夜雨聆风2023年，科幻作家Cory Doctorow造了一个词：enshittification。它精准描述了一个所有人都感受到了、却没人说清楚的过程——平台系统性地变烂。
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昨天晚上点外卖，我在美团上搜"牛肉面"。前四个结果，两个是广告。点进去，月销量高得离谱，评论清一色"好吃好吃"——那种你看一眼就知道是刷出来的好评。我往下滑了两屏，才看到那家我真正想去的老店。它排名第七。一公里外，开门十二年，老板娘记得我不吃香菜。
这不是偶然。这是enshittification——2023年被澳大利亚收录为官方政策术语的那个词，意思是"一个平台从好用到烂掉的系统性过程"。
造出这个词的人叫Cory Doctorow，加拿大裔科幻作家、电子前线基金会（EFF）特约作者。他在2023年1月的Wired杂志上发表了一篇文章，标题直白得让人不安：《TikTok's Enshittification》。文章不长，但像一把手术刀，把我们每天在用的每一个App的生命周期切开了。
他说，所有平台都会经历三个阶段。
第一阶段：讨好用户。平台用风投的钱补贴你，让你觉得这里比现实世界好太多。2016年的美团外卖，配送费一块钱，红包天天发。2015年的滴滴，一公里三块，比出租车便宜一半。2018年的B站，没有贴片广告，首页推荐的是UP主用心做的长视频。你留下来了。你的朋友也留下来了。
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第二阶段：讨好商家。用户已经被黏住了——你的聊天记录在微信里，你的外卖习惯在美团里，你的视频收藏在B站里。平台开始向另一边收费。
Google搜索的第一页，到现在有40%是广告和自家产品推荐。你搜"最好的蓝牙耳机"，前两条是Google Shopping广告，第三条是YouTube视频（Google旗下），第四条是Google自动生成的摘要——真正的评测文章要滚到第五屏。你以为自己在做消费决策，其实你在被决策。
亚马逊更彻底。2024年的一项分析显示，亚马逊搜索结果的前20条里，有超过一半是"赞助商品"。Prime会员的年费从2014年的79美元涨到现在的139美元——涨幅76%。免费配送从两天变成五天，"次日达"需要额外付钱。你付的钱越来越多，得到的服务越来越少。
这不是经营不善。这是计划性劣化——平台精确计算过，你为迁移付出的成本（社交关系、历史数据、使用习惯），远高于忍受劣化带来的损失。你的容忍阈值，就是他们的利润空间。
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第三阶段：向股东分钱。平台两头收割——从用户这里压榨注意力，从商家那里抽取佣金，然后把利润回馈给华尔街。
Meta在2024年第四季度的日均利润是5500万美元。但你发现了吗？Facebook现在每天给你推送22条通知，其中15条是"你可能认识的人""你可能感兴趣的群组""你三天前的帖子获得了新反应"——每一条都是精心设计的诱饵，目的只有一个：让你多打开一次App，多看一条广告。
我上周试过关闭Facebook的所有通知。第二天它换了个方式继续推——发邮件告诉我"你错过了3个好友的动态"。
Doctorow用了一个让我印象极深的比喻：平台就像一条被污染的河流。上游的人（风投）拿到干净的水（增长数据），中游的人（商家）拿到半浑的水（流量变现），下游的人（用户）喝到的是脏水。而你之所以不走，是因为你不知道还能去哪。
我承认，我被绑住了。不是因为我喜欢这些App，而是因为我的生活数据全在里面。微信里存着七年的聊天记录和所有支付账单，美团知道我家地址和我喜欢吃什么，B站收藏夹里有237个"以后再看"的视频。这些不是功能，是人质。
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2024年11月，一个叫Lina Khan的人在FTC（美国联邦贸易委员会）做了一场演讲。她说了一句话，我在笔记本上抄下来了："竞争的前提是可退出。当你无法离开时，市场就不存在了。"
这才是enshittification最阴险的地方——它不是一个Bug，而是一个Feature。
你有没有想过，为什么所有的社交App都不支持导出聊天记录？为什么你不能把微信好友一键迁移到另一个平台？为什么你在美团上攒了三年的外卖评价，换个平台就归零？
这不是技术限制。技术上，数据导出是再简单不过的功能。这是网络效应的围墙——平台故意让迁移成本高到你无法承受，然后在围墙里面慢慢收割你。
Uber是最好的案例。2015年，一公里补贴后只要三块钱，司机月入过万。现在呢？价格和出租车持平，甚至更贵，司机到手的钱反而更少了。中间的差价去哪了？Doctorow会告诉你：去了第三阶段——向股东分钱。
"但我可以不用啊。"——我听过很多次这句话。理论上没错。实际上呢？你的公司群在微信里，你的客户关系在微信里，你的家族群在微信里。你"可以不用"微信，就像你"可以不上班"一样，属于技术上正确、实际上毫无意义的自由。
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那怎么办？
Doctorow的答案不是"选一个更好的平台"——因为每个平台都在走同一条路。他的答案是立法。
澳大利亚在2024年正式将"enshittification"纳入数字平台立法讨论的官方术语。欧盟的DMA（数字市场法案）要求大型平台：允许第三方互操作（你可以在WhatsApp里给Telegram用户发消息）、禁止自我偏好（Google不能把自家产品排在搜索结果最前面）、开放数据可移植（你的社交图谱属于你，不属于平台）。
这些政策的核心逻辑只有一个：降低退出成本。当你可以随时带着数据走人时，平台才会有动力把你当人看，而不是当"用户留存指标"。
我有时候会想起2008年。那一年我注册了QQ空间，写了一篇日志，收到三条评论，全是真朋友。没有算法推荐，没有信息流广告，没有"你可能感兴趣的人"。页面丑得要死，加载速度慢得离谱，但那是一个还没有被优化过的互联网。
扯远了。
也许enshittification真正可怕的地方，不是某个App变烂了。而是我们开始认为App变烂是正常的。就像你习惯了Google搜索第一页全是广告，习惯了外卖越送越慢，习惯了B站视频前面有90秒不可跳过的贴片广告——你甚至不记得它们以前不是这样的。
Doctorow在DEF CON 32的演讲里说了一句让我反复想了很久的话："互联网没有变坏。它被变坏了。而且是故意的。"
我不知道答案。但我觉得，至少应该记住这件事。
参考文献
- 01Doctorow, C. (2023). "TikTok's Enshittification." Wired, January 23, 2023. https://www.wired.com/story/tiktok-platforms-enshittification/
- 02Doctorow, C. (2024). "The Next Little Period." DEF CON 32 keynote, August 2024. https://media.defcon.org/DEF%20CON%2032/DEF%20CON%2032%20presentations/
- 03European Commission. (2024). "Digital Markets Act (DMA) — Ensuring fair and open digital markets." https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-2019-2024/europe-fit-digital-age/digital-markets-act-ensuring-fair-and-open-digital-markets_en
