“我们的APP自家销售都不用!”公募基金直销调研:中小基金公司加速离场、头部已经在“开超市”

中国基金报记者 闫军

一则基金公司公告再次将行业目光聚焦在公募直销业务上。

日前，中科沃土基金公告称，公司将自6月27日起关闭直销网上交易平台和微信服务号“中科沃土基金”的开户、认购、申购（含定期定额投资）、基金转换业务。赎回、查询、销户等业务仍可正常办理。

“我们销售人员自己都不用公司直销，直接推荐第三方渠道下单。”某中型基金公司人士坦言直销渠道的尴尬处境。

在招行、蚂蚁基金等强势渠道面前，即便是头部基金公司，对直销业务也是“只做不说”。

记者多方调研显示，在直销业务上，分层已经成为明显趋势。中小基金公司几乎主动放弃了App等开发、运维成本较高的直销渠道，而华夏基金、易方达基金布局全市场“货架”平台有望带来自身直销占比的提升，但能否真正起效果仍有待检验。从轻量化小程序到QDII额度揽客，再到FISP平台优化机构直销，直销仍有可为，但已是头部的“游戏”。

行业调研：中小公司加速离场，头部公司深耕专户与ETF客户

从去年下半年开始，中小基金公司已经再次加码收缩直销业务。不仅扎堆关闭了开发、运维成本高的App，甚至关闭了网上交易平台、微信服务号等较为基础的服务窗口。

据记者不完全统计，包括中科沃土、东吴基金、国联基金、泰信基金、渤海汇金资管、国金基金、华银基金、长江资管、东海基金、长安基金、弘毅远方基金、东方基金、财通基金、国寿安保基金等在内的多家基金公司，均采取关闭App、网上交易平台、微信服务号等举措，不同程度上收缩了直销业务。

还有一批基金公司选择了“温和”的方案。如诺安基金、申万菱信基金、金鹰基金、平安基金、前海开源基金将App移动客户端的功能及服务正式迁移至公司官方网站和微信服务号等其他直销平台，将暂时停止App的运营及维护服务。

从实际情况来看，这些基金公司也相当于暂时关闭了App这一直销路径。

“App是纯成本项。”某沪上基金公司人士向记者表示，一款合规、体验良好且安全的App，每年仅运维成本就在数百万元级别，而开发和历史累计投入更是高达千万元。而大部分在运营的基金App日均活跃用户大多仅几千到几万人，甚至部分中小基金公司仅有几百人，这样的投入产出比显然难以接受，选择关闭直销渠道也在情理之中。

与中小基金公司相对应的是，头部公司仍在发力。记者调研显示，基金公司在直销模式上呈现两极分化态势，主要体现在以下两个方面：

一是头部与中小基金公司之间的分化。中小基金公司持续退出直销战场，甚至包括部分规模排名前20的公司选择关闭App；而头部基金公司凭借资源与品牌优势，正在探索差异化的直销客群运营策略。

二是头部基金公司在客群上的分化。某华南头部基金公司人士表示，会持续运营直销平台，但是在运营上会对客群进行分层，长尾客户依然是依靠代销“走量”；直销平台则用来运营高净值客户、ETF客户。

从近期基金公司的营销方向也能印证这一趋势。服务高净值客户的专户业务是今年公募业务发展的亮点。有基金公司人士表示，具有较高资产沉淀能力和较强服务黏性的高净值客群，成为财富管理机构关注的重点。在专户产品供不应求的前提下，直销渠道拓客相对轻松。

基金公司在ETF上发力直销早已起步。截至目前，华夏基金“红色火箭”、易方达“指数直通车”、富国基金“E起富”、嘉实基金“超级嘉贝”等聚焦指数投资的小程序被投资者熟知。

易方达基金、华夏基金能否在直销中突围？

如果说未来基金公司最有可能在直销业务上突围，易方达基金、华夏基金最有可能突围。

突围的路径在于开放与包容的平台化运营。华夏基金发布的“红色火箭”，易方达基金发布的“指数直通车”，均声称覆盖了全市场指数产品。随着基金公司“全市场货架”销售平台越来越成熟，直销比例也有望水涨船高。

具体来看，易方达财富小程序的基金超市页面中明确显示“全市场基金”“易方达旗下”两个入口，投资者既能交易全市场产品，也可以选择交易易方达旗下基金，并为投资者实现“找、比、投”的全流程服务；华夏基金“红色火箭”以资产配置为思路设计，注重投资策略，也适合有一定投资能力的投资者。

“红色火箭”和“指数直通车”通过平台化运营无疑都实现了ETF领域的全市场选品，增强了客户黏性。有观察人士指出，如果两家基金公司平台化运营得足够好，客户沉淀在自己的平台内，是否也意味着直销比例的提升？

然而，这条突围之路并不平坦。

从技术层面看，全品类的“货架超市”是蚂蚁基金、招行等代销渠道最大的“护城河”。这些第三方平台拥有巨大的流量、丰富的产品线和成熟的用户体验，单一基金公司想要在“全市场”维度上与之竞争，并非易事。

从成本层面看，有头部基金公司向记者表示，从当前来看，直销的投入产出比仍然不高。

“但直销并非没有独特价值。”某沪上基金公司人士表示，基金公司直销渠道不像银行、第三方平台等有较大的中收需求，也不会鼓励投资者“赎旧买新”。“从这个角度讲，直销客户更少追涨杀跌。直销渠道没有动力撺掇你一直交易，从对投资者负责的角度讲，直销其实比渠道更好。”

也有投资者向记者表示，当前投资主要是借助ETF等指数化工具，而头部基金公司的ETF产品线已经十分丰富。“直销平台费用低，有的公司在App等直销平台有积分赠送，甚至有投资相关的赠书活动，现在已经开始有意识地在直销平台购买。”

直销仍有可为，但已是头部的游戏

尽管中小基金公司纷纷退出直销战场，但这并不意味着直销渠道将走向消亡。恰恰相反，从多个维度来看，直销仍有可为。只是这场游戏的参与门槛，已经将绝大多数中小基金公司挡在了门外。

一是发力直销小程序。多家基金公司关闭App，并不意味着基金公司完全退出直销。不少基金公司将服务和功能迁移至微信小程序这类轻量级、低成本的轻应用上，这种嵌入主流社交生态的做法，极大地降低了开发和获客成本，成为重要的直销阵地。

除了上述头部公司专门开发的ETF小程序，当前基金公司几乎都有相应的小程序运营，而创金合信基金、前海开源基金、鹏扬基金、中欧基金、富国基金等基金公司已经率先实现了旗下小程序无需跳转、直接交易，极大地简化了交易流程，提高了交易转化率。

二是QDII基金成为直销“揽客”的利器。在QDII额度稀缺的当下，南方基金、广发基金、华安基金、大成基金等多家基金公司将更多额度放在直销渠道。直销限购金额要高于代销渠道，以此引导投资者下载App等。这种“以稀缺资源带动直销获客”的策略，正在被越来越多的基金公司采用。

三是机构直销迎来政策红利。随着公募基金费率改革落地，新规明确基金管理人直销免收认申购费和销售服务费。这对具有直销能力的机构来讲，将是具有价格竞争力的优势。

中国结算搭建的FISP平台已于2025年9月5日正式启动运行，设置一年过渡期，将于2026年9月4日正式启动。该平台为机构投资者提供标准化、自动化的直销服务，降低了机构直销的运营成本和门槛，进一步冲击传统代销模式。

FISP平台的建立解决了传统直销效率低、风险大的痛点。对于偏好低成本、高效率的机构投资者，直销吸引力大增。有券商研报还指出，在收入结构转型方面，虽然直销端前端收入（认申购费、销售服务费）归零，但有助于扩大保有规模，并通过后端的管理费留存和潜在的投顾服务转化来弥补。

对于中小基金公司而言，主动退出直销战场，聚焦投研主业，是理性的战略选择。对于头部基金公司而言，直销仍然是一个值得深耕的阵地，无论是通过平台化运营争取零售客户，还是通过FISP平台发力机构业务，抑或通过小程序等轻量化工具降低获客成本，直销都在以一种更加务实的方式寻找自己的生存空间。

校对：王玥

制作：小茉

审核：木鱼

注：本文封面图由AI生成