阿里、迪士尼、高盛等重金加持,“手机版奈飞”为何出师未捷? | 棱镜

特约作者 | 李然     编辑 | 杨颢

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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“一切都怪新冠。”

对于前梦工场创始人杰弗瑞·卡赞伯格来说，过去这一个月过得不太美妙。

一个月前，他精心筹备两年的短视频平台Quibi正式上线。这家全新的视频平台，背靠阿里巴巴、迪士尼、华纳、索尼、环球、高盛、摩根大通、维亚康姆等一众大牌股东，上线前就拿到了近18亿美元的融资，一上线就拿出了50部首发作品；并宣称第一年将大手笔推出175部作品，共8500集的内容。

《权游》“珊莎”苏菲·特纳、《24小时》主演基弗·萨瑟兰、大导演斯皮尔伯格、《蜘蛛侠》系列导演山姆·雷米、《水形物语》导演吉尔莫·德·托罗……好莱坞顶尖人才正排着队给Quibi拍戏。

然而一个月过去了，Quibi拿出的近50部首发作品，居然没有一部掀起水花。上线一个月，Quibi只收获了350万下载用户，而第三方数据更低，认为只有290万。

面对《纽约时报》的采访，一向心直口快的卡赞伯格脱口而出，“这个数字完全没达到我们的预期（It's not close to what we wanted.）。”

而同样是在疫情期间，Netflix今年一季度新增1577万用户，创下季度新高；Disney+用户截至5月初则突破了5450万，一个月不到又增加了近500万用户。

不得已，Quibi4月底宣布将《最危险游戏》、《陌生人》等多部作品的前两集放上了Youtube的平台，希望以此引起话题，吸引更多用户。同样是短视频，Youtube本来正是Quibi希望颠覆的竞争对手。

亚马逊、Netflix、苹果、迪士尼……流媒体大战明明早已白热化，Quibi大手笔杀入的底气到底从何而来？如果最终杀出一片天地，Quibi又能为其他短视频平台带来什么启示？

手机端Netflix，成本比肩《权游》

Quibi是啥？讲清楚这个问题，要花500万美元。

三个月前，这家名不见经传的流媒体，大手一挥用这个数字买下了寸土寸金的“超级碗”广告时段。在30秒的天价广告里，面对彗星即将撞地球的灭顶之灾，黑人女总统居然不慌不忙掏出手机，打开Quibi，决定看会儿剧放松心情。

Quibi名字其实是“quick bite”的缩写，取其“速食”之义。其推出的视频只为手机端打造，长度都不超过10分钟，瞄准的是年轻用户地铁上下班、在星巴克、医院排队或者在机场候机时的碎片时间。

作品短小精悍，但Quibi的野心并不小。和大多数短视频平台不同，Quibi并没有选择成本低、见效快的UGC（用户生产内容）模式，一上来就是PGC（专业生产内容）。

翻开Quibi的片单可以看到，其内容版图一方面几乎是比照着Netflix、HBO等长视频平台构建，同时又吸纳了Youtube等短视频平台受欢迎的内容。 

具体来说，Quibi的作品分为三类：

1、分章节播出的电影。Quibi将这类作品称为“灯塔”项目，一两小时长的电影，将被分成十几个片段推出，每集最长10分钟。

Quibi首发大制作《生还》，来自官推

2、真人秀、纪录片等无剧本节目。这一大类涵盖了好莱坞当下最热门的无剧本节目，既有国家地理频道、Discovery风格的直男赛车大战，也有女性向的厨艺秀、变装秀、相亲节目；既有家庭向的自然类纪录片，还有早年风靡青少年的MTV整蛊节目。

3、每日新闻集锦。Quibi 与BBC、CBS、NBC、ESPN、TMZ、烂番茄、《娱乐周刊》等各大媒体合作，推出时事、体育、娱乐、音乐、明星八卦等多个领域的短新闻节目，还为黑人、拉丁裔、加拿大用户推出针对性的内容，甚至还有天气预报，一集5到6分钟。

当中Quibi最看重“灯塔”项目。首发作品中，“珊莎”苏菲·特纳挑大梁的《生还》是灾难求生题材，改编自畅销小说，“锤弟”利亚姆·海姆斯沃斯主演的《最危险游戏》是烧脑向的悬疑作品，新版《亡命天涯》则是最典型的好莱坞动作片。

这些项目相当烧钱。按照The Verge网站的报道，“灯塔”项目每分钟成本最高达12.5万美元，一集10分钟的成本超过125万美元。按照美剧一集四五十分钟来推算，Quibi最顶级的作品，成本已经与《权力的游戏》刚起步时的投资相当。

如果说真人秀是吸引细分用户群体、短新闻是为了留存用户提高日活，这类院线电影级别的大制作才是Quibi的重中之重，承担着一炮而红、迅速拉拢用户的任务。然而，将院线电影级大制作拆解成十几段短视频的玩法，无论是在好莱坞还是其他国家，都是闻所未闻。

Quibi创始人卡赞伯格称，他是受到了丹·布朗小说的启发。

他去年在西南偏南艺术节分享了自己的思考——小说几百年来章节越来越多，每一章阅读时间大概就半个小时，原因很简单——看久了读者眼睛会酸。到《 达·芬奇密码》更是“变本加厉”：整本书440多页，分了100多章，平均一章就4、5页。

卡赞伯格想把这一思路搬到影视内容上来。“如果成功，这会是电影、电视之后影像叙事（film narrative）的第三次革命。” 

“水枪打大炮”？不，它的对手是Youtube

从第一批上线作品的反响来看，卡赞伯格出师未捷。大投资的《生还》在IMDb上评分只有6.5，《陌生人》只有6.9分，《最危险游戏》评价最好也不过7.8分。

最要命的是，几部作品只有一两百号人打分，远远落后于同期打分人数几千上万的Netflix新剧《好莱坞》和Apple Tv+的新剧《捍卫雅各布》。也就是说，上线一个月了，Quibi还没有一部作品有热度。

事实上，卡赞伯格两年前提出Quibi的设想后，质疑的声音就没停过。首当其冲的问题是：钱够吗？

眼看Netflix大有取代好莱坞之势，各路流媒体近一两年雨后春笋般冒出，愿意砸钱的大有人在。天价拿下《指环王》版权的亚马逊一年要花50亿美元，迪士尼为Disney+和Hulu准备的预算是一年60亿美元，Netflix今年更是要狂烧170亿美元。

最不济也要像苹果的Apple TV+、华纳的HBO Max那样，一年至少花个十几二十亿美元，才有资格参战。

今年3月Quibi完成了新一轮融资，在上线前共计融资17.5亿美元。有分析人士形容，“这就像用水枪打大炮”。

对此卡赞伯格反驳称，如果按照每分钟的内容成本来算，其他平台平均一分钟内容成本是100美元，Quibi一分钟是10万美元。

外界质疑的另一点是收费——虽然是短视频，Quibi在收费上并没有太大优势。Quibi用户月费有两种模式：8美元/月可跳过广告，5美元/月则需观看少量广告，注册前三月免费。而没有广告的Disney+只要6.99美元，迪士尼合作方的用户可以免费一整年，同样无广告的Apple TV+只要4.99美元，购买新iPhone就送。

况且Disney+、HBO Max、Peacock等流媒体，背靠各自母公司，一上线就自带海量片库。而没有片库的Quibi只能白手起家。

正因如此，卡赞伯格不得不反复强调，Quibi对标的并非是Netflix、Disney+等各大流媒体平台，其短视频的定位，更多是要争夺Youtube、TikTok、Snapchat等短视频平台的用户。

Youtube去年上半年月活用户就突破了20亿，“海外版抖音”TikTok全球下载量到今年4月已经突破20亿，用户在手机端观看短视频的习惯早已建立起来。

另一个数据对Quibi也是有利的——根据eMarketer的研究，2019年美国成年人每天人均使用手机的时间（3.71小时）首次超过了美国人每天人均看电视的时间（3.58小时）。

卡赞伯格认为，各大平台的现有用户中，肯定有一部分对短视频有更高的要求：制作更专业、不受广告干扰。这一群体，即便只有Youtube月活的1%，那也是2000万用户。

也就是说，Quibi想用比肩长视频的内容水平，去吸引短视频平台的用户。但这样独特的定位，还没有看到成功的案例。

2015年，美国通讯巨头Verizon推出了名为Go90的平台，与Quibi的定位颇为相似：面向年轻用户，同样提供各类新闻节目、真人秀、体育节目，接入了各大电视台的剧集，还允许用户将内容剪辑成短视频分享上网。

Verizon的Go90已经关停

但由于最后活跃用户远不及预期，Go90在2018年被迫关停，Verizon录入了近7亿美元的亏损。

或许正是因为有了前车之鉴，Quibi在策略上进一步向手机端倾斜：除了所有内容控制在10分钟以内的硬性要求外，Quibi还有意识强调观看模式的创新。

早在一年前，Quibi就开始宣传其独家的屏幕无缝转换技术，用户可以随时选择横屏或竖屏观看内容，画面会自动适配。此外Quibi还会依据室内外光线、噪音的变化自动调节视频的亮度、声音。

Quibi支持用户在横竖屏之间无缝切换

后续会上线的一些作品还会玩得更大。《头号玩家》主演泰伊·谢里丹为Quibi拍摄的《无线》，大量镜头是用手机拍摄，上线后将允许用户在前后置镜头画面间切换。

大导演斯皮尔伯格正在为Quibi创作恐怖题材的《天黑之后》。他特别要求作品上线后，用户只能在天黑之后观看。为此，Quibi要专门上线倒计时软件，确定用户所在地天黑后才会提示节目上线。

各路大佬们为何“抱团下注”？

尽管外界质疑声不断，好莱坞早早就集体站到了Quibi身后。

2017年4月，卡赞伯格宣布Quibi完成了10亿美元的首轮融资。首轮出资的股东集齐了好莱坞“六大”——迪士尼、当时尚未被迪士尼收购的福克斯、NBC环球、索尼影业、派拉蒙的母公司维亚康姆以及华纳。此外，狮门、007版权方米高梅、英国电视巨头ITV以及小猪佩奇的版权方Entertainment One也都参与了融资。

在战略投资者名单中，领投的是沃尔玛沃尔顿家族的Madrone Capital，高盛、摩根大通和美国有线电视教父约翰·马龙的Liberty Global跟投，中国的阿里巴巴也第一时间成为了投资者。到了今年3月，Quibi又向各大投资方进行了新一轮融资。

这当中，迪士尼自己有Disney+和Hulu，华纳和NBC环球即将推出HBO Max和Peacock，甚至连沃尔玛都有自己的流媒体业务规划。

这些公司为何会愿意两头下注？

为了吸引好莱坞人才，Quibi开出的条件颇为诱人，除了开价在制作成本上上浮20%，还有一项大招——创作者真正拥有IP版权。

前文提到，在Quibi上线的作品，实际上是被分成十几个章节的电影。这些作品在上线两年后，创作者就有权面向其他平台出售完整的电影版。在Quibi上线七年后，作品所有版权，包括后续衍生品潜在收益，都将回到创作者手里。 

目前各大流媒体流行的模式是反过来的。

以Netflix为代表的流媒体，为了吸引大咖加盟同时迅速扩充版权库，普遍都倾向于一次性支付创作费用，不少一线明星都能拿到2000万美元以上的片酬，这在好莱坞大片已经非常少见了。

不过，明星们虽然开拍前可以拿到更多的钱，但也意味着要跟作品的版权以及衍生收入等后续收益说拜拜。

正因如此，卡赞伯格认为，按照Quibi这样的版权模式，Netflix、Hulu、亚马逊等流媒体不仅不是Quibi的竞争对手，反而会是潜在的买家。 

另一方面，Quibi两位掌舵者在业内的声望，也是各路资本愿意兑现支票的原因。

今年69岁的卡赞伯格在好莱坞已经闯荡了50多年。16岁中学毕业后，卡赞伯格便到了好莱坞打拼，一路做到了迪士尼影业总裁的位置。在任期间，迪士尼推出了《小美人鱼》、《阿拉丁》、《美女与野兽》、《狮子王》等经典动画。

1994年卡赞伯格选择出走，与斯皮尔伯格、大卫·格芬联手成立了梦工场，他主管的梦工场动画此后20年来推出了《史莱克》、《功夫熊猫》、《驯龙高手》、《马达加斯加》等大卖的动画系列。2016年，康卡斯特以38亿美元买下了梦工场动画，卡赞伯格怀揣几个亿美金功成身退。

有了梦工场动画的成功，外界对于卡赞伯格的二次创业不敢轻易怠慢。用好莱坞的一句老话来说：不要跟卡赞伯格做对（don't bet against Katzenberg），因为他总是对的。

不仅如此，卡赞伯格还拉来了“战友”梅根·惠特曼担任CEO，她和卡赞伯格上世纪80年代同在迪士尼工作时便相识。

64岁的梅根·惠特曼曾担任eBay掌门人十年，期间eBay销售额从几百万美元增长到了几十亿美元。2000年代她又走马上任惠普CEO，完成了将惠普一拆为二的大动作。

来自Quibi官网

有了惠特曼的加盟，Quibi去年还没上线就拉来了1.5亿美元的广告，广告主包括通用磨坊、塔可钟、T-Mobile。

疫情利好流媒体，Quibi却惨了

倒霉的是，疫情突然来袭。宅家的用户突然有了大把空闲时间，消耗碎片化时间的需求消失了。定位于手机端的Quibi，居然不支持电视投屏。

统计数据显示，上线一个月，Quibi只收获了350万下载用户。

与之对比的是，Netflix一季度新增了1577万用户，比此前预计的750万用户整整多了一倍，创下季度新增用户记录。受此影响，Netflix近期股价连创历史新高，截至5月初总市值超过1900亿美元，与迪士尼不相上下。

卡赞伯格多次在公开场合表示，在他看来，Quibi更像是上世纪90年代初的HBO：当时公共电视台还处在黄金时代，但HBO却半道杀出，带来了更具张力的叙事方式，引领了后来的有线电视的崛起。

如果能成功，Quibi不仅将为好莱坞的内容撕开了全新的入口，还将给所有短视频平台提供一个全新的发展路径。

放眼全球，短视频平台几乎都是依靠UGC（用户生产内容）起家，无论是美国最早电脑端的YouTube、后来手机端的Snapchat，还是中国的B站、快手、抖音、TikTok等产品。

UGC的好处是内容成本低，方便迅速聚集用户。但在用户暴增曲线结束后，短视频平台普遍都面临着瓶颈：用户新鲜感过去后，平台要如何留住用户？如何延长用户的留存时间？

一些平台转向PUGC模式，依靠初步机构化的内容生产者提升制作水平，包括YouTube、B站、Snapchat、抖音、TikTok如今都出现了越来越多垂直领域的大V或网红，为平台的流量做出了巨大贡献。

另一些则选择了大幅提升内容支出，向制作更专业的长视频转型。

YouTube早在2018年就将原创内容服务进行了全面升级，推出了原创内容品牌YouTube Originals，涵盖剧集、明星纪录片等内容，作为Youtube Premium的一部分面向用户收费。

今年一季度上线的Justin Bieber个人纪录片，便是这一品牌的新作，上线第一周就有3200万点击量，打破了YouTube原创内容上线首周的播放记录。

然而，在更考验内容水平的剧集内容上，从短视频起家的YouTube并没有什么优势，推出的《脉冲》、《眼镜蛇》等剧集表现不温不火，在舆论场上毫无水花，用户兴趣低迷。以至于去年开始，这些付费剧集、综艺不得不转为免费播出。

在中国，字节跳动选择以西瓜视频作为发力长视频的主力，近两年陆续推出了自制综艺、国产剧、海外剧等长视频内容，今年春节买下院线大片《囧妈》的决定更是引发了行业震动。

短视频起家的快手也在前不久的5月10日母亲节那天第一次推出了院线电影独播。 

不过，无论是跟Netflix、Disney+还是与爱奇艺、优酷等相比，这些短视频平台的长视频内容储备还相当有限。

Quibi计划一年推出8000多集内容，显然是有备而来，但其面临的竞争也在加剧。Netflix此前推出了新的喜剧节目The Comedy Lineup，内容是长度仅有15分钟左右的脱口秀，远远短于脱口秀1小时起跳的惯有长度。这一节目推出，被外界揣测是Netflix有意在短视频内容上拉开阵线。

卡赞伯格表示，Quibi并不追求Netflix式的发展路径：先通过砸钱投资迅速实现用户增长，再回过头来操心如何盈利。

“我跟梅根都做过上市公司的CEO，所以我们知道，Quibi的业务必须要可靠、可重复并且是可预测的。”言下之意，Quibi要更快证明其商业模式是能盈利的。

但究竟有多少人愿意为Quibi付费？Quibi面向用户前三个月是免费试用期，不会有任何订阅收入。即便是这350万用户三个月后全都留下来付费，Quibi的月营收也只有1750万-2800万美元，勉强能覆盖一两部顶级作品的成本。更何况Quibi官方宣称的350万下载用户中，活跃用户只有130万。

惠特曼接受《综艺》采访时也承认，Quibi上线第一个月的表现“稍低于预期”。对此Quibi一方面加紧在YouTube上线整集内容希望提升作品热度，另一方面则计划在5月推出投屏功能，满足用户疫情期间的需求。

毕竟，用《福布斯》一篇文章的话说，如果连卡赞伯格都不能把好莱坞的顶尖内容带入移动端时代，估计也没人能做到了。

参考资料：

Jeffrey Katzenberg Blames Pandemic for Quibi’s Rough Start, NYT;

Jeffrey Katzenberg’s ‘NewTV’ Startup Closes $1 Billion, Variety;

Quibi Raises Additional Funds Ahead of Launch, WSJ;

Jeffrey Katzenberg & Meg Whitman Keynote at SXSW 2019;

Quite versus the World, The Verge;

Meg Whitman Calls Launch Slightly Below Expectation, Deadline;

Jeffrey Katzenberg’s $1bn “quick bite”, Financial Times;

Disruptors: Jeffrey Katzenberg, Forbes;

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