国美电器把送货安装包进零售,后来成行业标配

1980 年代买一台冰箱，提货、运输、安装都要买家自己解决。今天，这三件事都包含在一次付款里。

真正变的，是三笔原来分开收的钱，后来并成了一个价。

那时候叫“三自”

先在商场付钱，拿着提货单去城郊的仓库排队。仓库门口停着拉货的三轮，谈好价，冰箱抬上车，绳子捆两道。到了楼下，再喊邻居搭手抬上五楼。安装，说明书自己看。自提、自运、自装，当时就叫三自。

买家不乐意，是没得选。冰箱、彩电、洗衣机是紧俏货，柜台不愁卖，一台机器摆上柜台几天就没了。商场的仓库在城外，要送就得养车、养人、赔路上的磕碰，这些钱收不回来：商品是统一定价，服务没有单独的价目。

所以服务不在商场的价目里。价目上没有这一项，就没人做这一项。

并进价里

国美电器 1987 年在珠市口开出第一家店，不足一百平方米，货源比不过国营商场，位置也一般。

一个后来者能拼的东西不多。价格要采购成本支撑，货源和位置都比不过，剩下的是顾客从付钱到用上中间的那些麻烦。于是有了那套做法：送货上门、免费安装、售后有人接，三样并入零售价里。

真正改变的是价的写法。三笔并成一笔，服务第一次写进了价里：它不再是赠品，是价格的一部分。有了科目，才谈得上预算、编制和人手。

那时候多数商场的逻辑是另一套：货卖出去了，剩下是你的事。

养三支队伍要多少店

并入价里之后，接下来是实打实的支出。车队要养：车、司机、油、维修，一年到头都得花，跟当天送几台没关系。安装队要养：师傅、工具、培训，淡季也散不了。售后要铺：受理电话、派单排期、备件库存，出了事得有人接得住。

三笔都是固定成本，摊不平就是亏。一家店一天卖十台，养不起一辆车；十家店一天卖一百台，一辆车跑三趟还有富余。所以这套东西做得起的前提是门店密度和单店销量，密度不够，服务就是纯支出。

服务半径也只能跟着门店走：开到哪儿，才送到哪儿。这就决定了一个顺序：先有店，再有服务；反过来不成立。

同行当时不跟，原因也在这里。学着做，先亏三年。

最难接的是那句“找厂家”

送货和安装，难在花钱；售后，难在认下这件事。那时候家电售后靠厂家的维修点，网点少、排队久。一台冰箱不制冷，等半个月；等不到，顾客回头找的还是卖货的那家店。柜台一句“找厂家”，事情就卡在那儿。

差别在谁先被找到。厂家在城另一头，商家就在楼下，顾客推门就进来，站在柜台前不走。把这句接过来，等于把责任从厂家挪到商家：电话要有人接，师傅要排期，配件要有库存，修不好要有人回访。

这一段最不显眼，也最容易断。它改的是关系——从一手交钱一手交货，变成一段有时限的承诺。

退不回去的价

这套做法后来扩散得很快，但扩散的方式值得说一句。

一家做是差异，家家都做就是标配。顾客的预期先变，习惯了买大件不用自己搬，再遇到要自提的商家就觉得不对劲；同行跟着配车队、建安装队；厂家也乐见其成，售后压力被渠道接走一部分。

关键在于，服务变成标配之后，并没有从价里拿出去。它留在了零售价里，成了价格的组成部分。所以后来谁想靠不送不装降价，顾客不认，那部分早被放进“一台冰箱该值多少”里了。

这笔钱一旦进了价，也成了后来者的比价起点。新店开业，价目表第一栏就得写清含不含送装，写“不含”的那一行，往往要单独解释。

服务从加分项变成入场券，同时变成了价格的地板。

今天又被拆开了

这几年，这笔钱又被拆回去了一部分。

电商把运费单列，包邮和不包邮是两个价；上门安装分层收费，打孔加钱、拆旧加钱；以旧换新把旧机折成一张券，等于把拉走这件事单独标了价。

拆回去有它的道理：配送和安装都是人力成本，单列出来，谁用谁付，一分一厘都看得见。但拆开之后，那部分重新变得显眼，顾客开始逐项比价，同样是送装，楼层、时段、送到门口还是送到楼下，价格差得出来。

所以“标配”这个词其实不准确。标配的是“送装可得”，不是“送装免费”。1980 年代那三笔钱，今天又被拆成三笔，只是换成了下单页上的几个勾选项。

绕了一圈，最终定下来的只有一件事：这三笔钱是并入价里，还是单列一项。

并入价里，服务是门槛，谁的密度高谁摊得平；单列一项，服务是商品，谁的效率高谁卖得动。

国美电器当年选的，正是前一种。