AI时代,被消费者理解才是品牌的确定性

对当下的品牌来说，最难的，不是被看见，而是被理解。

被看见，靠花钱就能解决，比如投流、买曝光、刷存在感。但被理解，花钱买不到。它需要品牌愿意放下身段去倾听、去共鸣、去对话。

事实上，我们注意到有一些品牌的确在做这样的尝试：

回应一句玩笑，把梗变成活动；回应一条吐槽，改一个产品瓶身；回应一种情绪，把它写进产品语言；回应一个问题，把它变成公共讨论。

这些回应的背后，是同一个姿态：品牌不再是高高在上的发布者，而是愿意跟用户站在一起的对话者。当回应成为日常，品牌的角色也在悄然改变。

为了洞察这些品牌转向背后的深层逻辑与具体实践，我们邀请了几位来自不同行业不同背景的品牌决策者，共同完成了《向确定性出发》系列深度访谈，深度探寻了这些企业转向背后的思考与实践。

麦当劳最值得我们注意的，是它对微博上“官方账号”的定位。在很多品牌还在把社交媒体当公告栏用的时候，麦当劳已经把账号变成了一个“会接梗的朋友”。它的深夜开麦栏目每晚10点聊开放式话题，持续了5年，至今日均互动仍保持数百条。

麦当劳中国首席影响官顾磊告诉我们，麦当劳每天在各大社交平台上能监测到超过2.5万条关于品牌的讨论。但她们不把这些当作舆情监控，而是当作与用户对话的机会。

一个典型的例子是“麦当劳 粤菜”登上热搜。麦当劳在广东地区的餐厅数量多、用户信任度高，官方账号迅速下场互动，收获了大量好评。

从麦当劳的例子就能看出，品牌与粉丝之间的关系不是单向的输出，而是一场双向奔赴。品牌愿意接住粉丝的梗，粉丝就愿意把品牌当成朋友。这些投入，短期内很难用ROI衡量，但这种长期积累的情感连接，才是品牌最稳固的资产。

林清轩的亮点在于，它把用户的“吐槽”变成了产品迭代的动力。

林清轩品牌创始人孙来春向我们分享了一个故事：有用户在微博上@他，说把山茶花油瓶子打碎了，因为太滑了。孙来春不仅私信道歉、送了一瓶新品，还在内部推动改了瓶身设计，增加了钻石切割面的防滑纹理。“这条微博铺天盖地几十人上来说我也打碎一瓶，你也给我一瓶。后来我们根据这件事改了设计。”

还有用户说喜欢林清轩但“捏着鼻子用”，孙来春寄出100份小样盲测，最终选出了大家喜欢的天然芳香。孙来春认为，顾客发脾气的，往往是爱你的。

我们发现，当下用户与品牌的关系，不再是产品的被动接受者，而是品牌的共同创作者。这种共创关系，本身就是一种资产，因为用户会为自己的产品持续买单。

家电行业的传播，长期陷入一个困境：参数越堆越多，用户越来越听不懂。每个词品牌都觉得很重要，但用户听到的只是一串数字。

美的中国区CMO徐行向我们透露，以前美的的沟通方式是典型的理工男思维，讲风量、讲能效、讲技术参数。但是用户是否真的可以完全理解这种说法呢？后来他们换了一种说法：一晚只用一度电。

不仅如此，我们发现美的在社交媒体上的做法也值得注意。他们从社媒上捕捉到精神状态被提及几十亿次，顺势提出精神宝地的传播主题。

很多品牌在传播的过程中还停留在“我有什么”的阶段，但是美的选择的是做消费者的嘴替，不是替用户做决定，而是替用户说出他们已经在想的话。能让消费者明白品牌“懂我”其实并不容易，因为大多数品牌离用户的真实声音太远了。而社交媒体，恰好是离用户最近的地方。

在欧莱雅中国年度发展战略沟通会前夕，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在交谈中为我们详细拆解了欧莱雅的策略。她提到，欧莱雅在集团115周年时提出了美之道的概念，他们把“美”从一个抽象的高阶概念，拆解成人人可谈、人人可及的日常话题。

除了个体层面的美，欧莱雅还做了一件更大的事：在进博会期间，邀请了88位来自财经、文化、科技、生活方式等不同领域的博主，让他们用自己的视角去发现美。

很多品牌的价值观沟通容易流于空洞，比如喊几句口号、拍一条宣传片，就算完成了。欧莱雅的不同在于，它把“美”变成了一个可以被讨论、被参与、被再创造的公共议题。这种沟通方式见效慢，但一旦建立认同，根基会比任何爆款都深。

可以看出，这四个品牌的路径各不相同，有的侧重情感连接，有的侧重用户共创，有的侧重情绪共鸣，有的侧重价值观对话。但它们指向同一个方向：超越产品交易，构建品牌与用户之间的深度认同。

这种认同，不是靠流量能买来的，也不是靠一次爆款能建立的。它需要品牌放下身段去倾听、去共鸣、去共创、去对话。

而这些事，有一个共同的底色：这些沟通，都是公开发生的。

从我们上面讲述的四个品牌的例子就能看出，这些事，没法在封闭的社群里完成，也没法在纯交易性的电商场域里实现。

比如，如果没有公域流量的平台，麦当劳设想的粉丝与品牌之间的很多互动是无法想象的。对林清轩来说，产品改进的灵感、用户的真实反馈，甚至危机预警，也离不开那个“谁都能说两句”的公开场域。而美的所认为的，“捕捉社会情绪”的前提也是有一个足够大的公共讨论池，让品牌能听到真实的声音。欧莱雅也指出，早在微博刚兴起时，她们就意识到这是一个可以让“美”成为公共议题的地方。

它们需要一个人人都能看见、人人都能参与、人人都能记录的开放空间。因为品牌在这些沟通中所积累的东西，如信任、认同、声誉等，最终需要由公众共同见证。

这也解释了，为什么这些品牌不约而同地把资源投向具有公共属性的社交平台。不是因为那里流量大，而是因为那里发生的一切，都是公开的、可追溯的、可被验证的。品牌在那里做的每一件事，都在为它的公共声誉添砖加瓦。而这种声誉，不会被算法调整冲走，也不会被竞争对手的低价策略击垮。

这种允许发声的公共场域，才是品牌积累的稳固资产的必要条件。

正是在这样的公共场域里，我们才能清晰地看到，这些品牌如何让“被用户理解”这件事，变得具体可感。

麦当劳的答案是：把社交媒体变成情感连接器。不是发优惠券的公告栏，而是跟粉丝玩在一起、接住每一个梗、认真回应每一条留言的地方。这些互动积累的不是即时转化，而是长期的情感账户。

林清轩的答案是：让用户成为产品的共同创作者。用户说瓶子太滑，就改瓶身；用户说味道不好，就调气味。把用户的吐槽当成产品迭代的方向，用户就会为“自己的产品”持续买单。

美的的答案是：做消费者的嘴替。不讲参数，不讲能效，而是用消费者的语言回应消费者的情绪。用户说想躺平，美的就说“一键躺进”；用户讨论精神状态，美的就聊“精神宝地”。

欧莱雅的答案是：产品之上，是价值观的公共对话。在国博办展、在雨中办音乐会、邀请不同领域的博主去进博会寻美，让“美”成为一个可以被公众讨论、人人可及的话题。

它们的稳固资产正是品牌与用户之间，超越交易的关系。情感账户、共创关系、情绪共鸣、价值观认同。

流量的潮水会退去，爆款的热度会冷却。但品牌愿意放下身段去倾听用户、去理解情绪、去坚守价值观、去陪伴一代又一代人成长，这些事，时间会给答案。