廣告錢跟著AI走,港商還在買工具

上個月有位做美容連鎖的女老闆找我看盤。她開門見山講了一句話，我到現在還記得：我買齊工具了，為什麼生意沒有動？

她的清單背得很熟。AI 寫文案的一個、AI 出圖的一個、AI 回客服訊息的一個，年費加起來六位數字。團隊確實快了，出稿由三日變三個鐘。但門店的預約表，比去年同期更空。她的結論是「AI 好像沒用」。

我跟她說，不是 AI 沒用，是你把 AI 當成一個更快的打字員。打字員再快，也不會幫你把客人帶進來。

這句話不是我隨便講的。十一月二日，智通財經一篇文章把兩間巨頭的季績並排放，差距很直白：Meta 的廣告收入同比增長兩成六，做到六百三十一億美元；Google 的搜尋及其他業務增長一成二，六百三十四億美元。兩個數字看上去差不多大，但增速相差十四個百分點。

同一個 AI 浪潮，一邊在做乘法，一邊在做減法。這句話值得香港老闆停一停。

為什麼會一邊乘一邊減？因為兩間公司賣的東西本來就不一樣。Meta 賣的是「打斷」——你正在滑手機看朋友的相片，它插一段廣告進來。這種位置的供應永遠有限，而 AI 令它更準：它大概知道你想裝修、想買樓、想減肥，於是同一段廣告位可以賣得更貴。Google 賣的是「連結」——你打關鍵字，它給你十條藍色字。問題是，當 AI 直接把答案寫出來，那十條藍色字就沒有人點。需求還在，錢還在，但錢不再流向連結。

再看另一邊。OpenAI 官方公布，ChatGPT 的廣告業務已經擴展到二十六個國家，超過十萬個廣告主在用。而十一月一日有日本市場推廣機構整理出一個細節：ChatGPT 廣告的文案自動改寫功能，由二零二六年十月三十日起，在所有新舊廣告系列裡面默認開啟，廣告主事前無法逐條確認。也就是說，你寫的標題和描述，AI 會自己改；你看不到改之前長什麼樣。

這兩件事放在一起，結論其實很清楚：AI 已經不只是幫你做事的人，它同時是分配注意力的人。它決定誰被推薦，也開始賣「被插入」的位置。你可以選擇去爭「被推薦」，也可以選擇加價買「被插入」。但你不能假裝這件事沒有發生。

香港這邊的數據，說明大部分人還卡在中間。星島頭條十月二十二日報導埃森哲《2026 香港 AI 指數》的結果：七成一受訪港企正在部署 AI，但未達到企業級規模；只有一成二的策略性生成式 AI 項目真正規模化；只有百分之三的企業，已經把 AI 和數據全面融入核心業務策略。

香港中通社同日報導 Lalamove 的中小企調查，訪問三百多名香港商業用戶：五成一受訪中小企已經在日常營運使用 AI 工具或自動化科技；已採用 AI 的企業裡面，七成三表示有助加快整體營運和訂單處理，訂單處理時間平均壓縮三成八；而使用場景排第一位的，是市場推廣，佔六成二。

把兩組數字疊起來看，畫面就有了：香港企業不缺工具，缺的是「工具之後的那一步」。七成企業在部署，一成二在規模化，百分之三真正融入。中間那六成去了哪裡？去了我上面講的那位女老闆那裡——工具買了，流程快了，客人沒有多。

我不覺得這是老闆的錯。過去兩年，所有賣軟件的都在講同一句話：用 AI，省人手，快十倍。這句話沒有說謊，但它只回答了「效率」這個問題。而生意從來是兩條腿：一條是效率，一條是入口。你只補了效率那條腿，另一條還是空的，人自然是原地打轉。

還有一層更難察覺的錯位。市場推廣是港企用 AI 最多的場景，佔六成二，但大部分用法是「生成」：生成文案、生成圖片、生成帖文。生成得越多，同質的東西越多；同質的東西越多，AI 在挑選信源的時候越沒有理由挑你。這就出現一個很荒謬的結果——你用得越多，你看起來越像其他人。 AI 不會因為你發得密而記住你，它只會因為你「講得清楚、對得上、有人 corroborate」而引用你。

所以問題要重新問一次：客人是怎樣知道你的？

我把答案拆成三層，這三層缺一層，生意就會漏。

第一層，入口。客人現在不是先搜尋，是先問。問 ChatGPT、問 Gemini、問 DeepSeek、問豆包。你要爭的，是出現在那個答案裡面。這一層不是「寫得靚」，是「被引用」。以美容行業為例，客人問的通常不是「邊間美容院好」，而是「敏感肌可以做哪種療程」「第一次做 HIFU 要注意什麼」。你的品牌如果只在第一種問句上做過功夫，第二種問句你完全空白，而第二種才是真正的決策問句。

第二層，信源。AI 憑什麼信你？它看的是你的官網寫得清不清楚、行業目錄對不對得上、有沒有第三方資料、有沒有人用一致的說法講你。你在自己的社交專頁寫十次「全港第一」，權重比不上一次行業協會的收錄。這一層的工作很悶，但它是地基。很多香港公司連最基本的東西都不一致：官網寫 2015 年成立，目錄寫 2016 年，地圖上是舊舖地址。AI 見到三個版本，最安全的處理方式就是「不提」。

第三層，內容。AI 願意引用的是有結構、有數字、有具體場景的東西。你寫「我們服務貼心」，它不會用；你寫「療程分三次，第一次六十分鐘，收費區間若干，適合哪類皮膚」，它會用。內容不是寫給人看的廣告，是寫給機器摘錄的原料，同時人看了也覺得清楚。

講到這裡，順帶講一個很常見的陷阱：很多公司把「內容」等同「發帖」。發帖是租的，發完就沉；可被引用的內容是買的，寫一次可以撐幾年。你寫一篇「九龍區辦公室裝修，四百呎預算怎樣分配」，兩年之內有人問，AI 都可能會用；你發一條「新店開張，歡迎光臨」，三日之後連你自己都不會再提。所以我們通常會建議客戶，把八成的內容力氣放在「會被人重複問的問題」上，只留兩成做即時促銷。這個比例聽起來很悶，但它最省錢。

這三層，對應的就是荷里購平常幫客戶做的四件事。

入口那一層，用 GEO特工隊AI。它的做法是拿你真實客人會問的問句，一條一條去測豆包、DeepSeek、通義千問、Kimi，看你的品牌有沒有被提名、排在哪、旁邊是誰。測完會得到一份缺口清單，那一份清單通常比任何市場報告都直接。

信源那一層，用 SEO特工隊AI。它負責把官網、目錄、平台上的品牌資訊對齊，同時盯住有沒有人用假資料、假評價去蓋你。AI 時代最貴的錯不是負評，是「錯的資料被當成事實」。

內容那一層，用內容特工隊AI。把公司的規格、流程、收費邏輯、真實案例，轉成可以被摘錄的結構化內容，包括常見問題、方案對比、場景說明。不是為了發文，是為了被引用。

最後才是投放，用 GEM特工隊AI。當你知道自己在那幾條問句上是空白，預算就有去處，而不是平均灑在關鍵字上，跟同行互相加價。

我知道有老闆會問：這是不是等於放棄廣告？

不是。投放沒有失效，是投放的角色變了。以前投放是「買曝光」，現在投放是「在你已經被 AI 認得之後，補最後一腳」。順序倒過來，錢會花得很冤枉——你花錢把客人帶到一個 AI 完全沒有聽過你名字的地方，他還是會回頭再問一次 AI。

那位美容連鎖的老闆，後來做了兩件事。第一件，她把課程的收費結構、療程次數、適用膚質、注意事項，全部整理成一份很樸素的說明，放在官網上，每一段都可以單獨抽出來讀。第二件，她不再要求團隊「多發文」，而是要求「每篇文都要能回答一個具體問題」。六個星期之後，她自己拿手機問了幾條客人常問的句子，AI 開始會提到她的品牌名，位置不算前，但已經在了。

我講這件事不是要說「照做就會成功」。我要說的是那個順序：先讓 AI 認得你，再讓客人找得到你，最後才是花錢加速。三件事的先後，比三件事各自做得多好，更決定結果。

我也要老實講一句：這條路不是快錢。整理資料、對齊口徑、寫結構化內容，這些工作沒有一件是「今個月做、下個月見」的。但它有一個好處，是投放給不了的——它會累積。你買的曝光，停預算就停；你在 AI 答案裡佔到的位置，會隨着信源變多而變穩。

如果要我給一個時間預期，我會這樣說：第一個月你會覺得很悶，因為大部分時間花在整理資料，看不到任何動靜；第二個月開始會在長尾問句裡見到變化——先出現在很少人問的句子，再慢慢出現在熱門句子；第三、四個月，如果你持續補內容，變化會穩定下來，不會一夜爆紅，但也不會一夜消失。反過來說，如果你第一個月就要見到客量上升，那你大概率會失望，然後退回去買廣告。這也是為什麼大部分公司卡在「部署了但沒有規模化」——不是工具不好，是沒有人守得住那三個月。

如果你手上只有一筆預算，我建議這樣分：先把缺口清單做出來，這一步幾乎不花錢，只是要老實面對結果；再用小預算補內容與信源，這是慢慢累積的部分；最後才把投放加上去，讓它去放大已經成立的東西，而不是去拯救一個還沒成立的東西。

返回那個最初的問題：為什麼買齊工具，生意沒有動？

因為工具解決的是「我做得快不快」，客人關心的是「我找不找到你」。這兩件事之間，隔著一層叫做「被看見」。這一層，過去是靠廣告買，現在要靠被 AI 引用來掙。而這一層，恰恰是香港企業目前最少人補的一層——七成在部署，百分之三在融入，中間那六成七，就是市場留給你的空間。

我不會說這是唯一的路，但它大概是成本最低、累積最久的一條。你今年花在工具上的錢，明年就變成折舊；你今年寫進 AI 答案裡的東西，明年還在替你講話。

你自己呢？如果把你的行業、地區、最想接的那一類客人寫成一句問句，丟給 AI，它會提到你嗎？如果不會，你覺得問題出在資料、內容，還是入口？

本文部分內容由 AI 輔助生成，已由人工審核後發布。