官方公布的渠道体系里体验，并提出意见和建议。
从主动换挡到渠道转型，从经营目标由市场驱动到坚定回报股东，2026年的茅台，给出的不再是具体数字的承诺，而是一套面向高质量发展的系统性战略逻辑。
不管是对行业周期的深刻判断、对厂商关系的重新定义，还是对消费者价值的回归，都指向一个方向——茅台正在将驱动增长的锚点，从供给侧转向需求侧，从渠道端转向消费者，这是一场深刻的自我变革。
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