洞见特写|当 AI 成为“第二决策者”:消费者行为的范式正被重写

在过去半个世纪里，消费者行为研究几乎建立在一个不言自明的前提上：

消费者是唯一的认知主体。

他们搜索信息、权衡选项、形成偏好、做出选择。企业的任务，是影响这一过程。

但这套范式正在被一种新型智能体悄然颠覆—AI Agents（AIAs）。它们不仅能回答问题，还能搜索、筛选、比较、推荐，甚至直接执行购买行为。换言之，它们正在从“工具”变成“参与者”，从“助手”变成“代理人”。

最新发表于 Psychology & Marketing 的论文 “The AI Agent in the Room: Rethinking Consumer Decision‑Making in the Age of Autonomous AI” 指出：AI Agents 的崛起意味着消费者决策不再是单主体行为，而是人类与 AI 共同构建偏好、共同完成决策的协作过程。

这不仅是技术变革，更是认知结构与市场结构的深刻重塑。

论文提出了一个清晰的定义：真正的 AI Agent 必须同时具备三项能力：

• 自主性（Autonomy）：能在无监督情况下做出判断甚至主动行动；

• 自适应学习与记忆（Adaptive learning & memory）：能从历史互动中更新内部模型；

• 工具连接能力（Tool‑enabled connectivity）：能调用浏览器、日历、支付系统等外部工具执行真实任务。

这意味着 AIAs 不再是“聊天机器人”，而是能真正执行任务的“数字行动者”。

更重要的是，论文区分了两类 AI Agent：

• 顾问型（Advisory）：推荐选项，但最终决策由消费者做出；

• 交易型（Transactional）：直接替消费者执行购买、预订、支付等行为。

随着交易型 AIAs 的普及，消费者正在把部分甚至全部决策权交给 AI。这是消费者行为研究从未面对过的结构性变化。

论文提出了一个新的三阶段框架，重新定义消费者与 AI 的互动过程：

1. Consumer Prompting：消费者提示阶段

消费者如何表达需求、设定目标、披露偏好？ 提示方式、语言风格、委托程度、隐私披露都会影响 AI 的理解与后续行动。

2. AIA Processing：AI 代理处理阶段

AI 如何推理、权衡信息、生成建议或执行行动？ 这是目前营销研究最缺乏的部分，也是未来最关键的研究方向。

3. Consumer Response：消费者响应阶段

消费者如何接受、拒绝或进一步委托 AI 的建议？ 现有研究几乎全部集中在这一阶段，但这恰恰是最不具“代理性”特征的部分。

论文强调：真正的变革发生在前两个阶段：消费者如何提示、AI 如何处理。这些环节决定了 AI 是否会成为消费者的“第二大脑”。

框架中包含两个关键的动态循环：

1. Relational Capital Loop（关系资本循环）

随着互动累积，消费者对 AI 的信任、披露行为、委托程度都会改变。 AI 与消费者之间可能形成类似人际关系的长期互动模式。

2. AI Learning Loop（AI 学习循环）

消费者的提示与反馈会不断更新 AI 的内部模型。 AI 会越来越“了解”用户，从而影响未来的推荐与决策。

这意味着：偏好不再由消费者独立形成，而是由消费者与 AI 共同构建。

论文指出，AI Agents 的学习与记忆能力带来了前所未有的隐私挑战：

• AI 能跨场景记忆用户信息；

• 用户对不同类型信息（情绪、习惯、罕见事件）的披露意愿不同；

• AI 的“记忆透明度”与“过程透明度”会直接影响用户信任。

透明度不仅是“告诉用户用了哪些数据”，更是让用户理解 AI 如何权衡信息、如何做出判断、如何形成偏好。

在 AI 参与决策的时代，透明度不再是附加项，而是治理的核心。

论文系统梳理了 2020–2026 年的相关研究，发现：

• 75% 的研究集中在消费者对 AI 建议的反应；

• 对以下领域研究严重不足：

• 消费者如何提示 AI；

• AI 如何处理信息；

• AI 的偏见与启发式；

• AI 与消费者的关系资本；

• AI 的长期记忆机制；

• 隐私与透明度的深层影响。

这些恰恰是 AI Agents 与传统技术最不同的地方，也是未来最需要突破的方向。

论文提出一个极具洞察力的观点：

品牌的竞争对象正在从消费者转向 AI Agent 本身。  ——因为 AI 才是最终的“决策执行者”。

这意味着：

• 品牌需要优化的不再是“消费者心智”，而是“AI 模型中的可见度”；

• “Share of Model” 将成为新的竞争指标，取代传统的“Share of Voice”；

• 如果品牌在 AI 的推荐体系中不可见，它在消费者决策中就不存在。

这是营销领域的结构性变革。

从这篇论文中，可以提炼出对智能社会的三条关键洞见：

1. AI 不再是工具，而是新的认知主体

它参与决策、影响偏好、执行行动。

2. 偏好正在从“个人构建”转向“人机共构”

消费者的选择不再是独立的，而是与 AI 的长期互动共同塑造的。

3. 市场竞争正在从“影响消费者”转向“影响 AI”

品牌需要理解 AI 的偏好、逻辑与启发式。

结语

AI Agents 的崛起不是技术升级，而是认知结构与市场结构的重塑。 它要求我们重新思考消费者是谁、偏好如何形成、品牌如何竞争、隐私如何保护、透明度如何设计。

更重要的是，它要求我们重新思考一个问题：

当 AI 成为第二决策者，我们如何确保人类仍然是最终的价值主体？

参考文献

Bilgihan, A., Ostinelli, M. (Max), Lorenz, M., & Zhang, Y. (2026). The AI Agent in the Room: Rethinking Consumer Decision‐Making in the Age of Autonomous AI. Psychology & Marketing, mar.70165. 

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