夜雨聆风“AI 广告不是传统广告的廉价替代品，
而是一种新的品牌想象力生产方式。”
可口可乐打响 AI 广告第一枪。百年来稳坐全球饮料一哥的位置，营销创新能力无出其右。这不，当大多数品牌还在犹豫要不要搭上 AI 这趟快车时，“肥宅快乐水”连续两年，在 2024 和 2025 年的圣诞节广告中，祭出 AI 大法，用来制作品牌大片。
并且，连续两年翻车。
可口可乐2025年的圣诞节广告
如果黑红也是红，那可口可乐当然也算赢家。2025 年再度引发争议后，面对外界质疑，Coca-Cola 全球副总裁 Pratik Thakar 坚定表示：“今年的工艺比去年好十倍。我们无法取悦所有人，但 AI 是未来。”
AI 的确是未来。但明眼人都看得出来，AI 不应该背这个锅。大家根本不是对“AI”本身有意见，大家不爽的是可口可乐做这件事的初心。
细说一下这件事的背景。
1995 年，可口可乐发布了其史上最经典的圣诞广告之一《假日将至》（Holidays Are Coming）。这支广告因其标志性的红色圣诞卡车车队、白雪皑皑的森林以及温馨轻快的背景音乐而风靡全球，成为了无数人心中不可磨灭的节日记忆。随后，可口可乐把这个创意搬到线下，每年圣诞期间，都会组织挂满彩灯的 18 轮卡车在各地巡游。
从那以后，可口可乐圣诞卡车成为了伴随无数美国人成长的珍贵回忆。每次出现，都会让人感受到节日的愉悦、温暖与期待。
而在 2024 和 2025 年，可口可乐先人一步利用 AI 制作圣诞广告时，拿“红色圣诞卡车车队”这个美国消费者无比珍视的品牌资产做文章。原本是想致敬经典，结果，瞬间引发轩然大波。YouTube 上 30 万的观看量中，就有 5 万人点了“不喜欢”。英国科技媒体 The Verge 也毫不留情地写道：这支广告是一场视觉灾难，是一次对节日怀旧的廉价化实验。
Pratik Thakar 说的一点，我很认同：“我们无法取悦所有人，但 AI 是未来。”
不过，在开启这个未来时，品牌应该先按下暂停键。不要先问 AI 能做什么，而是要问：
你为什么要用 AI？
“现在 AI 很火，我们得做一条 AI 广告。”
这就是错误的理由。
正确的出发点应该是：
品牌有什么过去拍不出来、讲不透、无法规模化的故事，可以借助 AI 来实现？
受限于目前的技术能力，AI 并不擅长表现真实情境中的细腻故事。即便是最先进的 Seedance 2.0，AI 生成的画面有时也过于完美，缺乏真人演员经过漫长生命体验提炼出的“微表情”和“真实瑕疵”，因此很容易让人出戏。
越是奢侈品、美妆、母婴、健康、汽车、金融、高端运动等品类，越要谨慎。消费者愿意接受想象力，但不接受虚假的真实感。
好，我们再来谈另一个话题：广告的本质是什么？
这里我站麦肯的那句格言：
Truth Well Told，即“善诠涵意，巧传真实”。意思是：创意作品必须植根于文化、社会与人性的现实，以负责任且直接的方式向消费者传递信息。
我们需要用一种真诚的方式，把品牌、产品或服务的信息真实地传递给消费者。可口可乐的圣诞广告之所以踩雷，正是因为它失去了对这一原则的敬畏。
所以，同样是 AI 生成，品牌广告比抖音短片、漫剧要求更高。因为它肩负着品牌信用、社会责任，以及品牌对消费者的态度。
那么，既然 AI 广告不适合表现过于谨慎、温情与严肃的主题，它还有哪些方向值得尝试？
答案是：
幻想、荒诞和喜剧。
1、幻想类广告天然适合 AI。如果故事发生在月球、梦境、未来城市、童年想象或神话世界，观众本来就不会期待它是“真实拍摄”。这时，AI 不会被视为对真实制作的降级，而会被理解为一种合理的创意工具。贝克汉姆联手生物技术公司Prenetics 推出健康养生品牌IM8，2025年8月，品牌发布了一支纯AI生成的广告片。广告导演PJ Ace 表示该片3天内在社交媒体上获得2.3亿的观看量。
IM8的 AI 广告
2、荒诞广告的本质，是把现实逻辑弯曲、放大、错位。比如超现实的身体、夸张的物体、失控的城市、变形的日常场景，以及荒诞但有隐喻的视觉。广告通过强烈画面制造记忆点，而 AI 恰好擅长把这类不可能发生的画面变成影像。
3、喜剧类 AI 广告也更容易被接受，比如戏仿、恶搞、玩梗等。因为喜剧主动降低了“真实感压力”。AI 的“不完美”反而可以成为幽默的一部分。观众不会问“这是真的吗”，而会问“这好不好笑”。
网红矿泉水品牌Liquid Death这支AI广告可算是荒诞+喜剧的范本。这支广告并非官方制作，而是品牌粉丝手搓，全网播放量超 5000万，还登上了美 国热搜。
Liquid Death的 AI 广告
以上三种类型中，AI 不会被视为对真实制作的廉价替代，而会被理解为创意的一部分。
巧合的是，幻想、荒诞和喜剧这三类视频，也正是社交媒体上最受欢迎的内容类型。碎片化媒体时代，大力才能出奇迹。网络视频大号上的“神龙士力架”“闪电制片厂”是荒诞内容的代表，而“真子日记”和“猫后生配音秀”则是喜剧内容的代表。幻想类广告中，柳泽翔导演为相铁制作的一镜到底广告《爸爸与女儿的风景》，以及可口可乐的《Masterpiece》，也都是非常好的例子。
在 AI 时代，创意与新技术结合，这是品牌的巨大机会。它能让消费者看到一个过去看不到的品牌世界；能把抽象的品牌理念变成可感知的画面；能让不同人群看到不同版本的相关内容；能让消费者参与共创，而不只是观看；也能制造一个传统拍摄无法完成的传播钩子。
但是，我们更需要在策略层面做好准备。依靠对消费者行为的深入认知、对大众文化的高度理解，以及对 AI 制作优劣势的准确判断，我们需要提前预估 AI 广告可能带来的影响。
这显然需要优秀的策略、创意与制作人才共同把关。在这一点上，我相信 F5 可以给到大家一个可圈可点的答案。
最后补充一句话：
好的 AI 广告，不是让人说“这居然是 AI 做的”，而是让人说：“这个 idea 确实应该用 AI 来做。”
