汽车AI助手,卷起来了!

上世纪八九十年代，美国电视剧《霹雳游侠》在全球80多个国家热播。主角KITT是一辆智能汽车，会自动驾驶、能防弹、有人格，影响了一代人对车载AI的全部想象，也成为中国70、80 后的童年记忆。

《霹雳游侠》宣传图片，来源于网络

几十年过去，“KITT”在中国比比皆是。

在拼智能化的“下半场”，汽车品牌已经卷起了AI助手。

当你现在坐进汽车，很少再去找物理按键。第一反应是开口说一句“你好，小X”——唤醒AI助手成为车主日常。

在车企端，还有几个非常典型的变化：

车企发布会变了。

过去讲发动机、底盘、续航，现在要专设一个版块，演示与AI对话。高管现场和车载AI助手聊天，成为最吸睛的环节之一。

广告内容变了。

过去的汽车广告片有个套路，常采用风光片风格，搭配理想化的生活场景，如家庭出游、白领通勤、情侣约会等，给出“车=美好人生”的暗示。

现在的汽车广告，人还没出镜，与AI助手的对话就开始了。拍汽车短视频，车主与AI的对话故事，可以单独出很多集。

命名方式变了。

不是“语音系统1.0”“车机OS”，而是一个人格化的名字，小爱同学、小艺、理想同学、NOMI。名字一旦出现，用户就会不自觉地把它当作小伙伴去交流。

对于一家车企品牌负责人而言，面对这些变化，也许会反复思考一个问题——这些AI助手，到底能帮我卖多少车？

小爱同学支持多种方言交流：四川话、东北话、河南话、粤语、上海话、长沙话、台湾腔。

来源：社交媒体账号“小米汽车”

一、AI助手正在变成品牌接口

今天的市场，语音交互已经不是什么黑科技。

头豹数据显示，2025年1-3月，中国乘用车智能语音交互渗透率已达84.0%。免唤醒、连续对话、可见即可说这些功能，三年前还是新鲜卖点，现在已成标配。甚至我们看到头部品牌都在做同一件事，给自己的AI助手立人设。

首先，有一个简单好记、亲切自然的名字：小爱同学、理想同学、小艺、小P，不管好不好听，起码得有。

其次，交互风格要自然流畅，音色不刮耳朵，支持免唤醒与连续对话，能主动感知用户情绪。

再次，要跨场景、跨终端。小爱同学突出“人车家全生态”联动，小艺强调生态开放性和跨域协同，理想同学聚焦家庭出行全场景。

这些动作说明什么？

过去品牌与用户的连接靠广告、门店、App，用户得主动来找你。现在，AI助手就在车上、在手机里、在用户的每一次对话里——它成了24小时在线的品牌专家。这个变化，不亚于当年从线下门店转到电商。

 二、为什么AI助手会成为营销主战场？

要回答这个问题，得先想明白，当用户与一辆车的交互方式从物理按键变成自然对话的时候，品牌与用户的关系在哪些具体方面发生变化？

总结下来，AI助手在三个关键点上改变了汽车营销的游戏规则。

第一，它成为了新的核心触点。

传统车机的逻辑是，用户先想好要干什么，然后去菜单里找按钮，点一下。AI助手的逻辑变了，用户直接说需求，系统自己去理解、去执行。

“我有点冷”

“找个附近评分最高的咖啡店”

“我着急回家”

这些都不是精准指令，是模糊需求。菜单做不了这个判断，但AI可以。

核心触点，从原来的功能菜单，变成了AI助手。

第二，它让品牌从被看见变成了被体验。

过去车企做品牌，拍TVC、写Slogan、投户外广告——总结下来就一件事：让品牌被看见。但AI助手不一样，用户跟它说话，它回话，一来一回之间，品牌的人格就传递出去了。这是动态的、有温度的、可感知的存在。

NOMI之所以能成为蔚来的情感营销载体，是因为它让用户觉得这车有人情味。车主给NOMI买帽子，不是因为NOMI需要那个帽子，而是因为车主想给它打扮打扮，像个孩子那样。这种情感连接，比任何广告都有穿透力。

第三，它把低频的品牌互动变成了高频的私下交流。

一辆车，用户买来后一年能跟品牌深度接触几次？保养一两次、保险一两次，其他机会很少。但AI助手不一样，用户每天开车就会跟它说话。小米的数据显示，2026年春节假期，车载语音助手“小爱同学”累计被唤醒1.47亿次。这意味着用户每天都会跟这个品牌打几次交道。

当品牌互动变成日常的、私密的、个性化的，用户就会形成依赖。习惯了这个AI的语气、推荐逻辑、回应方式。换一辆车，习惯就得重新培养。这种依赖，就是最有力的用户锁定。

在硬件同质化越来越严重的当下，一个AI助手沉淀下来的交互习惯、个性化数据、情感连接，很难被复制与带走。

因此，基本可以判断，汽车品牌以AI助手为核心的竞争，将越来越“卷”。

蔚来上架了NOMI AI的帽子。来源：社交媒体账号“蔚来”

三、品牌应该怎么“卷”

现在，大家都已经清楚，AI助手不是一个功能模块，它是品牌新的操作系统。它同时决定了用户怎么找到你、怎么感受你、怎么留下来。

作为汽车品牌人，该怎么办？

1.用做品牌的方式做AI助手

现在很多品牌把AI助手扔给产品团队或者技术团队，觉得把语音识别做好了就行。但AI助手竞争的终极形态在人格设定——它是温暖？理性的？搞笑的？沉稳的？它主动跟用户搭话，还是等用户叫才回应？

这些都是基于人性的品牌决策，不是技术决策和产品决策。蔚来选择情感陪伴，华为选专业管家，理想选开放平台，每家都有自己的品牌逻辑。

可怕的是没有逻辑。今天像朋友，明天像客服，要你的时候你不在，不要的时候冒出来。

最怕的是，让你关掉阅读灯，你却关大灯。

2.把AI助手当成内容池。

UGC的力量大家都懂，但很少有人意识到，AI助手本身就是UGC的源泉。用户把跟小爱同学、小艺、理想同学、NOMI的互动拍成短视频，在抖音、小红书上疯传，录个角色扮演的段子获赞几十万。这些内容不是品牌花钱拍的，但比品牌方拍的更真实、更自然。也能给用户带来陪伴与成就感。

未来一家汽车品牌的内容建设与传播，要靠一个或者无数个能持续与用户贴心互动的AI角色。

3.做好AI助手，就是提升品牌价值

太多品牌，把AI助手当营销噱头，发布会上宣传一通，直播当中互动一番，卖完车就丢一边了。其实，AI真正的价值在用户提车之后，AI助手还在不断进化、不断给用户惊喜。每一次OTA升级，都是一次品牌增值的机会。

当用户习惯了你的AI，习惯了它的回应方式、主动关怀、体验记忆，他想换品牌的时候，会犹豫。

这就是品牌的护城河。

这轮围绕AI助手的竞争，有关于芯片、参数的功能竞赛，也有基于用户交流的品牌人格化的比拼。从品牌塑造的角度来看，谁能让用户更自然地跟自己说话，谁就在竞争中赢得先机。