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1.【答案】B。解析：生产观念是最古老的观念。
2.【答案】B。解析：产品观念认为消费者喜欢质量高的产品，营销口号是酒香不
怕巷子深。
3.【答案】D。解析：关系营销的内涵是不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实
现和扩大其价值，并与之建立一种长期的、良好的关系。顾客关系是品牌建立和企业长
远发展的基础。
4.【答案】B。解析：社会市场营销观念强调，企业的任务是确定各个目标市场的
需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争取者更有效、更有
获
利地向目标市场提供能够满足其需求。
6
5.【答案】D。解析：过量需求，需求明显超过了企业和政6府的正常供给能力。
n
e
6.【答案】A。解析：在一天中，夏天时消费者主要是
r
在晚间用电量明显上升。
g
7.【答案】C。解析：属于潜在需求。相当一部分n消费者对某物有强烈的需求，而
a
h
现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
n
i
y
8.【答案】B。解析：产品观念又称为产
信
品导向，认为消费者最喜欢高质量、多功
能和具有某些特色的产品，企业应致力于微生产优质产品，并不断加以改进。
加
9.【答案】C。解析：企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企
题
业要成功，必须在满足消费者需押要和欲望方面比竞争对手做得更好。
过
10.【答案】C。解析：市场=人口+购买力+购买欲望，故此题答案：C。
包
11.【答案】A。解
密
析：正常情况下，肥肉属于负需求，人们会尽可能规避它。
12.【答案】C绝DE。解析：以企业为中心的市场营销管理哲学包括推销观念、产品
前
观念、生产观念。
考
13.【答案】AC。解析：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方
竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，
企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经
营规模，增加供给并努力降低成本和售价。
14.【答案】B。解析：措施应该尽可能使得需求与供给一致。
15.【答案】A。解析：市场营销管理者的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建
立关系。要取得市场营销的成功，必须与企业内部其他部门、供应商、营销中介、顾客、
竞争者和各种公众建立关系，他们联合在一起组成企业的价值递送网络。
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16.【答案】ABCD。解析：市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和威胁的
主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。它包括人口环境、经
济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
17.【答案】A。解析：技术的革新对于企业的市场营销环境往往会带来革命性和毁
灭性的改变。
18.【答案】C。解析：人口环境包括人口规模、人口结构、家庭结构、人口流动（地
理迁移）。
19.【答案】B。解析：属类竞争者是相同欲望，不同类别，自行车取和轿车都能满足
获
消费者出行的要求，但属于不同的类别。
6
20.【答案】C。 6
n
e
21.【答案】C。解析：产品形式竞争者是指提供规格、
r
性能等方面不同的同类产品
g
以满足同一需要的竞争者。 n
a
h
22.【答案】B。解析：公众指对企业实现其营
n
销目标的能力有实际或潜在利害关系
i
y
和影响力的团体或个人。
信
23.【答案】A。解析：本题易混淆的微是A选项和B选项，属类竞争者指的提供不
加
同产品以满足同一需要。愿望竞争者是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。题
题
干中所述满足的是不同需求，因押而属于愿望竞争者。
过
24.【答案】B。
包
25.【答案】B。解
密
析：习惯型购买是消费者购买洗衣粉等品牌差别较小的商品时的
低卷入行为，消费绝者大多根据习惯或经验购买。
前
26.【答案】D。
考
27.【答案】D。
28.【答案】B。解析：一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度
越大；产品的公众性越强，即产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响程度就越
大。一个人在群体中越受欢迎，或在群体中的地位越高，越能够自觉地遵守群体规范，
与群体保持一致。群体人数越多，越难以达成一致，因而其影响力就越小。
29.【答案】D。解析：人们所处的社会阶层不是固定不变的。在其生命历程中，人
们可以由较低阶层晋升到较高阶层，也可能由较高阶层降至较低阶层。在现实社会中，
这种变动的范围随社会分层限度的大小而定。
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30.【答案】D。解析：使用者，具体使用欲购买的某种产业产品的人员。使用者往
往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起重要
作用。
31.【答案】ABC。解析：经济环境指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，
包括消费者的收入状况、储蓄与信贷、支出状况等。D选项属于人口因素。
32.【答案】C。解析：无论生产者市场还是消费者市场，购买产品时都需要制定决
策。
33.【答案】C。解析：在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起取需要、收集信息、
获
评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
6
34.【答案】A。解析：马斯洛需求层次理论中，最低层次的6需求是生理需要。
n
e
35.【答案】C。解析：价值观念是指人们对社会生活中
r
各种事物的态度和看法。不
g
同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行n趋势都会受到价值观念的影响。
a
h
企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
n
i
y
36.【答案】C。解析：集团多元化是大
信
企业收购，兼并其他行业的企业，或者在其
他行业投资，把业务扩展到其他行业中去微；同心多元化指企业利用原有技术、特产、经
加
验，及各种优势资源，面对新市场，新客户增加新业务，制造与原产品用途不同的新产
题
品；水平多元化，利用现有市场押，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；垂直
过
多元化指企业在一个完整的生产安全过程中，在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸，
包
开发新产品、新技术和
密
新市场。所以此题选C。
37.【答案】C。绝解析：瘦狗类业务指市场增长率和相对市场占有率都低的业务，针
前
对这一类型的业务，企业应该采取放弃策略。
考
38.【答案】B。解析：波士顿矩阵的横坐标为相对市场占有率，纵坐标为增长率。
39.【答案】D。解析：后向一体化的定义。
40.【答案】C。解析：多角化增长是指生产差别比较大的产品，从事多个领域的生
产。
41.【答案】C。解析：迈克尔·波特提出，研究一个细分市场的吸引力与五种因素
有关。这五种因素分别是行业内同类企业间的竞争、替代品出现的威胁、潜在进入者的
多少、供方的议价能力和买方的议价能力。普通蔬菜是有机蔬菜的替代品，因此分析普
通蔬菜生产商属于替代品出现的威胁。
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42.【答案】ABCD。解析：SWOT 分析法来自于麦肯锡咨询公司的，包括分析企
业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
43.【答案】A。解析：竞争战略被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的
制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，其作者为波特。
44.【答案】C。解析：成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相
当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。在成熟产业中进行大批
量生产时采取成本领先战略能够快速将企业盈利状况转化为高收益。
45.【答案】C。解析：现金牛业务即市场增长率低，相对市场占有取率高的业务，是
获
企业当前的主要资金来源。根据题干的表述，微波炉很明显是格兰仕的现金牛业务。
6
46.【答案】B。解析：根据题干可知，此题场景属于为原有6产品寻求新的市场，属
n
e
于市场开发战略。
r
g
47.【答案】D。 n
a
h
48.【答案】B。解析：差异化战略，又称差别
n
化战略或标新立异战略，是指企业针
i
y
对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取优势的战略。
信
49.【答案】C。解析：成本领先战略微主要有以下获取途径：规模效应；技术优势；
加
企业资源整合；经营地点选择优势；与价值链的联系；跨业务相互关系。C属于实施差
题
异化战略的途径。 押
过
50.【答案】BCE。解析：后向一体化是在现有业务基础上，向上游的业务发展，
包
即通过收买、兼并、联合等形式，拥有或控制企业的原材料、零部件及其他供应系统，
密
实行“供、产”一体绝化。前向一体化是在现有的业务基础上，向下游的业务发展，即通
前
过收买、兼并、联合、建立经销系统，形成“产销”一体化，或者是由现有的原材料生
考
产企业向成品生产发展，形成产品生产一体化，进而达到产、供、销一体化。水平一体
化是通过收买、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营的战略，所以选BCE。
51.【答案】B。解析：差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的
特殊需求，从而形成一种独特的优势。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独
特性。题干中海里捞坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则，体现了差异化
战略。
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52.【答案】D。解析：“金牛”业务：产品的市场相对占有率较高，但行业成长率
较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现
金收益。企业通常通常以金牛业务支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。
53.【答案】D。解析：市场集中化指企业的目标市场从市场角度是集中于一个细分
市场，便于集中营销。一般较小的企业通常会采用这种模式，鉴于企业资源有限，只能
在一个细分市场经营或者该细分市场可能还没有竞争对手，并有广阔的发展前景。
54.【答案】B。解析：A是成本领先战略的核心，C是集中战略，D是成本领先战
略的适用范围，而差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性取，所以本题答案
获
为B。
6
55.【答案】ABC。解析：市场渗透是指通过加强调研和宣6传，利用现有产品、在
n
e
现有的市场上争取扩大市场份额、增加销售数量，以达到扩大企业业务为目的的战略，
r
g
方式主要有鼓励现有顾客多买、争取竞争对手的顾客、n争取尚未购买的潜在顾客等。D
a
h
属于市场开发，E属于产品开发，所以选ABC。
n
i
y
56.【答案】BC。解析：SWOT分析法
信
包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。
其中属于外部环境分析的是机会和威胁。微
加
57.【答案】C。解析：同心型多元化战略，是指以市场或技术为核心的多元化。
题
58.【答案】ABCD。解析：押
过
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；
包
（2）消费需求的
密
变化需要不断开发新产品；
（3）科学技术绝的发展推动着企业不断开发新产品；
前
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
考
59.【答案】C。解析：市场细分就是指营销者依据市场需求的多样性和消费者行为
的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体的市场分类过程。细
分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、
动机、购买行为的多元性的差异性来划分的。所以企业进行消费市场细分的关键是分析
消费者需求的差异性。
60.【答案】C。解析：可进入性是有效市场细分必须满足的条件。
61.【答案】B。
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62.【答案】D。解析：行为细分，是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚
度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
63.【答案】A。解析：无差异性目标市场策略面对的是整体市场。
64.【答案】B。解析：迎头定位是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，
不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产
品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，
企业及其产品能较快地被消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种取方式可能引发激
获
烈的市场竞争，具有较大的风险。因此企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭
6
自己的资源和能力可以达到的目的。肯德基与麦当劳总是同时出6现在大家的视线范围内，
n
e
不惜与对方正面竞争属于迎头定位策略。
r
g
65.【答案】B。解析：市场细分的标准不包括产品n质量。
a
h
66.【答案】A。解析：可供企业选择的目标市
n
场营销战略有：无差异市场营销战略；
i
y
差异市场营销战略和集中市场营销战略。无差异市场营销战略是指，企业在整体市场中
信
组织经营活动，但仅提供一种产品，实施微一组市场策略。
加
67.【答案】D。解析：采用市场全面覆盖策略的企业，一般都是实力强大进行大规
题
模生产方式，又有广泛而可靠的押分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。
过
68.【答案】A。
包
69.【答案】B。
密
70.【答案】B。绝解析：无差异营销策略是企业把整个市场作为一个大的目标开展营
前
销，对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而忽略其差异性。
考
优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节
约大量的调研、开发、广告等费用。
71.【答案】D。解析：目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的
特定市场。
72.【答案】B。解析：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，
针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，令人
印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的
位置。
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73.【答案】A。解析：目标市场选择策略包括无差异目标市场策略、集中性目标市
场策略以及差异化目标市场策略。
74.【答案】BCE。解析：差异性营销战略优点：小批量、多品种、生产机动灵活，
针对性强，能满足不同消费者的需求。缺点：由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传
的多样，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加。
适用于财力雄厚、技术强大、拥有高质量产品的企业。因此，A、D错误。
75.【答案】ABC。解析：考查市场定位含义的理解。“市场定位”是指企业根据
竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或取属性的重视程度，
获
为本企业产品塑造与众不同的，令人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，
6
从而使该产品在市场上确定适当的位置。 6
n
e
76.【答案】B。解析：产品线定义。
r
g
77.【答案】D。解析：需求导向定价法是以市场需n求为基础来确定产品价格的定价
a
h
方法。这种定价方法在定价时主要考虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需求程度。
n
i
y
78.【答案】B。
信
79.【答案】A。解析：整数定价的含微义。
加
80.【答案】A。
题
81.【答案】A。解析：促销押传播工具主要有：广告、销售促进、人员推销、公共关
过
系。广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业的开路先锋和推进器，人员推销是
包
企业实现销售的保证，公共关系使企业在促销中塑造完美的自我。
密
82.【答案】B。绝解析：促销传播工具主要有：广告、销售促进、人员推销、公共关
前
系。广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业的开路先锋和推进器，人员推销是
考
企业实现销售的保证，公共关系使企业在促销中塑造完美的自我。
83.【答案】A。
84.【答案】D。
85.【答案】B。解析：产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品，品牌属
于形式产品。
86.【答案】B。
87.【答案】A。解析：数量折扣是指给予购买数量多的顾客一定的价格折扣。
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88.【答案】C。解析：声望定价指企业利用消费者仰慕名牌产品或企业的声望所产
生的心理制定产品价格，故意把价格定成整数或高价。适用于质量不易鉴别的产品定价。
89.【答案】C。解析：在产品处于成熟期，此时产品日益成熟，接下来会有新产品
替代，在这一阶段，市场竞争最为激烈。
90.【答案】B。
91.【答案】D。解析：销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。
销售促进即期效果显著、是一种辅助性促销方式并且往往使人产生贬低产品之意。
92.【答案】D。解析：消费者在采取购买行动之前，心中就已有了取既定的品味及偏
获
好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是
6
无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影6响。
n
e
93.【答案】A。解析：核心产品是指向顾客提供的产品
r
的基本效用或利益。核心产
g
品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，n此题题干描述的即是核心产品。
a
h
94.【答案】B。解析：产品组合的长度即所有
n
生产线所包含的产品项目的总数，所
i
y
有企业对经营多少个产品项目所做出的决策，属于产品组合的长度决策。故此题答案：
信
B。 微
加
95.【答案】ABCD。解析：心理定价策略包括：尾数定价策略，声望定价策略，习
题
惯定价策略，招徕定价策略。押
过
96.【答案】A。解析：产品组合的关联度，是指各产品在最终用途、生产条件、所
包
需技术、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
密
97.【答案】B。绝解析：换代产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、
前
新材料、新工艺研制出来的新产品。
考
98.【答案】B。解析：尾数定价是对产品的定价不取整数而保留尾数，这是利用消
费者的心理因素来制定价格。保留尾数可以降低一位数价格，给人一种十分便宜的心理
感觉。
99.【答案】A。解析：折扣定价策略是通过降低一部分价格以争取顾客的一种定价
方法。有些企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基
本价格。
100.【答案】C。解析：快速渗透策略：低价高促销，产品价格低但是促销费用却
集中大投入，一举成为时尚消费的领军，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品。
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