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第十二章 市场营销计划与组织
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设
计。
第一节 市场营销计划
一、企业计划的演变
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。
企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够
的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价
格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
（三）市场营销计划的内容
1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。
2.当前市场营销的状况。
3.机会和问题分析。
4.目标。
5.市场营销战略。
6.行动方案。
7.预计的损益表。
8.控制。
第二节 市场营销组织与部门
一、市场营销组织的目标与效率
（一）市场营销组织的涵义
（二）市场营销组织的目标
1.对市场需求作出快速反应。
2.使市场营销效率最大化。
3.代表并维护消费者利益。
（三）市场营销组织的效率与效果
二、市场营销部门及其演变
1.单纯的销售部门
2.兼有附属职能的销售部门
3.独立的市场营销部门
4.现代市场营销部门
现代市场营销企业三、市场营销部门和其他部门的关系
市场营销部门和其他部门的分歧
建设市场导向型企业文化
企业的市场营销文化建设
第三节 市场营销组织类型
一、专业化组织
（一）职能型组织
是最古老也最常见的市场营销组织形式。
（二）产品型组织
产品组织形式的优缺点。
缺点：1.缺乏整体观念。
2.部门冲突。
3.多头领导。
（三）市场型组织
（四）地理型组织
二、结构性组织
（一）金字塔型
金字塔型组织的优缺点。
（二）矩阵型
矩阵型组织的优缺点。
第四节 市场营销组织设计
一、分析组织环境
二、确定组织内部活动
三、建立组织职位
职位类型的划分。
四、设计组织结构
五、配备组织人员
六、组织评价与调整
市场营销组织需要调整的原因
（一）外部环境的变化。
（二）组织主管人员的变动。
（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
（四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
