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平台规则收紧、AI素材要标注:做线上获客的,先过这三关
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平台规则收紧、AI素材要标注：做线上获客的，先过这三关
9月20日上午，国务院新闻办"开局起步'十五五'"系列发布会上，市场监管总局把平台经济的监管方向讲得很具体：进一步加强对平台企业的数据、算法、规则、流量等监管，压实平台企业"守门人"责任。
同一场发布会还提到，直播电商行业治理、二手电商平台规范治理等专项行动将陆续部署，加快制定实施《网络交易平台规则负面清单》也在推进。
对靠线上获客的中小企业来说，这些变化不抽象，它落在三件事上：投流规则、素材标注、话术边界。
一、流量和算法，不再只是平台自己的事
过去平台的流量分配、搜索排序、店铺评分规则，基本由平台单方制定。现在监管要求把规则制定和执行纳入可审查范围，平台核验登记义务专项行动也在推进。
更实际的做法：把手上几个主要平台的推广后台规则变化列成一张对照表，按月更新。规则一改，过去有效的投放结构可能当天就失效，靠记忆是跟不上的。
还有一个方向要留意——电子商务法的修改。除了在现有法律责任基础上增加比例罚、暂停相关业务等处罚类型，还要把新业态电子商务经营者、新就业形态劳动者和平台关联主体纳入调整范围，推动法律从二元主体向多元主体转变。责任主体变多了，平台在商家入驻审核、商品信息管控上的动作也会跟着变严。
二、AI生成的内容要"亮明身份"
地方层面已经有了落地样本。成都市市场监管局发布的《AI生成广告合规指引》，要求AI生成广告在依法标明"广告"的基础上，同步做好AI生成内容标识，比如"本广告由AI技术生成""本广告含AI虚拟场景""本广告使用AI虚拟人"等。
这份指引还列出七项负面清单，其中包括：未经同意不得利用AI生成合成可识别特定自然人的虚拟数字形象用于广告营销；不得在广告中声称AI虚拟人对商品或服务的使用体验；不得在"探店""种草"、达人分享及测评等营销中，利用AI生成合成虚假的体验内容做广告。
用AI做图、做短视频、做直播切片的企业，需要检查两件事：素材库里哪些是AI生成的，标识是否已经加上；AI虚拟人和AI配音，有没有用在需要真人体验背书的场景里。
三、低价和话术同时被盯
发布会提到，将综合运用标准引领、价格执法、质量监管等手段整治"内卷式"竞争，并持续规范网络销售、直播带货等经营活动。这意味着靠"全网最低价"起量、又在详情页里写绝对化用语的打法，风险同时来自两个方向。
可以立刻做一轮自查：清理"最""第一""绝对"这类绝对化表述；核对促销价是否真实有过成交；检查AI素材标识是否完整；把客服自动回复里带承诺性质的句子删掉。
自查的时候，建议按素材类型分组，而不是按平台分组。同一张AI生成的图，往往同时在公众号、朋友圈、短视频和外卖平台上用；按类型清一遍，比一个平台一个平台翻效率高得多。
另外，把"谁负责"写下来。素材是谁做的、文案是谁写的、话术谁审的，留一份简单的记录。真被追责时，能说清流程的企业，和被问到一脸茫然的企业，处理结果通常不一样。
工具是手段，生意是目的。规则收紧不是让人别用工具，而是要求把工具的边界先讲清楚——哪些环节可以交给工具自动跑，哪些必须由真人负责，心里要有一张表。
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