AI助手在网络购物中的应用:基于直播销售平台的随机田野实验

AI直播助手对消费者购买量的影响存在双重效果。一方面，基于信息理论，AI直播助手能够处理大量信息并提供个性化、实时的信息服务，降低消费者决策不确定性，从而促进购买。另一方面，依据心流理论，与AI直播助手进行交互会分散消费者对直播内容的注意力，打断沉浸体验，对购买产生抑制作用。综上，提出一组竞争假设：

H1a：AI直播助手会显著提高直播商品的购买量。

H1b：AI直播助手会显著降低直播商品的购买量。

① 实验设计

与亚洲某头部直播电商平台合作，AI直播助手以图标形式显示在直播间中。共持续五天（2021年2月19日至24日），将消费者随机分配到实验组（有AI直播助手）和对照组（无AI直播助手），收集到超13万名消费者的数据。

② 实验数据

消费者数据：注册日期、用户等级、关注主播数量、近一个月观看的直播数量和在直播间购买的商品数量。

核心因变量：点击次数、加购次数、支付次数、消费金额、退货率

③ 实验结果

采用零膨胀泊松回归法（zero-inflated Poisson regressions）进行数据分析，结果显示，AI直播助手没有显著提高点击次数和加购次数，但增加了支付次数和消费金额。这表明AI直播助手的实施显著提高了消费者在直播销售中的购买，支持H1a，不支持竞争假设H1b。此外，AI直播助手降低了消费后的退货率，支持假设H2。

① 实验设计

招募150名中国大学生，随机分配到实验组（观看包含AI直播助手的直播视频）和对照组（观看标准直播视频）。

② 测量变量

智能信息提供、中断感知、决策不确定性、购买意愿、决策信心（7分量表）

③ 实验结果

• AI直播助手通过增加消费者对智能信息提供的感知和减少不确定性来提高购买意愿。同时，AI直播助手会增加感知中断，导致决策不确定性增加，并对消费者的购买意愿产生负面影响。但总效应仍然是显著积极的。

• 产品不确定性的异质性：将新推出的产品作为高不确定性产品（新产品缺乏足够信息，产品不确定性通常更大），结果表明AI直播助手的影响在高不确定性产品中更强。这一结果为不确定性作为合理机制提供了证据。

• 主播受欢迎程度的异质性：将实验前主播粉丝数作为受欢迎程度的度量。粉丝多的主播需要服务更多观众，主播能力和观众需求之间关系更紧张，AI直播助手的影响更显著。

① 揭示了直播场景中AI直播助手如何帮助消费者获取实时信息，补充了AI在一对多交互中的研究，为人机交互文献做出了贡献。

② 揭示了AI设计如何缓解直播销售中的主播容量与消费者服务需求之间的紧张关系，为直播销售相关文献做出贡献。

③ 将AI技术引入退货行为研究，证明AI通过减少冲动消费和信息不对称，显著降低退货率，扩展了之前对产品退货的研究。

① 揭示了AI直播助手对促进销售和减少产品退货的有效性，平台管理者可以考虑投资或升级AI直播助手，为消费者提供准确、及时和个性化的服务，以增加销售额。

② 揭示了AI直播助手能更有效地支持高不确定产品和高粉丝主播产品的销售，建议优先在这两个场景中部署AI助手。

③ 强调AI交互模式的协同效应：结合主动（AI主动识别需求）和被动（用户主动发起）交互可提升效果，平台需优化页面设计以增强用户对AI功能的易用性和接受度。

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