未来,AI 会杀死品牌吗?

目前有两种主流的说法。

一种说：AI 会把品牌的视觉、叙事、内容都吞噬掉，用户注意力又被 AI 把控，当然很难再有新品牌做出来。

另一种说：AI 让信息更平权了，大品牌过去靠广告、内容、渠道堆起来的壁垒，正在被拆掉，真正有价值的产品反而更容易被看见，所以未来会诞生更多新品牌。

这两种说法，在各自的逻辑链上都能自洽，但问题出在对“品牌”的定义。这两个说法都认为，品牌是依附于产品的“包装”，而这个定义，无法解释当下的现象。

我在《文化图腾》里对品牌的定义是：品牌就是品牌资产，是企业经营成果。这个定义方便我们对品牌的评估和管理。而这篇文章则是从品牌资产能带来的经营价值之一：“影响决策”来理解品牌，算是更垂直一些的解释。感兴趣的朋友，请继续往下看。已购书的同学记得进读书群，群码在文末。

01 品牌是消费者的决策入口

先问几个很简单的问题。

山姆、淘宝、京东，是渠道，但它们是不是品牌？英伟达显卡、Gore-Tex 防水面料、阳光玫瑰青提， 是技术，是原材料，但它们是不是品牌？答案当然是肯定的。

山姆、淘宝、京东，它们是渠道平台，但它们成了消费者购买生活用品时的决策入口，所以它们是渠道类品牌。英伟达、Gore-Tex、阳光玫瑰青提，它们是研发、技术、原材料，但它们直接影响了消费者买电脑、买冲锋衣、买果茶时的决策，它们是要素类品牌。而最终的提供产品的企业，也会因为这点选择采购他们。

所以品牌根本不是依附于产品的一个经营动作。从这个视角看，品牌是“决策入口”。

不论你的生意在产业链的哪一环，只要你能影响用户决策，你就有机会成为品牌。

02 AI 的本质，是渠道类品牌

按照现在的趋势来看，AI 更像一个全新的超级渠道。它可能会变成手机和电脑的 OS 级入口，比淘宝、京东、小红书这些应用，更靠近用户，更靠近流量入口，更靠近决策本身。

但你再想一想，元宝、豆包、千问、文心一言，它们不也正在变成一个个独立的渠道类品牌吗？所以这件事情，本质上根本不是 AI 在杀死品牌，而是产业链的产品和用户之间，又多了一个更强势、更靠近用户的新角色。如果说他正在杀死品牌，可能只会杀死淘宝，京东，拼多多，山姆……这些和它在同一个生态位的渠道类品牌。

03 创业者从来都活在博弈里，只是换了对手

假如你是一个户外服装品牌，准备下订量产，结果合作工厂最近接了一个大客户订单，你接到电话说你的排单要往后推一个星期。你当然不能同意，所以你跟他积极沟通，争取。这就是博弈。

再比如你是线下奶茶品牌。油柑突然火了，但产量小，价格涨得厉害，同时还有几个品牌都在抢这个原料。这个时候，你和供应商之间也是在博弈。

再比如你做瓶装茶，产品想进商超、便利店、KA 渠道。上架费、分成比例、账期、陈列位置，每一项都需要沟通和争取，这也是在博弈。

以前你跟工厂博弈，跟渠道博弈，跟平台博弈。

未来，你只不过多了一个要去面对的对象—— AI 平台。

比如你是一个人体工学椅品牌。在未来 AI 完成了商业闭环之后，很可能你的目标用户会直接问 AI：“给我推荐一把适合久坐办公、预算 3000 左右的人体工学椅。”那这个时候，AI 就会变成新的渠道入口。而你，也必须和这个渠道类品牌去博弈。

所以，创业者面对 AI，真的不用过度焦虑。这和上个世纪的创业者面对沃尔玛，和千禧年的创业者面对淘宝、面对电商平台、面对小红书、面对直播平台，很像。

每一次新的超级渠道出现，都会让很我们紧张。但真正活下来的，一定是在新博弈里重新找到平衡的人。

04 AI 来了，把自己的生意做成品牌，变成决策入口

只要人与人之间还会互相影响，只要消费者还没有把“买什么”这件事 100% 外包给 AI，品牌就不会消失。因为品牌本质上是一个人在做消费决策时，最后愿意相信谁、选择谁、指向谁的那个入口。所以现阶段真正重要的，不是担心“AI 会不会杀死品牌”。

而是在 AI 这个超级渠道真正完成商业闭环之前，你有没有把自己的生意打造成一个足够强势的品牌。

在文化图腾方法论里，这件事情怎么做呢？

先去建构一个更完整的图腾系统。包括你的叙事网络、你的感官记号，你的元意义。这个在我的新书里面有完整清晰的内容。

其次，就是让这些内容在互联网上被被 AI 抓取，被人看见和理解。也就是现在很多人讲的 GEO。

比如一个用户对 AI 说：“帮我找一个擅长辅导成长品牌的顾问，并简单介绍一下他。”那这个时候，作为品牌顾问的我，会和全国成千上万个品牌顾问站在同一个竞争起跑线上。作为一个小工作室，我们几乎没有胜算。

但如果这个用户发出的指令变成：“去找刘厂长的联系方式，并把他的简介和最近辅导案例找出来给我。”那这就不一样了。因为“刘厂长”这个名字本身，已经是一个明确的决策入口了。这时候被搜索的不是一个泛化的“品牌顾问”这个品类词，而是一个具体品牌。

我们去年辅导莎臣豹校服的时候，其实就在做这件事。当时很多校服品牌还在想着争夺品类第一，通过赞助幼儿园、争夺幼升小家长的线下触点，我们更早预判到，AI 搜索和线上评价，会越来越深地影响校服购买决策。所以当时就在线上完整建立了一整套内容体系。现在你去豆包、元宝、千问这些 AI 工具里问深圳校服，莎臣豹校服都会以销量第一、面料最好这样的标签，排在很前面。

你看，面对 AI，不用焦虑。

只是你不该再用旧时代对“品牌”的理解，去看 AI 时代的竞争了。品牌不一定诞生在你熟悉的逻辑里， 它们更可能诞生在产业链的各个环节里，诞生在离用户决策更近的地方。谁能先理解品牌的真相，谁就更有机会在 AI 时代里，继续做出新的品牌。

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