知行数据观察：口腔护理品类市场分析

核心内容

本报告围绕中国口腔护理品类的市场现状、消费者需求、线上渠道趋势及头部品牌表现进行深入分析，旨在揭示市场增长潜力与品牌发展机会。

主要观点

• 全球市场分化显著：发达国家口腔护理消费水平远高于中国，中国仍有较大增长空间。
• 功能型产品增速高于平均水平：牙周护理、护龈、美白等细分品类增长迅速，反映消费者对精准护理和颜值需求的提升。
• 线上市场增速放缓：口腔护理线上市场规模持续增长，但增速下降，天猫和抖音渠道格局变化明显。
• 抖音渠道崛起：抖音成为主要增长引擎，价格与销量双增长，内容营销推动品牌扩张。
• 品牌策略分化：淘宝以传统品牌为主，抖音则涌现出新锐品牌，呈现“爆品+流量”增长模式。

关键信息

1. 口腔护理行业定义及分类

口腔护理产品涵盖日常清洁、功能护理、辅助治疗及配套工具等，适用于成人、儿童及特殊口腔问题人群，部分产品含药用成分，兼具辅助治疗功能。

2. 全球市场趋势

• 2023年全球口腔护理市场呈现地域分化，中国人均消费金额仅为35元，远低于瑞士（255元）和美国（225元）。
• 韩国以5.9%的复合增长率领跑，中国以2.6%增速显示市场仍有增长空间。
• 高发口腔问题与低人均消费形成反差，护理需求未被充分满足。

3. 口腔护理品类功效分析

| 功效 | 占比 | 增长 |
|——|——|——|
| 清洁 | 25% | -2% |
| 防口臭 | 20% | 1% |
| 牙龈按摩 | 11% | 5% |
| 美白 | 10% | 8% |
| 去渍 | 9% | -11% |
| 防蛀 | 6% | -2% |
| 抗敏 | 6% | -4% |
| 护龈 | 3% | 11% |
| 抗菌抑菌 | 3% | -21% |
| 牙周护理 | 2% | 38% |

• 牙周护理增速最高（38%），尽管当前占比仅2%，但潜力最大。
• 护龈与美白增速显著高于市场平均水平。
• 去除异味、修护牙釉质等小众功效虽占比不足1%，但增速突破100%，显示细分赛道增长机会。

4. 口腔护理卖点供需分析

| 卖点 | 供给 | 需求 | 销售额 |
|——|——|——|——–|
| 高档 | 3,527 | 28,525,210 | 334,400 |
| 防滑 | 4,173 | 30,483,280 | 295,941 |
| 护龈 | 2,105 | 19,732,592 | 279,888 |
| 家用 | 3,021 | 22,331,678 | 270,351 |
| 成人 | 3,958 | 26,555,670 | 265,778 |
| 软毛牙刷 | 3,240 | 22,779,987 | 230,729 |
| 清洁 | 2,198 | 15,658,716 | 201,000 |
| 洁齿 | 1,556 | 8,087,821 | 183,550 |
| 刷牙 | 1,072 | 11,376,223 | 157,888 |
| 护齿 | 761 | 7,545,905 | 153,748 |

• 高档、防滑、成人等卖点供需双高，是市场核心需求。
• 儿童、护齿等卖点需求旺盛但供给不足，存在明显市场缺口。
• 牙粉、护牙素等品类需求萎缩，竞争加剧。

5. 线上行业趋势总览

• 市场规模增长：2023-2025年，线上市场规模从136.0亿元增至222.2亿元，两年增长63%。
• 天猫与抖音渠道变化：天猫销售额增长放缓，均价下降；抖音则实现爆发式增长，均价上涨，渠道占比提升。

6. 淘宝与抖音渠道对比

| 渠道 | 销售额（亿元） | 销量（百万件） | 均价（元） | 增幅 |
|——|—————-|—————-|————|——|
| 淘宝 | 92.6 | 381.9 | 24.3 | -0.9% |
| 抖音 | 129.5 | 404.5 | 32.0 | 29.9% |

• 淘宝：口腔清新剂、牙线/牙线棒等细分品类表现亮眼，但牙膏等成熟品类增长停滞。
• 抖音：牙膏、漱口水等品类增长迅猛，牙贴、舌苔清洁器等小众品类实现指数级增长。

7. 头部品牌表现

淘宝渠道

| 品牌 | 销售额（亿元） | 市占 | 增长 |
|——|—————-|——|——|
| 云南白药 | 5.79 | 6.2% | -13.8% |
| 舒客 | 5.28 | 5.7% | -13.7% |
| 高露洁 | 3.73 | 4.0% | 2.3% |
| 好来 | 3.68 | 4.0% | -17.9% |
| 舒适达 | 3.07 | 3.3% | 15.1% |

• 淘宝：头部品牌增长受限，新锐品牌如白惜、BOP实现正增长。
• 成熟品类：牙膏仍是核心，但增速为0%；牙刷、漱口水等品类增长乏力。

抖音渠道

| 品牌 | 销售额（亿元） | 市占 | 增长 |
|——|—————-|——|——|
| 参半 | 17.67 | 13.6% | 76.8% |
| BOP | 8.92 | 6.9% | 584.5% |
| 俊小白 | 8.14 | 6.3% | 101.8% |
| 云南白药 | 5.60 | 4.3% | 74.0% |
| 舒客 | 5.22 | 4.0% | 122.6% |

• 抖音：新锐品牌增长迅猛，参半、BOP、俊小白等品牌成为增长主力。
• 传统品牌：云南白药、舒客等在抖音渠道实现快速增长，但增速不及新锐品牌。

8. 参半品牌分析

• 品牌背景：参半是深圳小阔科技有限公司旗下品牌，成立于2018年，主打口腔护理全场景解决方案。
• 产品矩阵：主打产品包括沸石美白牙膏、色修牙膏、羟基磷灰石牙膏、益生菌漱口水等。
• 增长路径：2024-2025年，参半在抖音渠道呈现“积累蓄力→爆发突破→高位维稳”三阶段增长。
• 价格带布局：采用“低价走量、高价盈利”策略，多档位产品满足不同消费需求。
• 渠道策略：直播为主，自播为核心，形成“流量-转化-品牌”闭环。
• 内容营销：聚焦功效卖点，如“美白、色修、沸石、牙结石”，通过明星联名与达人合作提升品牌认知。

9. 知行合一集团

知行合一集团专注于科学营销，以大数据为核心能力，结合神经营销学进行决策，助力企业实现科学增长。集团提供经营战略、品牌战略、营销战略三位一体服务，帮助企业提升市场竞争力。

总结

中国口腔护理市场兼具增长潜力与需求痛点，企业应关注功能型产品与小众功效，布局高增长细分赛道。线上市场呈现分化趋势，抖音成为主要增长引擎，品牌需优化内容营销策略，构建“爆品+流量”模式。头部品牌如参半在抖音渠道实现快速增长，通过精准定位与高效运营策略，成为市场标杆。

✨ 核心功能
📊 海量报告：覆盖全行业，AI搜索+全文检索
🤖 AI翻译：多语言互译，保留原排版
💬 AI对话：智能研报助手，深度解读文档
🔔 实时推送：订阅关键词，更新主动通知
📱 全平台：网页、APP、小程序数据同步

🤖 AI能力
🔍 智能检索：快速理解问题意图，提供精准信息
🌐 多源整合：综合多个可靠来源，给出全面答案
💡 语境理解：不只是字面翻译，更能理解上下文和文化差异
🎯 专业领域：适应技术、文学、商务等不同领域的翻译需求
🧠 自然交流：理解复杂对话上下文，保持连贯性
📚 研报专家：深度理解文档，进行专业回复
⚡ 实时性：能够获取最新信息，主动推送更新

🎯 适用场景
💼 投资分析：券商研报、市场分析、投资策略
📈 市场调研：行业分析、市场趋势、竞争格局
🏭 行业研究：深度行业报告、产业链分析
🚀 趋势预测：未来趋势、技术发展、政策解读

🌐 访问方式
💻 网页版：pc.yanbaoke.cn
📱 APP下载：各大手机商店搜索「研报客」
🖥️ 软件版：pc.yanbaoke.cn/pc2.html
📲 小程序：微信搜索「研报客」