麦肯锡:为什么AI赋能营销后,有九成投入浪费了

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别把 AI 当工具加，重排整条工作流，它才值钱。

—— 浩叔

先交代清楚今天想分享的东西从哪来。它出自麦肯锡今年四月的一篇分析，英文标题叫《Reinventing marketing workflows with agentic AI》，副题是 AI-enabled workflows will fuel new levels of growth, speed, and efficiency。作者是麦肯锡 Growth, Marketing and Sales 这条线上的三位合伙人 Dianne Esber、Eli Stein 和 Julien Boudet，发在 2026 年 4 月 21 日。

我把它整篇读完了。过去看到麦肯锡谈 AI 的文章不少，这一篇让我觉得最值得搬回来分享给经营者。它把一个点说透了：AI 我们已经用上了，可钱没进兜里。

📌 本文看点

文章开头给了个词，叫“gen AI paradox”（生成式 AI 悖论）：AI 技术已经无处不在，文案、图片、投放、客服哪里都有它，可它偏偏上不了你的利润表。

这半年我老跑银行、零售等行业，被问得最多的就是这句：AI 早就用上了，账上怎么还是没动静？

你把 AI 当成单点工具使，没把从头到尾的流程重新连起来，它自然只在角落里出点小活。

文章里有个点我印象最深。大多数人用 AI，还是“拿孤立工具提单个环节的效”——让它列个清单、拟个开头、洗一段文案。每一步都快了一点点，可步骤和步骤之间，还是人牵着人走。快出来的那点，全漏在了交接缝里。

真正值钱的做法，是重做整条营销工作流：人和 AI 智能体（agent）组成一支混合队伍，把执行的大头丢给 AI——洞察、内容、媒介投放、测试优化；人站到上面做设计、监督和拍板。

麦肯锡为此反复强调一个前提：你需要现代的技术底座，统一的数据层和身份层、灵活的模型服务、能开 API 让智能体接入的内容和触达系统。

整篇读下来，最值得搬运的是下面三组数。

第一，营收。麦肯锡研究显示，能把智能体用到营销上、做成超个性化触达的公司，营收能涨10% 到 30%。

第二，人力。麦肯锡估计，agentic AI 未来能接管约三分之二的现有营销活动，自动生成内容、虚拟样本测受众、按人群排媒介。人空出手来，去做它做不了的创意和策略。

第三，效率。文章里举了个消费品牌，仅在内容生产这一个环节，就拆出了近百个模块化智能体，端到端制作速度快了三到四倍。一家全球食品公司重装内容供应链后，生产时间快约九成，成本降约八成。

还有一组反差最大的数，单独放出来说：

九成在试，一成赚钱。麦肯锡说得很难听：价值靠的是重新设计工作流、重建工作流。只加工具不改流程，最后只会得到一个“人和智能体别扭相处的系统”，离它应有的价值差很远。

好东西搬回来了，我也说清楚自己怎么看，不打算全盘照单全收。

第一，别迷信工具本身。我见过的企业，十个有九个卡在“家底”上：数据没打通，系统跟系统不熟。跟文章讲的对上了——限制你的常常不是模型，是身边那套操作环境。

第二，按波次推进，先啃高价值的。那家消费品牌分三波走：先落一条内容线，再让智能体做合规预检，最后全球化适配本地市场。先跑通一条再复制，比一次性铺满满家桶稳得多。

第三，也是我最在意的一点。麦肯锡在结尾抛了个问题：未来营销的胜负，是比谁能操这群智能体，还是比谁的直觉和判断还坐在方向盘上？它自己的答案很平很实在：用 AI 增强人，先把替换人的心思放一放。文化理解、定性洞察、战略判断，永远需要人来补。

我这些年做客户体验、场景营销、经营旅程，说到底就是一句话：让机器把重复的活接走，让人去做只有人能做的判断。

麦肯锡这篇把这句话说明白了。我搬过来，是因为它够格先读——在你想清楚怎么上 AI 之前，值得把这篇读完，再动手。

我是浩叔，长期做客户体验与场景营销咨询，喜欢把一家公司的生意，拆成一段段看得懂的客户旅程。

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