夜雨聆风
2017年，国际足联正式提出将世界杯正赛球队从32支扩充到48支。本届世界杯，是扩充后的首届比赛。在描绘的蓝图里，“改版”后的世界杯意味着更多国家能够参与，赛事覆盖面更广，商业价值也会进一步提升。
从账面上看，这套逻辑确实成立。比赛数量从卡塔尔世界杯的64场增加到104场，曝光时间更长，赞助商权益更多，理论上的流量空间也更大。但对于普通观众而言，反面也很突出，比赛变多了，真正值得看的比赛却不一定更多。
过去，小组赛阶段经常会上演强强对话，而扩军之后，更多比赛变成了实力悬殊的“陪跑局”。对于很多球迷来说，他们真正想看的，其实还是那些熟悉的豪门、熟悉的球星。
任理从1998年法国世界杯开始看球。比起海地、库拉索这样的小众球队，他当然更愿意看意大利的小组赛，至少那些球员，大多都是五大联赛里的“熟人”。即便意大利已经连续三届无缘世界杯，在他看来，这支球队的技战术和比赛质量，仍然远高于不少依靠扩军名额进入正赛的球队。
而对于中国观众来说，一个更无奈的事实是，哪怕世界杯已经扩军到48支球队，中国队依旧没能进去。
▲ 大力神杯在印度展出。图 / 视觉中国
对于国际足联来说，转播收入当然重要，但中国和印度还拥有一种不能割舍的优势——媒体声量。
凭借庞大的人口基数，这两个国家拥有极强的社交传播能力。无论是短视频、直播平台还是社交媒体，都能制造出海量讨论。
根据国际足联披露的数据，中国与印度分别贡献了17.7%和2.9%的电视收视率，合计占流媒体收视率的22.6%。其中，中国市场在社交与数字平台观看时长上的优势尤其明显，2022年卡塔尔世界杯，中国市场贡献了全球49.8%的观看时长。
这不仅仅意味着两份版权合同。更重要的是，社交媒体上的声量，决定着世界杯能否继续维持全球顶尖赛事的商业想象力。只有讨论度足够高，后续的招商、版权和广告价格，才有继续上涨的空间。
这才是国际足联真正不愿失去中国市场的原因。
版权的“蝴蝶效应”
版权迟迟未定，商业层面的蝴蝶效应已经开始出现。
无论线上还是线下，今年世界杯相关营销都显得异常安静。除了阿迪达斯等签约多支球队和球员的运动品牌，偶尔还能看到一些App开屏广告，大部分品牌至今都没有开启大规模世界杯宣传。
作为本届世界杯第一、第二层级赞助商的联想、海信、蒙牛，目前同样鲜少进行密集投放。
一位资深媒体人告诉每日人物，正常情况下，各品牌的世界杯营销通常会从“倒计时100天”左右开始预热。今年整体动作明显偏慢，很大程度上与版权谈判迟迟未落地有关。
这已经不是央视第一次在重大足球赛事上遭遇版权僵局。
2024年世界杯亚洲区预选赛十八强赛，版权同样迟迟没有敲定。直到9月5日比赛当天晚上6点，央视才突然发布公告，称由于版权代理公司报价“畸高”，总台决定“秉承国家利益至上的原则，抵制境内外资本搅乱体育版权市场”。
最终，中文解说只剩下单独买下赛事版权的爱奇艺。
为了覆盖版权成本，平台将比赛放进了付费会员专区。林伊对那场比赛的记忆异常深刻。一方面，是国足0比7惨败日本；另一方面，则是爱奇艺直播间持续不断的卡顿和黑屏。
由于大量平时习惯在央视看球的观众突然涌入，平台承载能力很快达到极限。林伊记得，自己的iPad长时间停留在黑屏页面，而手机通知栏里，日本队进球的推送却一条接一条地弹出来。最后，他气得连比赛都没看完。
如果2026年世界杯央视依旧不转播，他也不准备再买会员了。“随便找个盗播网站看吧。”他说。
在林伊看来，到了2026年，版权已经越来越难真正封锁。唯一让他有点舍不得的，只剩央视解说员贺炜。他的解说总会在比赛最激烈的时候，突然冒出一句诗一样的话，情绪感染力很强。
不过，十八强赛的情况不大可能会发生在世界杯上。广电总局规定，世界杯、奥运会等重大国际赛事的转播权，只能由央视统一采买，这也是为了避免哄抢版权价格。懒熊体育的报道称，中国移动咪咕已经与央视签署了美加墨世界杯版权的预售协议，价格与前两届世界杯采购价持平，抖音也有很强的版权购买意愿。
即便最终顺利转播，一个更现实的问题是，如今的世界杯，似乎也没有以前那么好看了。过去20年，世界杯之所以能够成为全民事件，很重要的原因是，它拥有足够耀眼的超级巨星。
贝克汉姆、齐达内、罗纳尔多、卡卡、梅西、C罗……哪怕不看足球的人，也知道这些名字。他们不仅是球员，更像一种流行文化符号。
如今，上一代巨星正在老去。
梅西和C罗都已经进入职业生涯尾声；德国、巴西这些传统强队，也逐渐告别了最辉煌的一代球员。很多熟悉的面孔，要么已经退役，要么只能勉强支撑在国家队里。
国际足联这些年一直努力渲染“新一代对决”——姆巴佩与哈兰德。本届世界杯，两人终于将在世界杯赛场相遇。但不少球迷却调侃，这场对决更像是国际足联“精心做签”的结果，为了避免意外，小组赛就先安排两队碰面。
可对于长期关注欧洲足球的人来说，对姆巴佩、哈兰德的感觉大概率是“宫里全是老人，又有什么新鲜”。毕竟，在欧冠和联赛里，大家早就看过姆巴佩在皇马、哈兰德在曼城的比赛。世界杯最大的区别，可能只剩他们如何和国家队队友磨合。
从另一个角度来说，版权越来越贵，确实是过去20年世界杯无法逆转的趋势。
2002、2006两届世界杯，央视的采购成本总计约2400万美元。到了2010、2014年，价格大幅跃升，来到了1.15亿美元。等到2018、2022两届世界杯，在1.15亿美元的基础上，再次翻倍上涨，总计约3亿美元。
国际足联不断提高版权估值。而整个世界杯，也正在变成一门越来越昂贵的生意。
而且，央视这些年不只是比赛转播，还是把一代又一代球迷的情感串起来的纽带。每届世界杯都能留下新回忆、经典瞬间，像2002年韩日世界杯那句“夜深了，你还记得谁”，年轻球迷也会在网上发朋友圈、弹幕滚滚分享。央视的解说团队稳定，懂中国球迷的口味，比海外直播、无规则弹幕有感染力，能让全国观众同时产生共鸣，这种仪式感实在找不着替代。要是没了央视，全民一起嗨的氛围也许真难再见，失去了可不是图像，而是一块共同经历的记忆。
然而，世界杯比赛时间太晚实在是个现实问题，大部分都凌晨三四点开赛，央视要全部直播，解说员得熬夜，球迷也得跟着受累。好多医生、健康博主都说，熬夜看球对身体不好，尤其中年、学生群体，连续几晚少睡觉容易出毛病。央视其实也是考虑这个，遇到太晚的比赛就只做录播或精选点评，多少也是帮球迷健康把关。版权费涨得厉害，网络平台越来越多，央视压力也不是一般的大，健康、成本、责任这些方面都得权衡。
再加上，虽然央视可能没法覆盖全部比赛，但中国球迷对世界杯的热情早就根深蒂固了。网络直播、社群讨论、手机刷弹幕，依然能衍生出属于自己的观球文化，只是没有了那种大家全员一起看的气氛，仪式感也逐渐淡化。这种集体记忆其实还在，哪怕只是一场球赛、一个爱说话的解说员、一次全员刷屏，都能让老球迷找回从前的激情。如果哪天央视能重新播世界杯，这种被时间洗刷过的情感一定会再次点燃大家的热爱。
