夜雨聆风抖音不买了
小红书砸重金接盘世界杯
是不是疯了？
这届世界杯踢了好几天了。但最让人没法理解的事情，不是场上哪一个进球，不是哪一支球队被淘汰。 是世界杯没在抖音播。
上一届卡塔尔世界杯，抖音和咪咕一起买的转播权，花了超10个亿。赛完之后呢，DAU冲了一波，然后回落。该干嘛干嘛。
这次抖音不玩了。
接的，是小红书。
小红书是什么地方？小红书是你女朋友搜"干皮粉底液推荐"的地方。是你同事搜"上海brunch"的地方。是种草、穿搭、护肤、美食。跟世界杯、跟足球、跟一群光膀子大汉在酒吧吼叫的画面，隔着十万八千里。
结果这个平台把世界杯买了。
这种感觉，说不上来为什么，就是很怪。
就像你去那家常去的奶茶店，进门发现柜台后面挂了一个大屏幕，在直播英超。老板说，对，我们以后也卖啤酒了。你愣了一下，说，行吧，那来一杯。
你也不知道他是疯了，还是你有什么事情没搞清楚。
抖音不买账，这事好理解。
2022年世界杯，抖音砸了十几个亿。世界杯是全民流量炸弹——39天，全球几十亿人看。把这些人全圈到直播间，那数据不得起飞？
数据确实起飞了。赛事期间火得不行。
然后球踢完，人散了。
这种感觉，就跟你请全村人来吃席，热闹了三天，客人走完了，剩你一厨房的脏碗碟，和一张大到没法看的账单。你坐在沙发上，也不太想动，也不太想算账。
抖音觉得自己被上了一课。
它不缺流量，日活7个亿。要的不是一浪打过来就跑的水，是天天能往外冒的内容。
花十几个亿买39天的热闹，不如拿去养短剧，拿去铺本地生活，拿去干那些365天每天都在产内容的活。
所以抖音退场了。退了就退了，不是什么大事。
但小红书为什么冲进来？
这个就不是一句话能说清楚的了。
小红书的用户，女性一直占七成往上。在美妆、穿搭、美食的年月，这个画像好使得很。但现在广告主的钱在往哪走？汽车、数码、运动健身。
你让汽车品牌在一个女性社区投广告，对方商务会怎么跟你聊？客气一点说"我们考虑考虑"，不客气的就不回了。
但小红书月活已经超4亿了。用户量不小，问题是结构。
世界杯是什么？全中国最大的直男流量入口。免费的，4K的，104场。一个链接甩过去，男的自己就来了。
开赛首日，直播在线观看暴涨55倍，创了平台纪录。男性用户占比超60%。上线一周多，310万人完成组圈。阿根廷和葡萄牙球迷圈各自突破35万成员。
比虎扑还多。
虎扑。直男大本营。体育社区老大哥。现在球迷圈热度被一个卖口红色号的平台超了。
就……行吧。
但拉男用户进来是一回事，让他们留下来是另一回事。这个后面再说。
有个事比用户结构更直接。
彭博社前两天爆出来的——小红书计划在6月底前向港交所秘密递交IPO申请。
世界杯开赛是6月12号。
递表是6月底。
两件事挨着。
我不是阴谋论。但一个马上要去香港敲钟的公司，在递表前几周，花了一笔大到谁都不肯公开数字的价钱，买下了全世界最大赛事的转播权。开赛第一天数据炸了，男性用户涌进来了，社区在破圈，球迷圈子热度超过了虎扑。
我不知道这算不算"刚好"。
但我知道这件事放在招股书里会很好看。
小红书从2024年底估值170亿美元，到2025年9月二级市场飙到310亿美元，还有消息说去年底一度摸到500亿。翻了快两倍。凭什么？凭的是"我还能涨"这四个字。资本市场不看你现在多好，看的是你还能有多好。
小红书原来的故事是"女性种草社区"。这个故事讲了十几年，资本市场困了。你月活4亿，你利润30亿美元——然后呢？增长在哪？
世界杯这张牌，打在了递表前。
你买的不只是版权。
但我也不想往下说了。这件事越说越合理，越合理就越让人不舒服。我不知道。
话说回来。
世界杯现在还在踢，数据确实炸。但39天总会踢完。
第40天呢？
那些为了看球下载了小红书、每天打开看直播的直男，赛程结束之后，打开app，首页全是美妆和穿搭笔记。他划两下，关了。第二天打开，还是。第三天就不打开了。
球迷圈子这个功能挺聪明。但圈子靠的是人运营，靠的是每天有新内容。世界杯踢完，球队回家，球星放假，圈子里聊什么？
我也不知道。而且说真的，我甚至不太敢想。
快手做过体育，B站破过圈，知乎扩过用户。每次扩圈的结果都差不多——新用户没留下多少，老用户跑了一批。
小红书的老用户，习惯了打开app看到的是"有用、美好、真实"。现在评论区开始吵了，开始有对立了，氛围在变。
老用户不会明说的。她们就默默刷得少了。
这事没解。真的没解。
你要增长，就要破圈。破圈，就会稀释原有调性。你不破圈，广告主说你天花板到了。你破圈，用户说你变了。
小红书选了一条路。然后为了这条路，在递表之前买了一张世界杯的门票。
这张门票太贵了。怎么算都贵。
但比门票更贵的，是你掏完钱之后，要怎么让那些只为了看球而点进来的人，点进来第二次。
反正我觉得不容易。
写到这吧，球还没踢完。
END
