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App 出海最容易制造一种虚假的兴奋:安装量涨了,CPI 降了,日报曲线很好看。
但过几天再看,用户没激活、没留存、没付费,甚至很快卸载。这不是增长,只是把更多低质量用户搬进了产品。
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CPI 便宜,不代表流量好

App买量的终点不是安装,而是用户生命周期价值。
很多团队尤其是工具类、内容类、AI类 App,冷启动时会很在意 CPI。这个指标当然重要,但它只能说明“拉一个人进来多少钱”,不能说明“这个人值多少钱”。
一个语言学习 App 曾经在拉美市场跑到很低 CPI,但 D7 留存和订阅转化都不好。后来复盘发现,素材主打“免费学英语”,吸引来的很多人只想薅免费内容,并没有持续学习意愿。
团队把优化事件从安装改成“完成首课 + 设置学习目标”,CPI 上升了,但订阅率和 D30 留存明显更稳。
便宜的安装,如果不能激活和留存,只是便宜地浪费钱。
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App 买量要先定义“高质量用户”
不同 App 的高质量用户完全不一样。不要所有产品都只盯注册或首购。
当优化事件定义错了,平台会很努力地帮你找错人。它不是不智能,而是你给它的目标太浅。
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隐私和归因变化后,更要看 cohort
隐私规则、SKAN、延迟回传,让 App 投放没法像以前一样相信每一个实时数字。越是这样,越要建立 cohort 复盘。
D0:看激活和首个关键行为,判断素材承诺是否准确。
D1:看次日留存,判断产品首日体验是否有价值。
D7:看习惯是否形成,判断用户是否进入核心场景。
D30:看订阅、付费、广告变现或复购,判断真实 LTV。
如果 D0 很好、D1 掉得厉害,大概率是素材吸引力强但产品承接弱;如果 D7 还不错但付费弱,可能是价值感不够、价格页不够清楚,或试用策略有问题。
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素材也要按 LTV 复盘
很多团队只按 CPI 判断素材。结果是低价素材被放大,高价值素材被误杀。
素材 A:CPI 低,D1 留存低,付费低。这种素材可能只是“噱头强”。
素材 B:CPI 高一点,但 D7 留存和订阅率高。这种素材才可能是真正赚钱的素材。
素材 C:点击一般,但带来的用户客服少、退款少、LTV 高。它可能值得单独放量。
App 出海买量的核心动作,是把广告素材和用户生命周期接起来。否则投放团队永远在追安装,产品团队永远在抱怨用户质量。
别再把安装当增长。安装只是进门,激活是坐下,留存是留下,LTV 才是真正买单。
夜雨聆风