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市场类方向专业面高频考查知识点--市场营销--天天向上图文工作室独家整理复习笔记知识点
知识点1、市场与市场营销（概念）
一、需要、欲望、需求（）1、需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）2、满足人们基本需要的具体
满足物的愿望（受市场营销影响）3、需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望需求=购买力+欲望需求决
定市场
作营销人员的基本素质：1、找共同点（从顾客需求出发）2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和
判断）3、创新（要有超前意识）
二、市场（）
1、市场的定义 A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和
B、营销学对市场的定义：市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。
2、现代营销学研究：买方市场条件下，卖方的营销问题
卖方市场：短缺市场（供不应求） 买方市场：过剩市场（供过于求）90年代后
3、市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望
人口：市场规模（容量） 购买力：受金钱影响 购买欲望：受营业销影响
4、中国市场特点：
A、计划经济向市场经济转变过程中B、众封闭市场走向开放的市场C、短缺经济走向过剩经济D、市场规模大、变
化快、差异大、秩序乱、行为燥
三、市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
1、市场营销是一个整体活动2、营销是一个管理过程3、营销的核心是交换（）
△市场营销活动与销售活动的比较：
答：（1）目的不同：前者满足顾客需求，同时实现企业目标；后者推销产品；（2）出发点不同：前者从顾客的需求出
发；后者从企业已有的产品出发；（3）活动的起点不同：前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计
开始；后者从产后环节开始，从产品销售开始；（4）结果不同：前者满足需求的同时企业实现自身目标；后者单纯
的销售产品；（5）顾客反应不同：前者需求被满足，满意强制性接受产品，后者可能不满意
△如何正确理解市场营销的定义？
答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个
人和组织的活动；（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
△市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。
△场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
△市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；（二）实现商品的价值和增
值;（三）避免社会资源和企业资源的浪费;（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
知识点2、市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学）
△△ （大主观题）6种种市市场场营营销销观观念念概概念念、、演演进进、、重重点点、、策策略略、、获获利利方方式式和和管管理理导导向向。。
市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
市场营销观念大体上经历了5个阶段（类型）：1）生产观念;2）产品观念;3）推销观念;4）现代市场营销观念;5）
社会营销观念
第一阶段：生产观念（P10）：1.顾客的需求大于供给（只关心能否得到，而不关心细小特征）；2.成本高.
第二阶段：产品观念（以产品为中心）
第三阶段：推销观念（以推销为中心）在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：新产
品/保险）的推销
第一、二、三阶段都是以企业产品为中心，称为传统营销观念。
第四阶段：市场营销观念（50年代以买方市场为主）认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需
要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
第五阶段：社会营销观念（70年代忽略有害需求资源,提出适度消费的观念）认为企业不公要满足消费者的需要
和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社
会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
第四阶段现代市场营销观念和第五阶段社会营销观念都是以消费者为中心,称为现代传统营销观念。
△现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
补充：6.全面营销观念：
A、内部营销（激励内部员工，自觉销售产品）B、整合营销C、关系营销（与顾客、供应商等保持长期性联系）D、社
会营销（研究社会责任、研究道德问题）
△营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
知识点3、环境分析
△环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。△分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。
一、概述
企业面临的环境分析：
1、宏观环境：政治法律、经济、人口、自然、社会文化、技术(PEST)
2、微观环境：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、各种公众
外部环境特点：不可控、不确定、强制性
知识点4、消费者市场分析（△特点）
一、市场分类：根据购买者的特点将市场分为两大基本类型：消费者市场与组织市场。
1、△消费者市场：又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，
也是起决定性作用的市场。
2、组织市场：可分为1.产业市场；2.中间商市场；3.非赢利组织市场
A、△产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销
售、出租或供应给他人的组织。
B、中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
C、非赢利组织市场：包括政府、社会团体等，其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的
各级政府、所属机构和事业团体。
二、△消费者市场的特点(早期特点：“metoo”“跟随消费”)
1、复杂多样性（不同产品有需求，同种产品不同需求）
2、分散性（频率高，购买量少，消费分散，购买人数多）
3、消费者市场需求的可诱导性（潜在需求—现实需求，受后天环境影响）
4、无限扩展性（PEST的提高，市场也会随着增长）
三、消费者市场分类(按购买习惯分类)
1、便利品：日常用品（经常购买）；即兴购买（纪念品）；急需品（雨伞）；在时间、地点、购买方式突出便利性2、选
购品：信息的沟通、很好的服务、反复比较/挑选的产品3、特殊品：愿意花时间、精力购买；产品有特色4、非渴求
品：要有很好的销售人员
知识点5、（大主观题）影响消费行为的因素（）
一、经济因素（经济因素决定购买力决定市场）△经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。
1、社会经济
A、短缺经济（供不应示）服务态度差、营销简单B、通货膨胀C、经济衰退（收入下降，就业下降）
2、购买力与收入是一列指标：如：可支配收入（）
3、家庭收入（）
二、个人因素
1、生活方式2、年龄3、职业4、个性5、家庭生命周期P255因为受上述因素影响，所以个体消费不同
三、文化因素（P257看图）
1、文化：价值观念、伦理道德、宗教信仰、语言文字、美学艺术、哲学思想
价值观念：
（1）他人导向价值观念：个人与集体；男性与女性；竞争与合作；年轻与年长；成人与孩子
（2）环境导向价值观念：清洁；绩效与等级；自然界；追求风险与注重安定
（3）自我导向价值观念：勤奋工作与休闲；幽默
△考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择：①产品不变－推销不变策略；
②产品不变－推销改变策略；③产品改变－推销不变策略；④产品改变－推销改变策略。
2、文化对顾客行为的影响
3、跨文化研究：两个原因，即迎合国际市场需求和应对国内市场竞争。
4、亚文化市场：民族；种族；宗教；地理（P261）
△亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小 的文化群。
△亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。
△亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。
四、社会因素
△消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响：1相关群体2家庭3社会角色与地位。
1、参照群体（相关群体）：指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。A、直接相关群体（成员http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
相关群体）：（1）主要群体：家庭、同事、朋友、邻居（影响消费行为较大）；（2）次要群体：社会团体、宗教组织。B、
间接相关群体：（1）崇拜群体：社会名流、文体明星（2）隔离群体
2、家庭3、社会角色与地位社会阶层：商品、品牌、商店、休闲方式、读物。
△影响顾客购买行为的其他因素：1态度；2需要和欲望；3属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；4消
费者购买行为。
五、心理因素（营销学家与心理学家共同观注）
1、动机需要影响动机（经济学上的欲望），当动机成为优势动机则才会影响购买行为。
（1）动机理伦（激励）
A、代表人物：西格蒙德`弗洛伊德（美国心理学家）
研究：潜意识理论认为：消费者消费行为同时受到产品和心理等方向因素的影响，产品外形，颜色能够引起
消费者某些联想，往往引发其购买行为。
B、代表人物：亚伯拉罕`马斯洛（需求层次论）
需求层次论：观点一：只有未被满足的需要才会产出导致行为的动机
观点二：人们的需要由低向高具有不同层次，只有当低级需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。
对营业销的作用：作营销主题的定位，产出产品。
C、代表人物：赫茨伯格（双因素理论）
保健因素（不满意）：如薪金、人际关系、职业稳定、企业政策等
不能起到调动人们的积极性的作用。
激励因素（满意）：责任感、晋升、赏识等
得到后则感到满意，得不到则没有满意。
（2）动机的类型）
A、理智动机：求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。B、感情动机：情绪：喜、怒、哀、乐、惧
情感：亲情、友情、爱情
2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向，是个人行
为的心理准备状态。
3、△需要和欲望从消费需要与市场购买行为的关系角度分析，消费者的需要具有以下基本存在形态。
（1）现实需要（已存在的需要）（2）潜在需要（将来的需要）（3）减弱的需要（如新产品的上市，旧产品的需要下
降）（4）不规则需要（如季节性商品）（5）充分需要（对商品的需求从总量上和时间上都与市场的供应基本一致）
（6）过度需要（超过市场商品供应量）（7）否定需要（对某类商品持否定、拒绝的态度）（8）无益需要（如：毒品）
（9）无需要（缺乏兴趣或漠不关心）
4、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场（P271）
5、△依据消费者购买行为分类（类型）：（1）谨慎型（2）冲动型（3）习惯型（4）不定型
△导致冲动购买的原因有：（1）纯粹的冲动购买（2）刺激性冲动购买（3）转让换品牌的冲动购买（4）冲动型购买
要求企业……巧妙利用这些因素。（P273-274要展开答）
△就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。
知识点6、消费者购买过程
1、引起动机（P274）
2、△收集信息（P278）--消费者筛选信息的过程
（1）接收阶段：A、个人来源（家庭、邻居、同事）B、企业来源（广告、包装、宣传）C、公众来源（报纸、电视、媒休）D、
经验来源（使用者）。四种来源获得信息。
（2）注意阶段（选择性注意）：A、与目前需求有关的B、预期将要出现的C、变化幅度较大（颜色、内容）
（3）理解阶段（选择性解释）：营销首因效应（第一印象/先机）根据自己的知识和经验来对产品/信息进行解释
（4）接受阶段（选择性记已）
（5）保持阶段：要有吸引力的、强迫的、反复的作营销
3、评估比较（P281）：（1）产品属性（2）品牌信念（3）产品属性的效用函数（4）品牌态度
4、决定购买：别人的意见；意外的情况
5、购后感受：期望价值大于实际价值时（导致不满意）
期望价值小于等于实际价值时（导致满意）
△顾客选择最终品牌的模式有以下几种：
（1）优势模式（2）联结模式（3）重点模式（4）逐次考虑模式（5）理想品牌模式（6）次要属性模式（7）期望值模式
△根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型：1复杂的购买决策；2寻
求平衡的购买决策；3习惯性购买决策；4寻求变化的购买决策。
△市场需求又可以进一步分为：1总市场潜量；2地区市场需求；3企业市场需求http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
知识点7、产业市场购买行为
一、△产业市场购买特点（与消费者市场作比较）
1、产业市场购买者数量少，每单采购规模大2、用户地理位置集中（聚群理论）3、存在派生需求（消费者市场的延
伸）4、需求—价格弹性较小（价格的变动不是导致需求的大幅变动）5、需求波动性大（消费者市场的小变动会导
致产业市场较大变动）6、专业购买7、互惠购买8、租赁（取得产业用品）
产业市场购买对象（P30）：（1）生产装备（2）原材料、加工过的材料及零部件（3）附属设备和消耗品。
产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：1）使用者；2）影响者； 3）决策者；4）采购
者；5）控制者
二、购买类型
1、直接重购（按原来的单子定货，购买简单）即用户按过去的订货目录重新订购。
2、修正重购（重新修正单子，如：供应商的选定）是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变
欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。
3、新购（第一次购买，反复比较、风险大、成本高、较复杂）采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂
的采购方式。
知识点8、服务营销
一、有形产品与无形产品（5类）
1、纯粹有形商品（以有形为主，不伴随服务如：大米、肥皂）2、伴随服务的有形商品（以有形为主，服务为辅如：计
算机）3、混合型（有形与服务同等重要如：餐饮）4、伴随少量有形产品的服务（以服务为主，产品为辅）5、纯服务
（以服务为主如：理发）
二、△服务的性质与特点
△服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
服务与有形产品的最大区别：有形产品交换时，产品实体的所有权发生转移，而服务的交换不涉及实体所有权的
转移。
（1）无形性。服务在顾客购买之前看不见、摸不着，服务的无形性使顾客在购买时承担了更大的风险，因
为服务结果的可预见性差，要通过营销化无形产品为有形产品。
（2）差异性。不同的人提供的服务不同，同种的人在不同的状态下提供的服务也不同。营销时要建立服务标准。
服务的好坏不仅取决于质量标准化，还取决于顾客的感知。
（3）不可分割性。即时生产、即时消费
（4）易消失性。由于即时生产、即时消费，所以不生产量大于消费量，多余的服务生产出来没有消费就会消失。要
通过营销来调节供给与需求水平，使之平衡。
三、(大主观题)△服务营销与产品营销的区别
有形产品营销4PS：产品、价格、促销、渠道
无形产品营销7PS：产品、价格、促销、渠道、人员、服务过程、有形展示
区别：1、产品特点不同2、人是产品的一部分（配备有素质的服务人员）3、产品无法储存（即时生产，即时消费）
4、时间的重要性（要有时较性）5、地点的重要性（服务业要分散，因为消费者分散）
6、服务评价问题（消费者的感观问题）
△（大主观题）如何进行服务质量管理？
△服务的好坏取决于企业和顾客（期望价值与实际价值）企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。
为了实现这一目标，主要的方法有：
1、服务质量管理（控制服务质量） ：（1）建立服务标准和规范（2）重视人员的选拔和培训（3）加强与顾客的沟通
（4）及时处理顾客的投拆
2、供求平衡管理。调节需求的主要方法有：（1）实行差别定价（2）开发非高峰期的需求（3）可在高峰期开展补充
性服务（4）实行预订制度。
调节供给的主要方法有：（1）雇用一部分非全日制员工（2）提高顾客的参与程度（3）采用高效的服务程序（4）向
其他企业临时租用服务设施
3、化“无形为有形”的促销策略。（1）进行形象化的宣传（2）利用服务场所进行宣传（3）利用服务人员进行宣传
（4）重视企业形象的塑造（5）对服务效果进行宣传
4、灵活的价格策略：（1）差别定价（2）折扣定价（3）偏向定价（4）保证定价（5）高价位维持定价（6）牺牲定价阶段
定价（7）系列定价
5、“可接近”渠道策略（便利性地点）：（1）直销（2）经过中介机构销售：代理、代销、经纪、零售商
△对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：1）管理人员职责；2）服务人员服务标准；3）顾客期望值管
理；4）管理人员职责；5）服务人员服务标准；6）顾客期望值管理。
四、建产服务的竞争优势：1、差别化管理2、服务质量管理。
造成服务失败的五大差距：
（1）消费者期望值与管理者认知之间的差距http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
（2）管理者的认知与服务质量标准之间的差距
（3）服务质量标准与服务提供之间的差距
（4）服务提供与外部传播之间的差距
（5）认知服务与预测服务之间的差距
知识点9、企业对市场研究的需要
一、市场研究的适用范围（内容）
市场研究：运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，
为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
△市场研究包括了：二手资料搜集（即案头研究）、实地调查（一手资料）、数据分和和提出报告四个关键部分。
△市场研究的内容主要包括6个方面：
1、市场环境研究（宏观环境）：PEST、自然环境2、市场需求研究（对顾客的研究）：5W1H3、市场供给研究4、市场行
情研究5、市场销售研究6、竞争对手研究
△(大主观题)为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55—P58）
△(大主观题)案案头头研研究究（（二二手手资资料料））的的资资料料来来源源。。
二、△市场营销的意义、作用（当信息不对称的时，差的东西会先卖出去）
（大主观题）市场研究的必要性。
1、有利于企业正确地选定自己的目标市（营销战略）
2、有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利的地位（营销策略）
3、帮助企业制定正确的产品价格策略（营销策略）
4、帮助企业合理地选销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势（营销策略）
三、撑握竞争动向
1、竞争对手的基本情况分析：（1）竞争对手的确认（2）调查竞争对手的基本信息
2、竞争对手市场份额分析（表明市场地位）
3、竞争对手的商品定价分析（价格只有相对的高低，没有绝对的高低之分） ：（1）不断获取竞争对手经营商品
的价目表，并随时进行分析（2）派人到竞争对手的营业场所实地购物询价，借以了解
其商品打折幅度和打折条件
4、竞争对手经营活动分析：4PS
（1）竞争对手产品策略分析（经营活动分析）
（2）竞争对手广告活动分析（促销信息）
（3）竞争对手分销服务分析（分销渠道）
（4）竞争对手的管理信息分析（企业文化、组织目标、管理流程）
知识点10、市场营销战略
△市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。
△美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS）：1）产品；2）价格；3）地点（分销）；4）促销；
市场营销的四个要素都是企业的可控因素。
知识点11、市场预测与市场细分
市场调查---市场预测---市场决策
一、市场预测（需求量的测量）
1、定义：市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能
水平作出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。
市场需求又可以分为
（1）总市场潜量。在一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达
到的最大销售最。
（2）地区市场需求。消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买
的总量。
（3）企业市场需求。在市场总需求中本企业所占的份额。
2、预测的方法
（1）定性预测方法（通过大量文字资料，对一个大趋势作预测）:专家意见法（又称德尔菲法）优点：匿名性、统计
性、反馈性
（2）定量预测方法:A、时间序列预测方法（P289）B、因果关系预测法（P290）http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
二、市场细分
△市场细分概念及其理论是19世纪50年代中期，由美国营销学家温德尔？斯密首先提出的。
△市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。
1、概念：指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把
整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。
2、作用：
（1）市场细分有利于企业确定自己的目标市场
（2）市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大
（3）市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场
（4）市场细分有利于制定和调整市营销组合策略
（5）从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多
的选择，买到更称心的商品和服务。
三、（大主观题）如何进行市场细分
1、市场细分标准（可做为案例题）--消费市场常用的细分变量
（1）人口统计的变量：性别、年龄、收入、家庭人口、民族、职业；
（2）地理位置变量：自然气候、文化传统、消费水平等方面的差别
（3）心理变量：社会阶层、生活方式、性格（心理因素是某些耐用消费品和时尚消费品常用市场细分变量）
（4）行为变量：购买时机变量、利益偏好变量、使用状况、使用频率、忠诚程度
（5）使用状况/频率
2、生产资料市场细分：P297---生产资料市场用的细分变量
（1）用户行业；（2）用户规模；（3）用户地理位置等因素作为细分标准。
3、（大主观题）市场细分原则：P297---成功、有效的市场细分应遵循以下原则（多选，简答）
（1）可衡量性原则（2）殷实性原则（有利可图） （3）相对稳定性原则
△小型细分市场对于小企业更为重要。
4、如何评估和选择目标市场
△目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。
△企业确定其目标市场选择的战略：1无差异市场营销；2差异市场营销；3集中市场营销。
（1）无差异市场营销：优点：无差异生产、成本低；缺点：共性竞争激烈、不能满足需求
（2）差异市场营销：用不同的产品做营销组合针对不同市场。优点：市场占有率高；缺点：成本高
（3）集中市场营销：优点：集中人、才、物力放在集中市场上；缺点：适用小/新企业、风险大
5、市场定位（补充内容）
定义：通过对自己的优劣势分析，来树立鲜明形象与竞争者的产品相区别。
定位目的：创造差异。
（1）产品一个主张（2）竞争者不能也不会提出（3）打动千百万人
三、目标营销和大量营销：
△大量营销：指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。
△目标营销：P300 “目标市场营销是指企业将整个市场……，以满足目标市场的特定需要。”
△（大主观题）大量营销和目标营销的区别。
知识点12、制定市场营销策略
一、市场营销管理的基本原理（管理过程）
△营销管理过程包含了五个基本阶段：①确认公司的整体发展目标及任务；②市场机会分析；③选择市场竞争
战略；④制定营销组合策略；⑤方案的执行和控制。
1、确认公司的整体发展目标及任务（战略规划）
△企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素：1公司历史；2当前政策；3公司外部环境；4公司内部资
源；5与其他公司相比的竞争优势。
2、市场机会分析
3、制定营销战略：
（1）STP营销（市场细分、选择目标市场、市场定位）
（2）竞争战略
常采用的竞争基本战略：（1）成本领先战略（以总成本最低，获得优势）（2）差别化战略：P304（3）市场“聚焦”战
略（作小的细分市场，来有针对性的制定战略）要理解3种战略的含义。
4、市场营销组合策略：http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
5、组织执行与控制：
知识点13、产品组合与品牌决策
一、 产品整体概念
△产品整体概念的意义：
①说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者；
②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。
③随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的
重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。
④产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且
包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。
产品包含三个层次
（1）核心产品：实质性利益
（2）有形产品：核心产品的载体（是以产品的品牌、包装、质量、功能、款式等表现出来）
（3）附加产品
二、产品组合
产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，
每条产品线又由许多产品项目构成。
产品组合包含三个要素：
（1）产品组合的宽度：一个企业拥有多少条不同的产品线
（2）产品组合的深度：每条产品线上的产品项目数
（3）产品组合的相关性（或一致性）：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的
程度
拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充争利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提
高经济效益；
增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售最；
增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，
巩固市场地位，提高经营的安全性。
产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
三、企业产品组合的调整
调整产品组合有3种决策：1扩大产品组合决策；2缩减产品组合决策；3淘汰产品决策。
1、扩大产品组合决策：
（1）垂直多样化策略：A：向上延伸（增加高档项目）B：向下延伸（增加低档项目）C：双向延伸（增加高、低档项目）
（2）相关系列多样化：根据产品组合的关联性原则增加相关的产品线（3）无相关多样化：拓展产品线时，不考虑
关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。
2、缩减产品组合决策
3、淘汰产品决策（产品老化）P131—P132
知识点14、品牌策略
一、概念
1、△定义：是一个卖者给自己产品规定的商业名称，通常用标识、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构
成，用以认为一个卖者和卖者之间的产品。
2、△品牌名称：可以用语言表达
3、△品牌标志：可以识别，但不能用语言表达
4、△商标：品牌或品牌的一部分，在政府有关部门依法注册后，就称之为商标
△商标特点：独占性、排它性、时间性、地域性
二、品牌的作用
△品牌、商标在市场营销中的作用主要有：
1、对于卖者：
（1）便于经营管理（2）保护生产经营者的权利，防止假冒（3）品牌可以吸引忠诚消费者（4）可以用品牌细分市场
（5）通过品牌，可树立品牌形象，促进销售，增加利润
品牌的6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。名牌不等于高档品。
2、对于买者：（1）便于选购（2）保护消费者权益
三、品牌决策
△品牌策略主要有：1无品牌策略；2制造商品牌策略或经销商品牌策略；3群体（家庭）品牌策略或个别品牌策http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
略；4多品牌策略。
1、无品牌策略
2、品牌归属决策
（1）早期商标：制造商品牌策略
（2）中间商品牌策略：（自己不做生产，又称有品牌，私人品牌）
优点：产品质量有保证，不会自己砸自己的品牌，价格低，成本低（低于制造商价格）
3、品牌统分决策
（1）群体（家族）品牌：又称统一品牌（品牌的延伸，同一品牌） （2）个别品牌：成本高（3）系列化品牌：又称
分类品牌
四、多品牌策略（保洁公司）产品繁殖化
在同一种产品设立两个或两个以上的品牌。
优点：（1）多品牌占居更多的陈列空间（易被消费者认知）（2）不同品牌可以打不同的细分市场来满足消费者的
不同需求（3）吸引不同忠诚者（4）企业内部引入竞争机制
知识点15、产品生命周期（PLC）
△产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由
少到多由多转少的发展过程。
一、基本原理P109
1、概念：产品最初进入市场到最终淘汰所经历的全过程。（典型PLC：引入期、成长期、成熟期、衰退期）
2、特点：P108（最后一行）
（1）必须为处于生命周期不同阶段的现有产品制定适当的营销战略
（2）必须不断开发新产品，以取代那些衰退和即将衰退的产品
引入期 成长期 成熟期 衰退期
产量 小批量 批量 大批量 减少生产
生产成本 成本高 成本下降 成本下降 成本下降
销售额 缓慢增长 快速增长 增长顶峰至下降 成本下降
利润 亏损 快速增长 增长顶峰至下降 下降
顾客 5%求新/好奇者 20%早期购买者 60%一般大众 15%落伍者
竞争者 少/没有 渐多 众多 减少
时期长短 长 长
3、产品生命周期各阶段的划分是相对的P110（最后一个自然段）
4、理想的产品生命周期形态P111（第三自然段）
引入期短，投资少，风险小；成长期长，增长率明显；成熟期持续很长时间，即可长时间获得大量利润；衰退期市
场销售下降速度缓慢，利润的减少也呈现一个缓慢过程。
5、意义：（1）要“推陈出新”（2）营销策略不同（针对不同情况/阶段）（3）随着发展PLC程越来越短的趋势
二、△△（大主观题）不周阶段的营销策略
1、引入期：“快”“准”（用对营销策略）
（1）产品：特色（越易获优势）（2）渠道：建产良好的渠道模式（3）沟通：介绍使用方式（通知性广告）（4）价格
和促销
促销
P113
大量 少量
价 高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略
格 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
2、成长期：“好”
（1）产品：质量、功能、款式（2）价格：选择适当时期降价（3）渠道：细分市场，完善渠道（4）促销：特色，从通知性
广告转向劝说性广告
3、成熟期：“争”
（1）调整市场（2）改变产品本身，吸引顾客（3）优化产品组合
4、衰退期：“转”
（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略
△价格策略包括：1）快速撇脂定价；2）缓慢撇脂定价；3）快速渗透定价；4）缓慢渗透定价。
知识点16、新产品开发
一、新产品的概念
△从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种：①全新产品；②换代产品；③改进产品。http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
二、新产品风险与挑战（开发）
1、影响企业新产品开发的因素：
（1）市场过度细分（2）新产品开发的高成本（3）新产品生命周期缩短（4）社会和政府的限制
2、开发新产品的五个原则：（1）做顾客调研（2）要符合国家政策/当地风俗（3）符合科技发展的规律（4）遵循结
构相似、工艺相近的原则（5）要创新
三、新产品开发过程（8个阶段）
1、形成创意：△创意来源：顾客、企业内部技术人员和业务人员、竞争对手、经销商、报纸、电视、杂志、广告公司、
科研机构
2、对创意进行筛选：要与企业的市场目标相一致
3、产品概念的形成和测试：对产品描述，进行测试
4、制定营销策略 5、营业分析：对营业收益的预测 6、研制 7、试销 8、商业化：真正投入市场
企业还可根据自己的具体条件，采用不同开发方式：1、独立研制2、联合开发或协作开发3、技术引进
四、新产品的扩散
△新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。
消费者分类：1意识领先者（介绍期购买）2意见跟随者（成长期购买）3意见落伍者（成熟期购买）
五、企业增长的策略（发展战略）
△（大主观题）企业的三种增长战略：1密集式发展2一体化发展3多角化发展。
（一）密集式发展
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透（达到最大销量） 产品开发
新市场 市场开拓
△密集式发展的三种形式：1市场渗透；2市场开发；3产品开发。
（二）一体化发展
1、后向一体化（供产结合）2、前向一体化（产销结合）3、水平一体化：通过控制兼并经营同类产品的企业扩大经
营规模
▲理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就
是后向一体化。
（三）多角化发展
1、同心多角化：以现在基础和营销力量（又称相关多角化）
2、横向多角化（整合营销）
3、混合多角化（集团多角化）涉足不同业务分担风险（适用大企业）
促销组合策略(营销核心部分)
营销目的：通过潜在交换使卖方和买方变得更好
营销矛盾：生产和消费之前,主要矛盾是信息,
解决方法：沟通
促销的实质:在企业与其目标顾客之间有效地传递与沟通信息。
传递信息的形式有两种：1单向传递；2双向传递。
知识点17、促销组合策略
一、促销组合
△现代企业的促销方式主要有六种：广告（单项）、人员推销（双项）、营业推广、公共关系（赞助）、
包装、直复营销
△促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起
来，形成整体效果最优的促销决策。
1、△广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。（关键词：
付费，非人员推销，对产品信息进行传播。）
特点：（1）适合大众化公开性的产品推销；（2）很强的渗透性（3）极具表现力
（4）非人格化，不面对推销人员
2、△人员推销：（双项沟通）直接反应，培养感情
特点：（1）最昂贵的促销方式（2）形成偏好、确信，购买时，人员推销起主要作用
3、△营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快
大量的购买特定产品服务。
特点：（1）短期效果（一个做几次）（2）易衡量（3）使竞争加剧
4、△公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。
特点：（1）可信度高（2）戏剧化
5、包装的内容放在产品章节中。http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
6、直复营销的内容放在渠道章节中。
△直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用
的市场营销体系。
二、影响促销组合的因素
△影响促销组合的因素：①产品种类及市场类型；②促销目标；③促销总策略；④产品生命周期所处阶段。
1、产品种类及市场类型
消费品：广告、营业推广SP、人员推销、公共关系PR
产业用品：人员推销SP、营业推广、广告、公共关系PR
2、促销目标
消费者待购阶段：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买
（1）以产品介绍为目标：以广告为主（2）以说服和提示为目标：以广告和人员推销为主（3）以树立品牌和企业形
象为目标：以公共关系和广告为主，并配合适当的人员推销
3、促销策略
（1）推动方式：生产企业中间商消费者
以中间商为主要促销对象，把产品推进公销渠道，进而推向最终市场。
（2）拉引方式：生产企业中间商消费者
以最终消费者这主要促销对象，首先设法引起潜在目标购买者对某种产品的需求和兴趣，由消费者向中间商询
购该产品，促使中间商向制造商进货。
4、生命周期
引入期 成长期 成熟期 衰退期
促销费用 多 少 多 少
劝说性广告、 提示性广告、
促销方式通知性广告、PR、SP（增样品）
说服性广告 SP（有奖销售）
三、促销组合策略的制定
1、目标受众2、沟通目标：认知、了解、偏好、确信、购买3、信息设计4、选择信息传播媒体5、制定预算6、确定促
销组合7、评估
常见的预算制定方法：
（1）量力支出法：忽略促销与销售业绩的因果关系，但很稳妥
（2）销售额百分比法：用销售额的一定比率用来做促销费用，做宣传
（3）竞争对等法：看竞争对手的促销费用，来决定自己的促销费用
（4）目标任务法：决定市场份额，人口，广告发何做，多长时间做一次，工作量，效果评估
知识点18、广告决策
一、广告决策
1、确定广告的目标：
△根据目标的不同，广告可以分为：
（1）通知性广告（2）说服性广告（表明特点）（3）提示性广告（反复让客人看到自己）
2、做预算要考虑的因素
△企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素
（1）产品生命周期（2）市场份额（3）竞争（4）广告频率（5）产品替代品
3、广告信息的决策
（1）广告信息的形成（2）广告信息的评价和选择（3）广告信息的表达4、广告媒体的选择
（1）基本要素：触及面，频率，效果（2）广告媒体评价P147
△选择媒体要考虑的因素：A：目标受众的媒体习惯B：产品C：广告内容D：媒介体成本
（3）具体媒体的选择（4）广告时机的选择（5）评价广告效果
△广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。广告效果评估内容一般包括两个方面：1广告的传播效果；
2广告的销售效果。
知识点19、其它促销方式P151
一、△营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服
务。
1、概念：各种各样的短期刺激的销售方法叫营业推广。
2、特点：（1）短期效果（企业一年2—3次营业推广）（2）易衡量（3）使竞争加剧
3、类型：（1）针对消费者的（有奖销售、特殊包装） （2）针对中间商（3）针对销售人员
4、方式：（1）针对消费者：赠送样品、有奖销售、特价包装、交易印花、现场演示/展销会（2）针对中间商/销售人http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
员：竞赛、津贴
二、△人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。
1、△特点：1很具灵活性2很强的针对性3双向沟通4注重人际关系（买卖不在人意在）
2、推销过程P153（七个）
3、推销人员管理：选择（招聘），培训，配置，考核，激励
人员推销过程：寻找目标顾客、准备工作、正式访问、介绍、排解异议、达成交易、后续工作。
企业对推销人员的管理可归纳为：
（1）招聘推销人员。
（2）培训推销人员：公司的情况、产品的情况、市场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法律知识和商务
知识。
（3）推销人员的配置：按地区配置、按产品配置、按顾客配置。
（4）推销人员的监督与评估：规定对客户访问次数的标准；规定访问、发展新客户的定额；制定一定期间内访问
客户和组织专门活动的时间表。
（5）推销人员的激励与报酬：薪金制、佣金制、薪金与佣金混合制。
三、公共关系
1．△公共关系是一种间接的促销方式，其特点是：可信度高、可消除防卫、富有戏剧性。
2．企业开展公共关系活动可采用的方法：创造和利用新闻、开展有意义的特别活动、建立企业识别系统、参与和
赞助各种社会公益活动。
3．在考虑如何运用公共关系时，企业决策应包含以下四个方面：确定公关目标、选择公关信息和公关媒体、实施
营销公关计划、评估公关效果。
四、包装策略
所谓包装，是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。
△包装可分为三个层次：主要包装、次要包装、运输包装。
包装的作用：自我服务、企业品牌与形象、创新。
包装的设计要求：独具特色、协调一致、方便实用、真实可信、美观艺术、符合习惯。
包装策略：统一包装、分类包装、配套包装、复用包装、等级包装、附赠品包装、改变包装。
知识点20、定价策略
一、△△影响的定价因素
1、内部因素
（1）定价目标：争取当期利润最大化、争取市场份额最大化、维护企业生存、保持优质优价等。
（2）产品组合。
（3）产品成本：产品价格等于生产成本、流通费用、企业利润和税金四个部分。一般而言产品的成本决定了产品
价格的最低限。
△与定价直接有关的营销目标主要有：1维持企业生存；2争取当期利润最大化；3提高市场占有率；4产品质量
领先等
2、外部因素
（1）市场结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
（2）市场需求的价格弹性：需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。产品需求弹性分完全无弹性、
单位弹性、完全有弹性、缺乏弹性和富有弹性。
（3）市场竞争。
（4）国家政策：政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。
（5）其他外部环境因素：国内或国际的经济状况、通货膨胀高低、利息率的高低、汇率的变动等，都会影响价格策
略。
二、成本导向定价法（P169）
△成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式 。它以成本为基数，加上预期
的利润，确定产品的基本价格。
成本导向定价法一般包括2种具体做法：1成本加成定价法；2目标利润定价法。
1、成本加成定价法
产品售价=单位成本×（1+成本加成率）其中，
成本加成率=（售价-进价）/进货成本×100%
2、目标利润定价法
单位产品价格=（总成本=目标利润额）÷预期销售量
投资报酬=总投资÷投资回收期
三、需求导向定价法△需求导向定价法是指按照消费者的认识和需求程序制定价格的方法。具体的方法主要有
理解价值定价法和需求差别定价法。
需求差别定价有以下四种形式：对不同顾客定不同的价格；对不同式样的产品定不同的价格；按不同的部位定不http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
同的价格；按不同的时间定不同的价格。
△企业制定差别定价需要有一定的条件：1市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同；2以较低
的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；3如果企业的商品售价较高，竞争者
没有进行低价倾销的可能；4进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益；5消费者能
够接受这种差别定价。
四、竞争导向定价法
竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。
1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、主动竞争定价法
五、新产品定价
△新产品定价的策略：
①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图
的市场。
②渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，
实现盈利目标。
③适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商
和消费者的利益。
知识点21、产品分销渠道
一、概述
△产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来
形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）
二、作用
①大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些是中间商与中介机构所具有的。
②中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。
△(大主观题）分销渠道的结构和职能
三、职能
分销渠道的职能主要有：研究、促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、风险承担。
企业只要存在一种职能，就有其存在的客观必要。
四、结构
1、面向产业市场和面向消费者市场不同
①消费者市场分销渠道比产业市场分销渠道层次多。
②消费者市场有零售商，产业市场没有零售商。
2、渠道层次（长度）
①直接渠道与间接渠道
△直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。
△间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等
采用间接销售。
②长渠道和短渠道（根据商品在流通过程中所经中转环节的多少）没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层
次或环节越多，渠道越长。
③宽渠道和窄渠道。△渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。
△在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：1密集分销；是最宽的渠道。2独家分销；是最窄的渠道。3选择分销；
介于密集分销与独家分销之间。理解这三种分销的定义。
四、分销渠道的选择
△(大主观题)企业怎样为自己选择分销渠道呢？
答：1决策是否需要中间商；2确定所用中间商类型并选择具体的中间商；3确定分销强度或渠道宽度选择；4渠
道管理――协调冲突与实施控制.
1.△影响渠道选择的因素
一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素：
① 品的特点:如易腐，体积大，重量大，价值高，技术质量高→短渠道②市场条件③生产企业状况
2.如何选择具体的中间商
①市场覆盖面②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验③预期的合作程度④中间商的目标和要求
3.渠道的控制
①存在矛盾
②利益某种成都一致
△具体的渠道管理程序包括以下主要内容：①确定中间商的要求；②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；http://shop102844990.taobao.com/独家提供，版权所有
③定期对渠道成员的工作进行评估；
五、渠道各成员的关系P188：生→批→零→消费者
△分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：
1.传统的由独立中间商的分销渠道
2.一次性消费渠道
3.垂直型分销渠道P189
△垂直式分销渠道有三种主要形式：1直营式垂直分销渠道系统；2支配式垂直分销系统；3契约式垂直分销系统
知识点22、顾客管理的目标和内容
一、△企业的市场战略。四种类型企业P316
△企业市场战略将市场分为四种类型：1.价格导向型2.产品导向型3.服务导向型4.关系导向型
二、顾客管理的目标及作用P317
△管理的不是产品的生命周期而是顾客的生命周期。
△顾客管理的作用：1加强顾客管理能够更好地满足顾客需求；2加强顾客管理能够提高企业经济效益；3加强顾
客管理能降低企业的服务成本；4加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力。
△顾客管理的核心是顾客服务。
△由于服务原因顾客流失的比重是最高的。
三、顾客管理的内容
1.顾客分析2.顾客反馈管理3.顾客的档案服务
知识点23、顾客的服务
一、概念
二、顾客的服务原则
顾客服务工作应根据以下原则进行：1.超越用户期望值2.符合用户期望值3.调整用户期望值
三、如何搞好顾客服务P325
1.倾听顾客意见2.提高服务人员的素质3.制定灵活的服务政策4.制定服务标准5.认识并控制服务中的过失。
四、售后服务是自己承担还是委托出去
售后服务是：1自己承担；2委托出去。
知识点24、顾客投诉管理
一、要重视顾客投诉
二、投诉管理的政策
△企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度：①建立健全各种规章制度；②一旦出现顾客投诉，应及时处
理。③处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决；④建立投诉处理系统；⑤确定受理投诉的基本知识和标准。
三、方式
△如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉；②培训顾客如何投诉；③方便顾客投诉；④迅速处理顾客
投诉。
△企业与顾客的四种关系：1伙伴关系；2功能关系；3感情关系；4游离关系。
△顾客档案应包括如下内容：1顾客基本资料；2交易情况；3跟踪调查资料；4企业服务
△如何建立顾客忠诚？1认识顾客；2答谢顾客；3赞赏；4分析顾客。
