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市场营销导论
1.【答案】B。解析：此题说的市场营销观念，社会市场营销要求供给者的产品要
考虑顾客的需求出发。此题生产者充分考虑了在金融市场动荡时期，顾客需要的安全保
值的金融产品。
2.【答案】D。解析：题中所表述报纸发表的文章，是影响产品销售下降的原因，
表明社会化因素中的文化因素是产品销售量变化的动力，故答案为B。
取
3.【答案】B。解析：政治法律环境是指一个国家或地区的政治获制度、体制、方针
6
政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较
6
n
长期的投资行为。 e
r
g
4.【答案】ABCE。解析：网络环境下，生产商和最终消费者可以直接互联，中间
n
a
商作用将会逐渐弱化，营销的中间环节也随之减弱h；由于网络空间无限延展性，网络营
n
销广告可以将产品信息尽可能详细列举，广告效i果相比较于传统广告媒体更加有效；互
y
信
联网普及的条件下，定制产品已经成为可能，传统标准化产品时代将不复存在。网络营
微
销竞争是一种以客户为焦点的竞争形加态，在网络营销下，如何保持与全球客户的密切关
题
系，成为营销的关键。
押
5.【答案】A。解析：两过种观念的出发点的主要差别在于是否从消费者需求出发。
包
6.【答案】B。解析：社会市场营销观念最关注社会第三方的福利。
密
7.【答案】ABC绝。解析：营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，
前
而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。营销近视症容易忽略
考
市场的需求，专注于产品的的研发和生产，容易发生在产品观念中。故选ABC。
消费者行为
1.【答案】A。解析：社会因素中的参照群体对于消费者购买行为的影响主要表现
为三个方面。（1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；（2）由于消费
者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度
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也会受到参照群体的影响；（3）参照群体的促使人们的行为趋于一致化，从而影响消
费者对某些产品和品牌的选择。
2.【答案】B。解析：B＝f（P，E），其中，B表示消费者行为，P表示个人因素，
E表示环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）。
消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数。这说
明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自
我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影
响。选项中只有B选项生活方式属于消费者个人的行为因素。
取
3.【答案】D。解析：买房子在品牌差异度和消费者熟悉程度上获都有较大的差别，
6
属于复杂购买行为。 6
n
4.【答案】A。解析：同类产品不同品牌之间的差异越e大，产品价格越昂贵，消费
r
g
者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，n购买过程就越复杂。比如，牙膏、
a
火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不h同的。
n
i
5.【答案】B。解析：所谓“邻居效应”，y是指农村消费购买受邻居影响特别大，
信
往往形成周围许多村民都购买同一类产品微的现象。
加
6.【答案】B。解析：按照不同标准，亚文化可以分出许多种类，一个人可能同时
题
属于几个亚文化群。 押
过
7.【答案】D。
包
密
绝
企业战略
前
考
1.【答案】B。解析：根据波士顿矩阵原理，明星业务：即市场增长率高、相对市
场占有率也高的业务，是企业将来的主要资金来源。
现金牛业务：即市场增长率低、相对市场占有率高的业务，是企业当前的主要资金
来源。
问题业务：即市场增长率高、相对市场占有率低的业务，属于发展中的新兴业务，
企业的发展前景不定，经营风险大，当前利润低，资金不足。
瘦狗业务：即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务，在行业中处于劣势地位，
缺乏竞争力；业务经营中利润率低，具有危机感。
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2.【答案】A。解析：后向一体化，目的是为了保证物资供应来源，以发展自己的
产品。采用这种战略，一般是把原来属于后向的企业合并起来，组成联合企业或总厂，
以利于统一规划，保证企业顺利发展。
3.【答案】AD。解析：
（1）横向并购是指两个或两个以上生产和销售相同或相似产品公司之间的并购行
为。
（2）纵向并购是指生产过程或经营环节相互衔接、密切联系的企业之间，或者具
有纵向协作关系的专业化企业之间的并购。
取
（3）混合并购是指一个企业对那些与自己生产的产品不同性质获和种类的企业进行
6
的并购行为，其中目标公司与并购企业既不是同一行业，又没有6纵向关系。
n
（4）杠杆收购又称融资并购、举债经营收购，是一种e企业金融手段。指公司或个
r
g
体利用收购目标的资产作为债务抵押，收购此公司的策n略。
a
4.【答案】D。解析：“金牛”业务：产品的市h场相对占有率较高，但行业成长率
n
i
较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企y业生产规模较大，能够带来大量稳定的现
信
金收益。企业通常通常以金牛业务支持明微星业务、问题业务或瘦狗业务。企业策略是维
加
持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，取得利润。
题
5.【答案】D。解析： 押
过
（1）成本领先战略是指企业强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。这是一
包
种先发制人的战略，它要求企业有持续的资本投入和融资能力，生产技能在该行业处于
密
领先地位。 绝
前
（2）防御型战略亦称“防守型战略”。竞争战略之一。企业保持现状或对可能损
考
害企业竞争优势和盈利能力的事件的发生做出反应的战略。包括紧缩、剥离、清算等。
（3）一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资
流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种战略。
（4）多元化战略是指企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免经营单一事
业的风险而选择性地进入新的事业领域的战略。
6.【答案】ABCD。解析：竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就
是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规
模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模
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支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造
的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大
小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，
新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、
所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
7.【答案】C。解析：资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些
资源可转变成独特的能力，资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与
能力是企业持久竞争优势的源泉。
取
8.【答案】ABC。解析：作为竞争优势源泉的资源应当具备以下获 5个条件：①有价
6
值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他资源无法替代；⑤以低6于价值的价格为企业所
n
取得。故本题答案选ABC。 e
r
g
9.【答案】AD。解析：多元化战略是指企业为了n更多地占领市场和开拓新市场，
a
或避免经营单一事业的风险而选择性地进入新的事h业领域的战略。
n
i
y
信
目标市微场选择
加
题
1.【答案】BD。解析：（1）按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、
押
自然环境来细分市场。题干过中没有体现。（2）按人口变量细分市场。即按人口统计变
包
量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、
密
国籍等为基础细分市绝场。该产品面向的群体为老年客户。（3）按心理变量细分市场。
前
即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。题干中没有
考
体现。（4）按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况
及反应等将他们划分成不同的群体。购买者主要将“压岁金钞”作为新年礼物赠送给自
己的晚辈。
2.【答案】A。解析：产品-市场集中化是指企业的目标市场无论从市场还是从产品
角度，都是集中于一个细分市场，便于集中营销。
3.【答案】A。解析：差异性营销是指企业针对不同的子市场，推出不同的产品，
推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。题干中宝洁公司采取的是
差异性市场营销战略。 考前绝密包过押题加微信yinhangren66获取
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4.【答案】D。解析：市场专业化是指企业专门向同一顾客群体供应性能有所区别
或不同的产品或服务。
5.【答案】B。解析：无差异目标市场策略一般适用于实力强大，进行大规模生产
的企业进行选择，又有广泛的并且可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。
6.【答案】D。
7.【答案】B。解析：差异性市场营销策略的缺点是由于品种多，销售渠道和方式
以及广告宣传的多样性，导致产品的改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本和
营销成本就会大大增加。
取
8.【答案】ABD。解析：无差异目标市场营销策略的优点是：获大量生产、储运、销
6
售使得产品平均成本低；不需要进行市场细分，可节约大量的调6研、开发、广告等费用。
n
缺点：对于大多数产品不适用，仅适用于实力强大、进行大e规模生产的企业。因此，C、
r
g
E错误。 n
a
h
n
i
营销组合y策略
信
微
1.【答案】B。解析：4P组合策略加包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
题
2.【答案】ACD。解析：市场需求水平低，不适合在产品生命周期的最初阶段定高
押
价。 过
包
3.【答案】C。解析：
密
（1）产品策略绝：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无
前
形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、
考
包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
（2）定价策略：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现
其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信
用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
（3）分销策略：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式
来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网
点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
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（4）促销策略：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促
进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业
推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
4.【答案】A。解析：在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高
市场占有率。
5.【答案】D。解析：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出
改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成
系列名牌产品的一种名牌创立策略。
取
6.【答案】B。解析：成熟期，指产品走入大批量生产并稳定地获进入市场销售，经
6
过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。6
n
7.【答案】A。解析：尽管直接差异定价是最简单易行e的方法，但在实际中往往存
r
g
在若干问题：（l）消费者的意愿价格难以测定；（2）n市场难以细分；（3）难以为特
a
定的子市场确定价格；（4）无法保证消费者之间的h转卖行为；（5）消费者可能认为差
n
i
异定价是不公平的；（6）市场细分和定价费用y可能过高。
信
8.【答案】C。解析：招徕定价是指微零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几
加
种商品的价格定得较低以吸引顾客。本题中某超市将鸡蛋的价格定的很低来吸引顾客就
题
是用的这种定价策略。答案为押C。
过
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绝
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