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国家开放大学《市场营销学》题库
国家开放大学《市场营销学》课程复习题
课程ID：02325 试卷号：22175
一、单项选择题
1.以下哪种方法可以节省调查的费用和精力？( D )
A.一手资料的收集B.采用观察法收集资料
C.采用电话调查法收集资料D.二手资料收集
2.避强定位策略的优点是( C )。
A.有利于提高产品的质量B.有利于企业占据较佳的市场位置
C.使企业较快速地在市场上站稳脚跟，市场风险较小D.有利于提高企业管理水平
3.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( C )
战略。
A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持
4.以防御为核心是( A )的竞争策略。
A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者
5.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？( B )
A.巩固老用户B。立即停止生产C.加强售后服务D.开发二代产品
6.人员推销的缺点主要表现为( D )。
A.成本低、顾客量大B.成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限D.成本高、顾客有限
7.市场营销观念的中心是( B )。
A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去
8.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。
A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销
9.( D )是生产者购买决策过程的起点。
A.说明需求项目的特点和数量B.接受供应企业的报价
C.寻找和判断潜在的供应来源D.确认需求
10.无差异性策略的最大优点是( D )。
A.市场占有率强B.需求满足程度高C.市场适应性强D。成本的经济性
11.生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。
A.直销B.独家分销C.密集分销D.选择分销
12.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( A )。
A.广泛宣传，提高知名度B.促成信任与购买
C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性
13.以下哪一个不是绿色产品的特征？( B )
A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B.产品质优价廉，有良好的售后服务
C.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D.采用绿色包装和绿色标志
14.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( D )。
A.品牌B.商标C.品牌标志D.品牌名称
15.波士顿矩阵图中的金牛类产品适用于（ C ）。
A.收缩策略B.发展策略C.维持策略D.放弃策略
16.相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是（ C ）。
A.服装B.汽车C.食盐D.手机
17.消费者购买牙膏属于（ A ）。
A.经常性购买行为B.选择性购买行为C.探究性购买行为D.专家购买
18.市场细分的基础是（ D ）。
A.产品的差异性B.生产技术水平的差异性C.消费者需求的相似性D.消费者需求的差异性
19.一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（ A ）方面金星。
A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润
20.产品的实质层是指产品给消费者所提供的（ B ）。
A.实体部分B.实际利益C.附加利益D.包装部分
21.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.提出构想D.进行营业分析
22.一些名店、名牌商品或奢侈品为了提高商品的身价，常采用（ B ）。
A.组合定价策略B.整数定价策略C.招徕定价策略D.尾数定价策略
23.某外资企业生产的打印机在我国只选择了一家代理商销售其产品，该企业这种分销策略属于（ C ）。
A.选择性分销B.密集性分销C.独家分销D.差异性分销
24.向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于（ A ）。
A.零售B.批发C.代理D.直销
25.某企业在超市派驻员工向顾客推介其新上市的酸奶，这种搞促销方式属于（ A ）。
A.人员销售B.公共关系C.销售促进D.广告宣传
26.市场之所以能够细分，主要原因在于( B )。
A.市场竞争日益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化
C.现代信息技术的迅猛发展D.相关群体的影响
27.消费品中的便利品，通常采用( A )，使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.人员推销
28.以下关于包装的说法哪个是不对的？( D )
A.包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放
C.包装要与其商品的性质及风格一致D.包装越精美越好
29.以下哪一个不属于企业内部的信息来源？( D )
A.会计记录B.企业的市场预测资料
C.企业的经济活动分析材料D.政府发布的经济公报
30.根据马斯洛的需要层次论，( C )层次的需要是最高的。
A.安全需要B.生理需要C.自我实现需要D.尊重需要
31.市场定位的核心是( D )。
A.取得目标市场的竞争优势B.在本行业中取得领先地位
C.开发出质优价廉的产品D.设计和塑造产品特色或个性
32.实验法的缺点是( B )。
A.适用范围有限，不能深入地了解内在因素
B.调查成本高，实验时间长
C.易受到调查者的偏见或曲解的影响
D.回收率一般较低
33.以下哪个不是广播媒体的优越性？( C )
A.传播迅速、及时B.制作简单、费用较低
C.针对性强，有的放矢D.听众广泛
34.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。
A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装
35.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取( B )的定价方法。
A.密封递价法B.随行就市定价法C.理解价值定价法D.边际成本加成法
36.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是( C )企业？
A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型
37.非价格竞争就是通过( C )进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。
A.成本降低B.产品数量缩减C.产品差异化D.税费优惠
38.有效营销沟通的第一步是( B )。
A.确定沟通目标B.找出目标接收者C.制定沟通计划D.设计沟通信息
39.市场营销观念的中心是( C )。
A.推销已经生产出来的产品B.制造质优价廉的产品
C.发现需要并设法满足他们D.制造大量产品并推销出去
40.以下哪一项不应是广告标题编制的要求？( D )
A.醒目B.想象力C.创造性D.节省费用
41.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于( A )。
A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.缩减策略
42.同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于( D )。
A.完全成本加成法B.价格折扣C.随行就市定价法D.区分需求定价法
43.以下哪个不是广播媒体的优越性？( A )
A.针对性强，有的放矢B.制作简单、费用较低C.传播迅速、及时D.听众广泛
44.影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人收入D.人均国民生产总值
45.以下哪一个不是分析经销商的主要内容？( C )
A.经销商的数目B.与本企业的交易占其总经营的比重
C.环境污染程度D.经销商的性质及本身的主要特点
46.直效营销的突出特点是( B )。
A.由独立的营销人员以面对面的方式销售
B.可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C.以日用品为主
D.在固定零售店铺以外的地方销售
47.市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。
A.买方B.卖方C.产品D.中间商
48.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( B )竞争策略。
A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略
49.采用无差异性市场策略的最大优点是( D )。
A.需求满足程度高B.市场适应性强C.市场占有率高D.成本的经济性
50.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量。一般情况下，这种策略对下列( B )类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品
51．有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。采取这种战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。这种战略就是( D )。
A．广告投放战略 B．高质量竞争战略C．成本降低战略 D．集中优势竞争战略
52．针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为( A )。
A．理性诉求 B．情感诉求C．道德诉求 D．以上都不是
53．以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？( A )
A．人口 B．货币支付能力C．购买欲望 D．产品供应
54．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？( C )
A．经销商的数目 B．与本企业的交易占其总经营的比重
C．环境污染程度 D．经销商的性质及本身的主要特点
55．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( C )。
A．经常性购买 B．选择性购买C．探究性购买 D．多变型
56．问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？( A )
A．问题具有诱导性 B．使用了含糊不清的句子
C．问题没有很好地界定 D．没有问题
57．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( A )促销方式。
A．广告 B．人员推销C．价格折扣 D．营业推广
58．某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于( A )。
A．向下延伸 B．向上延伸C．双向延伸 D．缩减策略
59.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( B )。
A.个人全部收入B.个人可支配收入 C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入
60.从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某一产品的所有现实和潜在购买者所构成的群体
61.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？( D )
A.巩固老用户B.开发二代产品 C.加强售后服务D.立即停止生产
62.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？( A )
A.单价低的日用品B.复杂程度高的产品 C.风险程度高的产品D.购买批量大产品
63.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售
不佳的产品的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。( C )
A.广告B.人员推销 C.销售促进D.公共关系
64.市场营销组合是指( D )。
A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合
65.以下不属于微观环境的是( D )。
A.购买者B.企业内部环境 C.供应商和经销商D.语言
66.消费者的购后评价主要取决于( C )。
A.付款方式B.赠品优惠 C.产品质量和性能发挥状况D.他人态度
67.人员访问法的优势在于( A )。
A.回应率较高B.成本低 C.代表性强D.调查结果比较客观
68.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A )。
A.开辟产品的新用途B.以攻为守 C.正面进攻D.保持市场份额
69.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( C )的策略。
A.直销B.独家分销 C.密集分销D.选择分销
70.以下哪一组属于心理细分因素？( C )
A.气候、人口密度、交通状况
B.消费者的年龄、职业、收入、受教育程度
C.消费者的生活方式、个性、价值取向
D.消费者购买的时机、购买数量、购买频率
二、判断正误题
1.社会市场营销观念就是要求得消费者利益、企业利润和整个社会的长远利益三者之间的平衡与协调。(√ )
2.研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。( × )
3.市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。(×)
4.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。( ×)
5.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
6.在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。(√)
7.每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。(√)
8.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
9.尾数定价策略往往能使消费者产生卖者计算精确、价格公道的感觉。(√)
10.对易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。( √)
11.开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。（×）
12.某汽车企业以前向轮胎生产企业采购所需汽车轮胎，现决定自己办厂生产汽车轮胎，这就实现了后像一体化。（ √）
13.家人、同事、朋友、伙伴等是最典型的相关群体。（√）
14.市场信息就是消费者的需求信息。（ ×）
15.普通食盐市场属于同质性市场。（ √）
16.消费者的性别、年龄、收入、性格等是细分服装市场的重要依据。（ √）
17.“欣雨公司”现有挖掘机、起重机、卡车、塔吊4条产品线，这4条产品线属于产品组合维度中的深度。（×）
18.某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价属于理解价值定价法。（ ×）
19.网络营销能够为企业节省促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）
20.风险程度高的产品不适于用人员推销的方式促销。（×）
21.企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。( ×)
22.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( √)
23.产品的需求价格弹性与产品在消费者生活中的重要性密切相关，越是人们生活的必需品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。(×)
24.顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望之间进行比较所形成的感觉状态。(√)
25.当市场上绝大多数消费者对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业营销的任务是进行恢复性营销。(×)
26.采用无差异性市场策略的主要好处是能够最大限度满足消费者需求。(×)
27.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。(√)
28.销售促进的方式能有效地激发需求，因而长期效益也非常明显。(×)
29.绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。(×)
30.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，决策者对购买行为有最终决定权。(√)
31.企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。(×)
32.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。(× )
33.某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。(√)
34.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。( × )
35.打印机与耗材是两种互补产品，对于这两种产品应该采取相同的价格策略。( × )
36.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( × )
37.市场挑战者应采用防御性战略。( × )
38.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。( × )
39．探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。( √ )
40．企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。( × )
41．电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。( × )
42．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。( × )
43．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。( √ )
44．细分市场是由相类似的企业组成的。( × )
45．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。( × )
46．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。( × )
47.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。( × )
48.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( × )
49.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。( √ )
50.一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。( √ )
51.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( × )
52.采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。( × )
53.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。( √ )
54.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( √ )
55.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。( × )
三、简答题
1. 当消费者购买一台洗衣机时,有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买,而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买,这是为什么呢? 研究消费者购买行为的这一特性,对企业营销有什么意义?
参考答案：
当消费者购买一台洗衣机时,有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买,而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的,也就是购买着眼点不同。
企业必须要研究消费者购买行为的这个特性,根据对购买行为的分析进行市场细分,从中选择自己的目标市场,也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品,达到扩大市场的目的。
(本题为开放式试题,评阅标准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。)
2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”,你对这句话是如何认识的?
参考答案：
产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率,也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下,商品降价就会带来大于降价幅度的销售量的增加,进而带来企业总收入的增加。所以说,商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。
(本题为开放式试题,评阅标准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。)
3.简述文化环境的内容，并举例进行说明。
参考答案：
（1）教育状况。教育不仅影响劳动者的收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力、消费心理、购买的理性程度以及消费结构等，进而影响企业营销策略的制定和实施。
（2）宗教信仰。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。
（3）审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念。
（4）语言。语言是人类表达思想和进行交际的工具，需要进行准确的翻译。
（5）亚文化群。言文合群有着自己独特的信仰、态度和生活方式。
举例示例：居住在南方的消费者和北方的消费者在购买行为方面存在不同，冬季，南方人在菜市场买土豆,一次只买一两个土豆，而且要求削皮，需要食用时才进行购买，不贮存。北方的消费者在菜市场买土豆，一般是几斤甚至是半麻袋的购买，一次性购买量较大。这属于亚文化群的影响。
(本题举例说明部分是开放性问题,侧重于考察学生运用原理分析问题的能力,答案不拘泥于上述要点。观点明确、阐述合理的答题都应酌情给分。）
4.请运用市场细分理论，就下列两种产品提出适宜的戏份标准：（1）家用空调；（2）啤酒。
参考答案：这两种产品都应采用多变数细分。
(1)空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)进行细分。
(2)啤酒:可选用人口和社会经济状况因素(如收入、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个 性、购买动机等)、购买行为因素(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)、地理环境因素(如气 候、城乡等)进行细分。
(本题为开放式试题,根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
5.面对环境威胁，企业常用的对策有哪些？
参考答案：
企业常用的对策有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这通常被认为是一种积极、主动的策略。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资转移来避免环境变化对企业的威胁。
6.根据你的经验或者认识，列出购买一部手机从产生需求到完成购买需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？这种购买行为的特点如何？
参考答案：
（1）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。
（2）通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂商、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
（本题属于开放性试题，对本题的回答有一定的发挥空间。）
7. 当消费者购买一台电冰箱时,有的人会以冰箱的制冷能力、耗电量为依据决定是否购买,而有的人 是因为冰箱的外观漂亮、售后服务好购买,这是为什么呢? 研究消费者购买行为的这一特性,对企业营销有什么意义?
参考答案：
当消费者购买一台电冰箱时,有的人会以冰箱的制冷能力、耗电量为依据决定是否购买,而有的人是因 为冰箱的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的, 也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这个特性,可以根据这种分析进行市场细分,从中选择自己的目标市场,也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品,达到扩大市场的目的。
(此题为开放式试题,根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
8.以你所熟悉的一种产品为例,简要说明当产品处于其生命周期的成长阶段时企业应采取的营销组合策略。
参考答案：
当产品处于其生命周期的成长阶段时,企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量,使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3 )增加新的分销渠道 或加强分销渠道。
举例（略）。
(本题应将实例结合在理论叙述中,请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)
9.打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？
参考答案：
打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的。
互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。
对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。
（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。
对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）
10. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题:
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确? 为什么?
参考答案：
这个观点不正确。
衡量一种产品是否优质,并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需要。
（学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产品,如能满足需求、提供优质服务等。）
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
11. 在购买一部手机时,人们的参与程度如何? 根据你的经验或者认识,列出购买一部手机需要做的事情,判断消费者购买手机属于哪类购买行为? 手机经营者营销的重点应该是什么?
参考答案：
通常情况下,人们购买手机的行为属于选择性购买,也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉,有风险感。因此,需要获取相关方面的信息,购买行为就比较复杂。
以个人购买经历或者认识为例,列举购买手机的过程,如收集信息、评估比较等。
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。
(对本题的回答有一定的发挥空间,。评阅的标准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。)
四、案例分析题
1.
景居家私的新营销总监做了一次市场走访，得到的信息让人忧虑：消费者养成了不降价、不促销就不买“景居”产品的思想，从两个女员工的走廊谈话，他感悟到体验营销可以淡化价格因素，并快速提升品牌形象与亲和力。
在“世界睡眠日”当天，公司推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生活”的主题活动。内容为在市内六个展场各摆放三张软床，一张为景居产品，另两张为劣质产品，去除上面所有商标、名称等。景居的导购人员现场讲解劣质床对健康的危害，鉴别方法，优质软床的标准及该企业产品的特点等，而后，请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识，亲自体验、鉴别三张软床的不同，如果测评出哪一张软床为该企业产品，即送特制沙发靠垫一对。顾客在体验中感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对景居产品的印象及好感。获得绣有景居标志沙发靠垫的消费者，也将是景居的推广宣传员及潜在消费者，参加完体验活动而决定购买的消费者占15%以上。
（资料来源：吴健安钟育赣主编《市场营销学（第6版）》，清华大学出版社，2018年）
认真阅读以上资料，回答下列问题：
（1）什么是体验营销？
（2）景居家私是如何开展体验营销的？
（3）体验营销为什么能促进消费者购买？
答题要点：
（1）什么是体验营销?
体验营销是指在企业将客户的注意力从产品转移到消费过程中,通过客户与产品之间的沟通和互动,触动他们内在的情感和情绪,给他们生动、丰富、个性化的体验,在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域,为企业建立核心竞争力。
（2）景居家私是如何开展体验营销的?
景居家私在“世界睡眠日”当天推出“体验优质睡眠环境,拥抱快乐健康生活”的主题活动。让消费者在三张去掉商标的软床中鉴别出该公司的产品,并给予奖励。顾客在体验中感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠,同时加深了对景居产品的印象及好感。
（3）体验营销为什么能促进消费者购买?
消费者买床的理性目的是舒适,感性目的是家的温馨、温暖,对家美好的憧憬。体验营销销售的不仅是产品与服务,更是一种精神层面的愉悦体验,人们愿意花费高出产品或服务本身价值的价钱去购买。
(本题为开放式试题,请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。)
2.
一种苹果的三种商机
有这样一个故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。
第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。
第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱，
第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗。
10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数购买者。
（资料来源：“经济日报”2006年9月27日，作者：徐峰光）
认真阅读以上资料，回答以下问题：
从这个故事中我们可以看到在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是获胜的关键。你如何理解市场机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？
答题要点：
市场上没有被满足的需要都是企业的市场机会。但是要发现这些机会，要有一双慧眼，要抓住并用好这些机会，要有智慧和策略。所有这些，都需要有一定的知识积累和实践中的磨练。企业经营者要培养一种意识，要能够从纷繁复杂的经济现象中发现属于自己的机会，同时，还要能够开发和利用好这种机会。
3.
佳洁士电动牙刷的定价策略
宝洁公司对它的产品经常使用溢价定价法来定价。然而，对佳洁士旋转电动牙刷，宝洁公司一反常规思维，制定了一个吸引人的低价格，然后想方设法在这个低价位上获利。佳洁士电动牙刷的发明者发现，飞利浦、博朗及其他品牌的电动牙刷售价高于50美元。这些昂贵的电动牙刷只能吸引整个牙刷市场的很小的一部分顾客。发明者认为，一种比较便宜的电动牙刷将具有巨大的市场潜力。他确定的目标售价仅为每支5美元，包括电池在内，比昂贵的普通手动牙刷仅贵1美元，然后开始设计能够以此价格出售的牙刷。每一项设计都将充分考虑到这个目标定价。为了达到低价格的目标，宝洁公司并没有采用常规的高投资的产品推广活动，而是采用了“试试我”的包装策略，允许消费者在店内使用牙刷。这种定价策略使佳洁士电动牙刷成为宝洁公司历史上最成功的新产品之一。现在，佳洁士电动牙刷成为美国牙刷市场上最畅销的产品，占领了电动牙刷市场超过40%的市场份额。
认真阅读以上资料，以下问题：
佳洁士电动牙刷采用的是什么定价策略？公司为保证这种策略的成功实施采取了哪些措施？这种策略的优势是什么？
答题要点：
佳洁士采用的是低价策略,也就是渗透定价策略。公司认为,飞利浦等品牌的电动牙刷售价过高,只能吸引整个牙刷市场的很小的一部分顾客,而比较便宜的电动牙刷将具有巨大的市场潜力。为实现低价目标,对产 品的每一项设计都充分考虑到这个目标定价。公司并没有采用常规的高投资的产品推广活动,而是采用了“试 试我”的包装策略,允许消费者在店内使用牙刷。企业采用渗透定价策略,可以在新产品进入市场时,尽快争取最大可能的市场占有率,通过提高销售量来获取利润。
(以上为分析要点,可根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
4.
夹缝中求生存
——国美电器的早期发展
1987年1月1日，北京珠市口东大街420号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了“国美电器店”。彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。当时人们依然习惯到国营大商场或者国营店买东西。这间面积不足100平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天连一件商品都卖不出去。
最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合一。国美创始人认为，“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始好转。
20世纪80年代末到20世纪90年代初，老百姓心中的第一大家用电器——电视消费的
浪潮在大城市掀起。要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是——勤进快销、薄利多销、服务至上。
国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。当然，有时候国美也靠自己估价或者主动降价。
国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免费送货、免费维修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人性化。
1987年7月，国美又做了一项创举——做广告。当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用，偶然发现了《北京晚报》的中缝板块，也由此开启了中缝广告。简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。国美电器在行业里脱颖而出。
（本案例根据2019年1月7日“中国经营报”李静的文章“国美32年：中国零售变革见证者”改写）
认真阅读以上资料，回答以下问题：
国美电器从面积不足100平米的小店起家，发展成了中国家电零售领军航母。请分析初
创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用的是什么竞争战略？主要的竞争策略
是什么？
答题要点：在20世纪80年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中缝广告”等。在消费者心中建立了差异优势。得到了消费者的认可。
（本题根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
5.
哥弟——专属于中年白领女性的精致服饰
哥弟女装(Girdear)是近年来应用市场细分策略比较成功的服装品牌之一，以“儒文化”为品牌内涵.哥弟准确地将目标市场定位于30岁以上这一年龄段的女性消费者。这一顾客群
体生活讲究，需要得体而漂亮的衣着。该群体着衣观念相对保守，但通常都有着不错的经济实力，是扎扎实实的实力消费群体。哥弟女装的成功秘诀就在于解决了上述群体的穿衣问题。
国内成衣服装年龄段分类基本为：18-30岁、30-45岁、45-65岁、65岁以上。其中
30-45岁群体是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体。该年龄段人口在3.3亿左右，
是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望；45-65岁群体的人口在2.7亿
左右，虽然服装购买力一般，但是对服装有一定的品牌需求。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，市场机会较大。
哥弟在对市场进行调研后发现，主打30岁以上的年龄段，不仅能够把握较强购买力的女性，而且能满足市场上中高档和国内自主品牌的缺失，填补市场空白。因此，哥弟从台湾进人大陆市场开始，便在国内女装界占据一席之地，同时以从不打折、不做广告宣传，颜色花而不哨，剪裁贴而不紧，价格高而不贵的设计与营销方式，在大中小城市纷纷落户，广泛分布，完全对准了中年白领女性的“胃口”。
认真阅读以上资料，回答以下问题：
(1)哥弟是按照哪类标准进行市场细分的？这家公司选择中年女性白领市场的依据是什么？
(2)从哥弟成功的市场细分策略谈谈服装市场适宜采用哪些细分标准？
答题要点：
(1)哥弟女装(Girdear)细分市场的主要标准是性别、年龄、职业和收入等。在按照上述细分标准对服装市场进行细分后,这家公司选择了中年女性白领市场作为自己的目标市场。哥弟选择该细分市场作为自己的目标市场,主要依据是:30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着;她们是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体;该年龄段人口在3.3亿左右,是消费群体中经济基础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望;45—65岁群体的人口在2.7亿左右,对服装有一定的品牌需求。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,市场机会较大。
(2)服装市场细分应当采用多因素法,主要可以依据性别、年龄、职业、经济收入、个性等等因素进行细分。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
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