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唯品会:一个“过气”APP,怎么就成了中国电商最稳的印钞机?
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唯品会
现在线上买东西，大家第一反应是淘宝、京东、拼多多或者是抖音。但在这几个主流平台之外，有一个几乎从不参与“百亿补贴”也从来不喊“全网最低价”的平台，它叫做唯品会。
你可能觉得它过气了。
但如果你翻开它的账本——2025年全年净营收1059亿，Non-GAAP净利润87亿，超过50个季度持续盈利，账上现金245亿，SVIP会员980万，只占总用户的12%，却贡献了52%的销售额。
一个被时代抛弃的“垂直电商遗老”，怎么就成了中国电商最稳的印钞机？
01
一份让所有人闭嘴的账本
先把数字摆出来。
2025年全年，唯品会总净营收1059亿，Non-GAAP净利润87亿。营收连续第三年下滑，跌破1060亿。听起来不性感，对吧？
但你再往下看。
超过50个季度保持盈利， 在电商行业普遍“烧钱换增长、增长换亏损”的环境里，能持续盈利的平台，本身就是异类。
更关键的是现金流。穆迪确认唯品会Baa1评级，惠誉确认BBB评级，两家国际评级机构给的展望都是“稳定”。理由出奇一致：净现金头寸稳健，自由现金流为正，流动性出色。
截至2025年9月末，唯品会持有现金245亿，短期投资59亿。穆迪调整后的债务/EBITDA之比预计保持在0.3倍左右。
翻译一下：这家公司账上的钱多到花不完，欠的钱少到可以忽略不计。
在资本市场上，这是最舒服的状态。不需要融资，不需要讲故事，不需要看投资人脸色。 股东回报呢？2025年计划分配的非公认会计准则净利润的75%，包括现金股息和股票回购。
一家公司利润稳定，现金流充沛，股东回报慷慨。 这在电商行业里，几乎是不存在的。
02
用户结构
但真正的核心，不在账本上。在用户结构里。
2025年，唯品会活跃用户8480万，跟2024年基本持平。其中SVIP活跃用户数达到980万，同比增长11.4%。
980万，占总用户的12%。但这12%的人，贡献了52%的线上销售额。而且SVIP的年度增幅，已经连续4年跑赢总活跃用户的增幅。
总用户在停滞，但最核心的那群人，在越买越多。
这群人是谁？QuestMobile 2025年12月的用户画像给出了答案：女性占比71.9%，已婚占比72%，25-40岁合计占比超过50%。
新一线、二线、三线、四线是主阵地，一线和五线的偏好度也高于全网平均。
翻译一下：30-40岁的已婚女性，既有一线城市的精致妈妈，也有五线城市的省钱高手。
她们掌握着家庭买衣服和日用品的决策权。她们不冲动，不追直播，不看滤镜。她们要的是“品牌+折扣+确定性”。唯品会给她们的，恰好就是这个。
03
退货率的账本逻辑
现在说到最关键的部分。
你知道2025年直播电商的退货率是多少吗？35%到45%。女装直播，80%到90%。茵曼创始人方建华的原话是：“女装电商平均退货率达70%，直播电商更是高达80%-90%。”
这意味着直播电商的“销售额”，有将近一半是纸面数字。货发出去了，钱没到账，还得退回来。
这不是电商，这是物流慈善。
直播电商是冲动消费。滤镜、话术、限时秒杀、氛围组。用户下单的时候，脑子是热的。等货到了，脑子凉了，退货。
唯品会是计划性消费。用户来的时候，心里已经知道自己要买什么。可能是换季了，可能是某个品牌的某个款式她穿了好几年，可能是孩子的羽绒服小了。决策链条是冷的，退货率自然就低。
低退货率并不意味着没有退货，唯品会自营商品退换货默认走顺丰上门取件——免费。你不用自己联系快递，不用垫付运费，申请完等快递员上门就行。2019年顺丰接盘之后，这套体系一直是唯品会退货物流的主力。
低退货率 + 低退货摩擦，这两件事叠加在一起，才是“省心”两个字的完整含义。
低退货率意味着真实的现金流。销售额就是销售额，不是“GMV泡沫”。意味着更低的履约成本。不用反复承担运费、包装、人工、折旧。意味着商家愿意给更好的货、更好的价。因为商家知道，在唯品会卖出去的，大概率不会退回来。
这就形成了一个正循环：低退货率 → 商家利润高 → 愿意给独家款和好价格 → SVIP觉得值 → 复购和留存更高 → 退货率更低。
唯品会的护城河，不在价格，不在品牌，在退货率。
04
会员制的本质
所有的商业模式，最终都要回答一个问题——你的用户，为什么离不开你？
淘宝的答案是“什么都有”。京东的答案是“快”。拼多多的答案是“便宜”。
唯品会的答案是“省心”。
一个30多岁的妈妈，要给孩子买一件羽绒服。她去淘宝，要翻几十页，要对比材质、看评价、防刷单。她去抖音，要被直播间的氛围带着走，买回来可能尺码不对、颜色不对、质量不对。她去唯品会，搜“儿童羽绒服”，品牌就那几个，价格就那样，下单，等收货。
她不是来“逛”的，她是来“买”的。
会员制的本质，不是“折扣”，是“承诺”。 用户承诺“我会继续在你这买”，平台承诺“我给你别处没有的价和货”。这是一个双边锁定的契约。
而且唯品会很清楚自己在卖什么。管理层在财报电话会上说得很直白：SVIP客户“持久看重的并不是短期的折扣和让利，而始终是商品的特色、性价比和优质的服务”。
翻译一下：别跟我卷低价，我卷的是“值”。
05
陈欧和沈亚：垂直电商的两种活法
说到“垂直电商”，就不得不提一个跟唯品会几乎同时起步、却走了完全相反道路的人。
唯品会的创始人是沈亚，浙江温州人，2008年在广州创立唯品会。低调到几乎没人知道他的名字，不拍广告，不上综艺，不为自己代言。
而几乎在同一时间，另一个做垂直电商的创始人，选择了另一条路。
他叫陈欧，聚美优品的创始人。2012年，他拍了一条广告，自己出演，自己念独白：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……我是陈欧，我为自己代言。”
这条广告爆了。“陈欧体”席卷全网，38所高校官微模仿，他的微博粉丝从100万涨到154万，聚美优品的日UV从100万翻到400万，一天20多万个订单。
2014年，31岁的陈欧带着聚美优品在纽交所上市，成为纽交所220多年历史上最年轻的上市公司CEO。
然后呢？
假货危机来了。第三方商家售假被曝，聚美的市场份额从22.1%一路跌到0.1%。陈欧后来去搞共享充电宝、拍电视剧、做空气净化器，聚美优品最终在2020年私有化退市。
陈欧和沈亚，代表了垂直电商的两种活法。
一个把自己活成了公司的最大流量入口，公司跟着他起，也跟着他落。另一个几乎从不露面，不拍广告，不为自己代言，只把一件事做透：品牌折扣，会员制，低退货率。
一个用个人IP换增长，一个用复购率换现金流。
两种模式的区别。一个赌的是“我会一直红”，一个赌的是“你离不开”。
回到标题：唯品会真的“过气”了吗？
它只是不在聚光灯下。
电商行业有两种生意：一种靠拉新赚钱，一种靠复购赚钱。前者看流量，后者看留存。流量有周期，留存有复利。
唯品会做的是后者。980万SVIP，50多个季度盈利，245亿现金。它不追风口，因为它本身就是一台现金流机器。
风口会停，机器不会。
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