别只把AI当作图工具:亚马逊广告这轮更新,改了哪些工作流?

编辑：花少

想拓新客，却没有人手分别搭建展示、视频和音频广告；想多测几套素材，又排不上设计档期；到了复盘时，运营还得先花时间拼报表。对小团队来说，全流域投放的难点，往往不只是预算，而是这些工作能不能接得住。

2026年9月28日至30日，亚马逊全球广告开箱盛典（unBoxed）在旧金山举行。把今年的发布放回卖家的日常工作，会发现一个共同方向：消费者正在借助AI研究、比较和购买商品，广告投放也需要用更少的重复操作，覆盖更多购买触点。

因此，比记住一串新品名称更重要的，是看清它们分别解决什么问题：平台切换、跨渠道搭建、素材制作、数据分析，以及对话式购物中的商品表达。下面沿着这条工作链路，拆解中小卖家值得关注的更新。

平台先打通：少在后台之间切换，才能腾出时间做判断

当搜索广告和程序化广告分属不同入口，团队不仅要学习不同操作，还要在多个工作流之间切换。亚马逊AI广告平台（Amazon Ads Agent）将原有亚马逊广告管理平台（Ads Console）与Amazon DSP整合到统一投放体验中。

搜索广告、展示／视频／音频广告活动，以及全流域广告活动（Full-Funnel Campaigns），由此进入同一个平台。对小团队而言，重点不是又多了一个工具，而是原本分散的投放任务有了统一入口。

图源：亚马逊广告

更直接的变化，是平台内置的AI对话助手（Conversational experience）。按原稿发布口径，该体验以测试版向部分广告主开放，相关能力将持续拓展，并非所有账户都已具备相同功能。

打开对话窗口后，欢迎屏幕会提供常见任务的建议提示词。卖家可用自然语言处理三类工作：投放前，咨询受众规模、触达预测和预算建议；投放中，获取单个商品推广活动的受众触达、竞价和预算优化建议，并应用建议；复盘时，查看效果、诊断趋势、对照同类基准并构建可视化分析。

这类变化的运营意义，是减少为一个问题反复找页面、找设置、找报告的时间。AI辅助完成查询与操作，卖家仍需掌握目标和调整方向。

图源：亚马逊广告

 图源：亚马逊广告

想拓搜索之外的新客，先解决广告之间如何协同

商品推广和品牌推广可以承接已有搜索需求，但要触达更多尚未开始搜索的消费者，往往还需要展示、视频和流媒体电视。过去，这意味着分别建活动、做素材、分预算。对几个人的团队来说，渠道越多，管理负担也越重。

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全流域广告活动（Full-Funnel Campaigns）把这些任务放进同一个活动：卖家设定效果目标，由AI选择渠道组合、生成创意、匹配受众并持续优化投放。

更值得关注的是，同一活动内不同广告格式可以共享效果信号，让前端认知触达与后端需求承接协同。它要解决的不是“多开几个广告位”，而是让从发现到购买的各环节围绕同一目标运转。

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按原稿发布口径，全流域广告活动已面向美国站卖家开放公开测试，并在早期封闭测试反馈基础上增加三项能力：更透明的决策过程、基于现有商品素材生成转化导向创意，以及可设置最低回报的ROAS门槛。对卖家而言，自动化不等于不看过程，也不等于放弃短期回报要求。

衡量上，长期销售（Long-Term Sales，LTS）等指标既包含即时转化，也包含品牌新客行为在未来12个月内带来的预估价值。这里需要分清：预估未来价值不是已经实现的销售额，不能直接当作到账结果。

卖家还可通过AI对话助手获取个性化洞察，在指导下创建活动、生成素材，并了解效果与建议背后的原因。

早期封闭测试提供了一组参考：与单独配置相同广告格式相比，使用全流域广告活动的广告主，长期广告投入回报率（Long-Term ROAS）提升67%，获取品牌新客（NTB）的单次购买成本降低29%。[1] 这些是特定测试样本的结果，不代表每个卖家都能获得同样表现。

另一个边界也要明确：全流域广告活动是对商品推广和品牌推广的补充，不是替代。更合理的理解是，用它拓展搜索之外的新消费者，同时让现有搜索广告继续承接购买需求，而不是看到新品就推倒原有投放结构。

图源：亚马逊广告

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没有专职设计，也可以先把多格式素材做起来

投放计划有了，素材却迟迟跟不上，是小团队常见的执行卡点。不同广告格式分别制作，再加上创意简报和审批协调，原本可能占用数周。

此次更新将生成式AI创意能力融入亚马逊AI广告平台的对话式体验，并覆盖DVA+和全流域广告活动的创建流程。卖家上传现有商品素材后，可免费生成贴合品牌风格的展示广告和电视级视频，减少对完整创意简报和专职设计资源的依赖。

对运营来说，更实际的工作顺序是先整理可复用的商品素材，再借助AI生成不同格式，最后确认卖点表达与品牌风格是否准确。降低制作门槛，不意味着品牌可以不再把关。

图源：亚马逊广告

复盘别先忙着拼表，先把要回答的问题说清楚

搜索、展示、视频和音频同时投放后，复盘的第一步常常不是分析，而是导出数据、合并报表、核对口径。对于没有专职分析师的团队，这些准备工作很容易挤占真正做判断的时间。

亚马逊AI广告平台的AI数据分析能力，支持通过自然语言查询近1,000项效果指标。卖家可以直接询问“哪些广告活动上个月带来了最多的品牌新客”，或“各广告活动的ROAS对比如何”，并生成带可视化图表和同行基准的业务回顾。

这类能力的价值，不是把更多数字堆到面前，而是缩短从问题到分析结果的距离。运营仍需先说清楚关注的时间范围、活动和目标，再判断结果是否支持下一步动作。

图源：亚马逊广告

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程序化投放不必一步学全：DVA+先简化创建，再保留控制

如果团队想覆盖展示、流媒体电视和音频，却没有足够人手分别搭建、分配预算和优化，DVA+提供的是一个更简化的入口：通过单个活动，在亚马逊自有渠道及开放互联网上触达流媒体电视、在线视频、展示和音频受众。

创建流程压缩为四步：选择目标，例如销售额、流量、认知度或潜在客户；选择商品或品牌网址；审核AI生成的创意素材；设置预算。随后由DVA+承担投放方案、广告库存选择、格式分配、竞价、创意生成和持续优化等工作。

其背后由Brand+与Performance+提供支持：前者侧重品牌认知、受众触达及下游互动，后者侧重考虑购买与转化。DVA+根据活动目标选择并应用相应优化方案。

需要更细控制时，卖家可以通过高级设置使用受众投放、频次管理、交易和自定义竞价等程序化能力，并在对话式协助与直接调控之间切换。更适合小团队的理解是：先用简化流程完成搭建，需要精细管理时再进入相应设置，而不是一开始就把所有控件学完。

开放范围要单独看。按原稿发布口径，DVA+在美国处于扩展封闭测试阶段，公开测试预计于2026年10月中下旬从美国开始，目标于2027年第一季度实现全球扩展。上述为发布时的计划，具体开放时间、站点与账户权限以官方通知和实际账户为准。适用客户及权限安排如下：

• 拥有亚马逊AI广告平台账户的卖家、供应商及亚马逊站外品牌，属于适用客户范围。

• 具备程序化广告经验的现有广告主，可使用DVA+和高级设置。

• 新入驻广告主及采用搜索广告的广告主，可使用DVA+；高级设置可通过其亚马逊广告客户经理申请。

• 已有实体访问权限的广告代理商，可完整访问上述两种体验。

消费者开始向AI提问，商品信息就不能只写一串卖点

消费者购买前借助AI研究商品，意味着品牌还要考虑：当用户连续追问“适不适合”“怎么搭配”“与其他款有什么区别”时，现有商品内容能否提供足够清楚的答案？原稿所引数据显示，过去12个月有3.5亿消费者使用Alexa for Shopping；美国站相关消费者的平均订单金额高出40%以上。[2] 这一差异不等于使用AI必然带来相同比例的订单增长。

图源：亚马逊广告

品牌导购（Branded Conversations）计划于2027年初从美国站开始，将此前的品牌推广智购（Sponsored Brands prompts）由单次回答升级为多轮对话。按原稿介绍，它将自动支持品牌推广合集广告活动，无需额外设置；具体适用资格仍应以正式开放规则为准。

图源：亚马逊广告

品牌导购的知识来自商品详情页、品牌旗舰店，以及品牌提供的产品介绍内容。可补充的信息包括品牌差异化特点、产品核心特点、兼容与搭配关系、使用技巧。

原稿中的护发品牌Kitsch案例，展示了这种内容如何参与选择过程：消费者点击“哪款商品最适合毛躁发质”后，导购继续了解需求，再结合发质推荐洗护组合，把比较和购买衔接在同一段对话中。这里值得借鉴的不是照搬问句，而是把产品知识组织成能回答具体需求的内容。

因此，卖家不必等到功能开放才准备。先把差异化卖点、适用场景和搭配建议整理清楚，既能改善现有商品表达，也能为后续品牌导购提供更完整的内容基础。

消费者侧升级之外，广告主侧的合集创建也在简化。自2026年9月起，品牌推广自动合集创建导购功能（Auto Collection Guided Campaign Creation）在美国站上线。AI可根据产品结构、广告历史和搜索趋势推荐品类与关键词，卖家既可一键提交，也可自行编辑。

从运营角度看，这相当于先获得一份可调整的推荐方案，再结合自身商品与投放目标审核，而不是从空白页面开始逐项搭建。

图源：亚马逊广告

AI省下的时间，最终要回到生意本身

unBoxed第二天的“Reimagine”系列对谈，把问题从工具带回经营：使用AI，是只把原有工作做得更快，还是让团队有余力尝试过去做不到的事？

对小团队而言，如果搭建、素材和数据整理中的重复环节得到简化，释放的精力更值得投入选品、商品页、品牌故事和消费者理解。工具可以承担更多执行，但产品为什么值得买、适合谁，仍需要团队想清楚。

写在最后：先做三项准备，再判断哪些功能值得测试

第一，整理商品知识。围绕差异化卖点、适用场景和搭配建议建立内容清单，为品牌导购的“对话简报”做好准备。

第二，盘点现有素材。把可复用的商品图片和视频整理好，便于AI创意工具生成展示与视频广告，并留出审核环节。

第三，核对开放进度。关注全流域广告活动公开测试、AI对话助手及相关能力在所在站点的可用情况，再结合账户资格和业务目标决定是否试用。

亚马逊广告全球营销副总裁Claire Paull在原稿引用的观点中，强调技术的价值在于帮助人们建立有意义的连接。放回卖家的日常经营，这意味着：AI的意义不只是少点几个按钮，更在于让团队把精力用在理解消费者、讲清商品价值和建立品牌连接上。

更多unBoxed 2026发布信息，可访问亚马逊广告官网专属页面：https://advertising.amazon.com/zh-cn/events/unboxed?ref_=a20m_us_fnav_lngsw_zh-cn

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数据来源与说明

[1] 亚马逊研究，2026年6月至8月，美国站。基于全流域广告活动，对比使用测试版的广告主在其他广告活动效果的综合平均值；早期测试版广告主数据，个体结果可能有所不同。

[2] 亚马逊内部数据，截至2026年第二季度；订单金额为美国站数据。

[3] 亚马逊内部数据，2025年。