夜雨聆风一个叫 Cory Doctorow 的人给它起了个很脏的名字：enshittification。中文大概可以译成"烂化"——虽然粗鄙，但精确。
上周四晚上十一点零三分，我打开淘宝想买一包挂耳咖啡。按下搜索键之后，头三页全是"天猫榜单""直播爆款""88VIP专享"和"百亿补贴"。卖咖啡的人我全认识——李佳琦、东方甄选、某个我从来没关注过的达人。那个我以前常买的云南小庄园，翻了八页才找到。店铺还在，评分4.6，评论区最新一条写着："跟以前不一样了，酸，不回甘。"我看了下订单记录——这个店我买了四年，第一单是2022年3月，那会儿它排在搜索结果第一页第三个，不用刷不用翻。
这个店没变，咖啡也没变——变得是夹在它和我之间的淘宝。
这不是什么新鲜事。你回忆一下：你常用的大多数App，是比三年前更好用了，还是更堵了？更诚实了，还是更会骗你多待一分钟了？
我想起 Cory Doctorow 在2022年写过的一段话。他是这么描述的："平台是这么死的——首先，它对用户好；然后它滥用用户，来讨好商业客户；最后，它连商业客户一起收割，把所有价值榨给股东。然后，它就死了。"他给这个过程起了个名字——enshittification，2023年美国方言协会年度词汇，跟当年的 tweet 和 hashtag 并列。中文互联网上有人译作"平台腐化"，也有人直接叫它——烂化。虽然粗鄙，但你觉得还有更精确的词吗？
我试着用这个框架回看这几年用过的App，结果不太舒服。
第一阶段：讨好用户。拼多多刚出来的时候，砍一刀真能砍到东西，没那么多诱导分享，9块9的芒果真给你发过来。B站早年的弹幕池干净得像湖水，知乎2014年前后的回答能让你读到凌晨三点。小红书刚火的那一两年，种草笔记是真的用过才写，评论区还没变成淘宝客的战场。这个阶段的App像刚追你的时候——它什么都记得，什么都关心，你的每一次点击它都珍重地回应。当然，它不赚钱。
第二阶段：留住用户，榨给商家。你一旦离不开了，戏码开始翻转。淘宝的搜索从"帮你找最好的"变成"帮出价最高的找到你"——Doctorow 在他2022年的博客里举了个例子：在亚马逊搜"猫窝"，前五页半数是广告；卖家出价竞拍排位，本质上是一种合法的勒索——你不付钱，你的猫窝就不存在。中国电商平台现在玩的付费投流，逻辑完全一样。B站的推荐流从"你喜欢的"变成"我们给你安排了广告主喜欢的"；小红书的算法开始给素人笔记限流；知乎的答案里插广告，评论区全是导流号。这时候你已经有点不舒服了，但你觉得——还好，能忍。毕竟朋友都在这里，群聊在这里，关注列表在这里，交过的会员费在这里。你忍了，不是因为你不生气，而是因为你走不掉。
第三阶段：通吃。就是现在。商家也被榨干了——淘宝的流量成本涨到小卖家每单利润的45%；B站UP主的播放量分成从千次3块钱一路降到1块；美团外卖抽佣超过20%，餐馆要么偷工减料要么死。用户和商家两头都在出血，平台拿着镰刀站在中间。更糟的是，它已经不再在乎你会不会走——它知道你不会走了。你已经把十一年的朋友圈留在了微信，三千条购物记录交给了淘宝，两万张照片传到了iCloud。搬家？搬去哪里？
2019年的时候，我写过一篇文章说"互联网的记忆力是一把双刃剑"。现在回头看，我当时完全漏掉了另一样东西——互联网不但记住你，它还把你锁住。Doctorow管这叫"高切换成本"：平台故意让你的数据不可迁移，你的社交关系不可导出，你的内容无法批量下载。它不是服务你的工具，它是关住你的围栏。
最有意思的是——我最近在Reddit上看到一个人，是个在深圳的程序员，他说他同时用淘宝和拼多多做测试：同一个关键词"谷物麦片"，在同一台手机上，同一个Wi-Fi下，搜索结果的重合度不到两成。淘宝展示的是付费店铺和天猫旗舰店；拼多多展示的是低价优先和百亿补贴。两个平台都不再给你"最好的"，只给你"最有利于平台利润的"。他管这叫"算法驱动的现实分裂"——每个人看到的搜索结果都不一样，你以为你看到的是同一个互联网，其实你被关在自己的竞价排名泡泡里。
这让我想起 P&G 做过的一个实验：宝洁在2017年砍掉了2亿美元的数字广告预算之后——发现它的品牌触达率反而上升了10%。也就是说，它之前花的那些钱——每年两亿美金——是在花钱让营销效果更差。你想想这意味着什么：平台卖给你的广告，可能根本没有帮到你，它只是让原本能看到的用户现在必须付钱才能看到。像极了黑社会收保护费：先堵住你家门口的路，然后对你说——我可以帮你清理这条路上的障碍，只要给钱。
这就是"烂化"的精确机制。
那怎么办？我翻了几十页的研究，发现Doctorow给出的方案听起来特别美好，但也特别天真。他说第一要恢复"端到端原则"——平台应该执行用户的指令，而不是替用户做决定。说白了，你的信息流应该按时间排序，按你关注的人来，而不是算法帮你"猜你喜欢"。第二要保证"退出权"——你必须能把你的数据、社交关系、内容打包带走，换到另一个平台。听起来对吧？但你看一下现实：微信朋友圈允许你导出吗？不允许。淘宝允许你批量下载交易记录吗？只给最近三个月。iCloud照片导出来是几十万个带随机文件名的HEIC，时间戳全乱。每一个平台都在用不同的方式告诉你：走可以，代价你自己扛。
我有时候想，这些东西到底算不算故意的。我倾向于认为，一开始不是故意的。创业阶段的产品经理，是真的想解决一个具体问题。但一旦公司上市，一旦增长见顶，一旦华尔街开始要每个季度持续增长——指标会自己长出牙齿。产品经理不需要变坏，他只需要面对一个选择题：把用户卖个好价钱，或者丢掉工作。大多数人选的不是"坏"，而是活。
Doctorow 在他 2024 年发表在《金融时报》上的一篇专栏里用了一个更大的词——enshittocene——"烂化世"。他说这不只是App的事，这是整个经济模式的特质：先补贴抢市场，垄断后收割，最后一起烂掉。共享单车是这样，社区团购是这样，在线教育是这样，长视频平台也是这样。而我们这些用户，每一轮都上当，当当不一样。
写到这里，我发现我已经写了三千多字，但还是给不出一个像样的结论。我能告诉你的只有：下次你打开一个App觉得它又变难用了一点的时候——那不是你的错觉。那是平台在第二阶段和第三阶段之间，又挪了一小步。
剩下的，我也不知道。
参考出处
- 01Cory Doctorow, "Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It" (original blog post, November 2022; also published in Wired and Locus). https://pluralistic.net/2022/11/25/enshittification/
- 02Wikipedia, "Enshittification" (comprehensive entry with academic citations and examples). https://en.wikipedia.org/wiki/Enshittification
- 03Built In, "What Is Enshittification? How Platforms Get Worse Over Time" (detailed analysis with case studies including Facebook/Meta and Procter & Gamble experiment). https://builtin.com/articles/enshittification-explained
