iPhone 不得不涨价,App Store 增长归零,AI 开始收租

作者 | 汤安迪

编辑 | 周欢

11 月2日，约翰·特努斯（John Ternus）第一次以苹果 CEO 的身份，坐进苹果财报电话会。

他表示：我们现在看到的存储芯片涨价，是「前所未有的」。

一个半小时后，苹果盘后股价跌 2.85%。

这一天苹果交出了史上最好的财年：营收 4788 亿美元，增长 15%。EPS 8.98 美元，增长 20%，净利润 1322 亿美元。

9 月季单季营收 1145 亿美元，涨 12%，iPhone、Mac、服务全部创纪录。

业绩超预期了，股价却跌了。

下面是完整苹果电话会。

1

最好的财年

最贵的 iPhone

特努斯对 iPhone Duo 很满意。

「我们以史上最强的产品阵容收官，包括 iPhone Duo，自初代 iPhone 以来最具变革性的 iPhone，以及史上最强的 iPhone 18 Pro 系列。我们第一次把 Touch 带到 Mac，还有全新的 Siri AI。」

他说 Siri AI 是「我们一直想要的那种 Siri」。9 月先对美国英语用户开放测试，10 月扩展到法语、日语、韩语、葡萄牙语和西班牙语。

「它建立在隐私保护之上，任何人都无法访问用户的数据，连苹果自己也不能。」

CFO 帕雷克（Kevan Parekh）随后报数字：iPhone 单季 576 亿美元，涨 17%；Mac 108 亿，涨 24%；服务 316 亿，涨 10%，历史新高；大中华区 175 亿，涨 21%。

亮眼数字，背后有小字，剔除关税退款的利好后，公司毛利率环比其实掉了约 1 个百分点，「主要由更高的存储成本驱动」。

真正的戏，从分析师提问开始。

2

缺席的标准版

问（分析师 Michael Ng，高盛）：9 月的发布阵容里，标准版 iPhone 18 缺席了。是零部件供应约束导致的，还是跟 iPhone Duo 的发布节奏有关？

答（特努斯）：我们 9 月发布了 iPhone 18 Pro 系列。iPhone 17、iPhone Air 和 17e 继续在售，组成了假日季非常强的产品线。未来的路线图我们一贯不予评论，但我们对现在的阵容很兴奋。

（奇偶工作室：标准版缺席，Pro 顶上。产品线越卖越贵，本身就是存储涨价的结果）

3

谁的数据

谁的入口

问（分析师 Eric Woodring，摩根士丹利）：AI 正在从聊天机器人走向消费级 agent。苹果和 Siri AI 想在这个格局里扮演什么角色？第三方 agent 侵蚀你们服务业务的风险怎么看？

答（特努斯）：Siri 一直深受用户喜爱，每天有超过 25 亿次请求。有了 Siri AI，我们终于做出了「一直想要的那种 Siri」。它今天以请求式交互为主，但建立在 WWDC 上说的那种 orchestrator 驱动的现代架构上，能力扩展空间很大。

至于 agentic 能力，我们认为对用户是有前景的工具。只是要确保用户清楚自己在授予什么权限，这件事必须以保护安全和隐私的方式来做。我们也很受鼓舞的一点是：苹果设备是使用各种形态 AI 的最好场所。

问（分析师 Amit Daryanani，Evercore）：你把 iPhone 描述成「智能个人枢纽」。当个人 AI agent 越来越重要，客户关系的入口会不会从设备转移到 agent？

答（特努斯）：我们确实把 iPhone 看作 intelligent personal hub。你的联系人、通信记录、健康数据、金融数据，那么多个人数据都在 iPhone 上。Siri 可以在一种非常安全、非常私密的方式下帮你调用这些数据——那种方式没有任何人能做到，连苹果自己也无法访问。

问（分析师 Krish Sankar，TD Cowen）：现在 app 形态的消费 AI agent 越来越多，OS 内置的 agent 和困在 app 里的 agent，你怎么看待这个竞争？

答（特努斯）：Siri 目前以请求式为主，架构给了我们扩展能力的空间。但归根结底，对我们来说最重要的是——在提供这些能力的同时，真正做到私密和安全，保护用户的数据。

（奇偶工作室：三问三答，数据在设备上，权限在用户手里，入口是 OS 不是 app。苹果不跟任何一家 agent 公司打擂台。）

4

服务

问（Woodring 追问）：服务 9 月季涨了 10%，12 月季指引却低了一档。搜索在变、监管在变，App Store 的变现承压，有没有还没被看见的新服务能补位？

答（帕雷克）：先看 9 月季。服务同比 +10%，环比增速变化的最大单一因素是汇率——拖累约 4 个百分点；12 月季我们预计还有约 0.5 个百分点的额外汇率逆风。视频、云服务、支付服务、广告（含第一方 Apple Ads）都创了历史新高，音乐创 9 月季纪录。

App Store 的表现与上年持平，第三方应用的付费订阅双位数增长、创新高。同时手游的逆风依然存在，我们预计会延续到 12 月季。另外我们在部分国家调整了 App Store 的商业模式，在美国，我们继续在一项影响外链交易（link-out）的法院裁决下运营。

综合下来，12 月季服务指引是 8% 到 9%。

答（特努斯）：长期看我们感觉非常好。25 亿以上的活跃设备安装基数，是未来增长的根本。9 月季 App Store 周均访客接近 10 亿，创新高；至少付费一项服务的用户数也创历史新高。印度，我们刚和 Access Bank 上线了 Apple Pay。而在这一切之上，我们认为 intelligence 会是另一个机会。

（奇偶工作室：App Store 增长归零、手游继续拖，还有美国法院的外链裁决。服务这台苹果最赚钱的印钞机，第一次被列出三条明晃晃的逆风。8-9% 的指引里，最值钱的四个字是「intelligence」：苹果把 AI 直接写进了服务增长的解药名单。）

5

史无前例

问（Daryanani）：12 月季毛利率，剔除关税退款后，你们隐含环比要降至少 140 个基点。这里面存储涨价、产品组合、Siri AI 的云成本各占多少？

答（CFO 帕雷克）：12 月季毛利率指引是 45% 到 46%。去掉 9 月季关税退款的收益后，指引中值确实是你说的那个量级的环比下降。我们预计其中大部分由更高的存储成本驱动。

「我们现在看到的存储芯片定价，是前所未有的（unprecedented）。」

（奇偶工作室：2025 年底以来，AI 数据中心疯狂采购 HBM 高带宽内存和 DRAM，把存储合约价推上了历史极值。苹果是全球最大的存储买家之一，每台 iPhone 的 BOM 成本里，存储芯片占比越来越高。）

问（Sankar）：这个存储的影响到底有多大，能不能给个量级？

答（帕雷克）：把 6 月季和 9 月季的关税影响都剔除，环比毛利率变化大约是 1 个百分点——这 1 个点完全由存储驱动。存储的毛利冲击其实比 1 个点更大，只是被三件事对冲掉了：库存结转收益、非存储元件降本，以及部分产品的提价。

6

涨价没得选

问（同上）：你们在 6 月给 Mac 和 iPad 涨价，9 月给 iPhone 涨价。这是不得不做的决定吗？

答（苹果运营负责人 Khan）：我们确实很不情愿地（reluctantly），对一系列产品调整了定价。6 月是 iPad 和 Mac，最近是 iPhone。我们在评估的时候，会把单价、收入和毛利放在一起看，短期和长期一起权衡。我们相信这个平衡做得不错。

（奇偶工作室：Reluctantly「很不情愿」，核心含义是「心里不乐意，但还是做了」，是整场电话会最接近认输的一句话。苹果难得和供应链谈判没有优势地位。

苹果很少在电话会上承认被动。上一次它给主力产品线全面提价，还是 2023 年的汇率借口。这一次没有借口可找：存储涨价的账单大到连苹果的规模效应都盖不住，只能转嫁给你我。）

帕雷克预警：12 月季之后，存储采购价格还会继续上涨；而用来对冲的库存结转收益，会随时间递减。

7

330 亿美元的军备单

问（分析师 Wamsi Mohan，美国银行）：你们的竞争对手都在和存储厂签长期协议（LTA）。苹果是不是也要下场抢产能？

答（Khan）：我们跟很多供应商合作了几十年。我们一直在努力改善供应，我们的制造采购义务，从 6 月季到 9 月季，增加了 330 亿美元。明天你们会在年报里看到。

330 亿美元，一个季度。

（注：制造采购义务（manufacturing purchase obligations）是苹果对供应商的预承诺采购额，可以理解为苹果下的「期货订单」。这个数字单季跳涨 330 亿，等于苹果把未来几个季度的存储和先进制程产能提前锁仓。）

军备竞赛的对面是谁？是给 AI 数据中心供货的美光、SK 海力士和三星。

云厂商买存储是为了训模型，苹果买存储是为了造 iPhone，同一个池子里的水，价高者得。苹果用 330 亿告诉市场：这个价，它认了，而且准备长期认下去。

8

AI 开始收租

问（Michael Ng）：Apple Intelligence 会不会有货币化机会？

答（特努斯）：会有一些依赖服务端模型的功能有使用上限，包括 Siri AI、智能照片编辑这类。需要更大用量的用户，未来可以购买扩展访问权限。

（注：这句话是苹果历史上第一次明确说出「AI 功能按量付费」的路线图。此前 iCloud 的付费档只卖存储空间，现在云端 AI 算力也要按容量卖了。）

问（Wamsi Mohan）：Siri AI 的推理，多少在端上跑、多少在私有云上跑？用量涨太快会不会逼你们加资本开支？

答（特努斯）：架构是端上+私有云混合的。端上推理非常高效，基本没有成本；服务器端会有推理成本。但这部分成本怎么构成，现在还处在非常早期的阶段。

答（帕雷克）：Siri AI 的云成本会计入服务的销售成本。另外，从 12 月季开始，我们的硬件递延收入会开始反映 Siri AI——因为卖出的设备里捆绑了这项服务。

（注：「递延收入」意味着苹果把卖 iPhone 的一部分收入挂到未来几个季度慢慢确认。换句话说，Siri AI 不再只是营销词，它开始像 iCloud 一样，成为每台硬件的「内含订阅」。）

苹果的 AI 商业模式终于露出轮廓：端侧免费，云端限量，超量付费。

没有史诗级的 AI 宣言，只有一张悄悄立起来的计费墙。

9

不再追求净现金中性

问（分析师 Ben Reitzes，Melius）：你们上一季说不再以「净现金中性」为目标。这话什么意思——是可以加杠杆回购、可以做并购，还是要重新囤现金？

答（帕雷克）：是我来答。我们不再把净现金中性当目标，核心是改成独立评估现金和负债两端，确保结构最优、保持灵活性。但资本配置哲学没有变：业务需要投的钱一分不少地投，超额的现金回馈给股东。这条纪律我们一直在执行。

（奇偶工作室：「净现金中性」是库克时代戴了很多年的紧箍咒——赚来的现金原则上要通过回购和分红全部还给股东。现在紧箍咒摘了。结合 Khan 那句「跟供应商合作几十年」，苹果在给存储军备留弹药：该锁的产能要锁，该买的公司可以买。）

10

iPhone Duo

有钱买不到

问（Samik Chatterjee，摩根大通）：iPhone Duo 的供需什么时候平衡？

答（Khan）：Duo 目前供不应求。爬坡很顺利，我们正努力把这款革命性产品尽快送到客户手上。但供需何时平衡，很难预测。

问：供应链约束整体是在恶化还是缓解？

答（Khan）：9 月季 iPhone、Mac、iPad 都受约束，主因是我们芯片所用的先进制程节点供应紧张。

不过随着产品线全面转向最新的 2 纳米节点，先进节点的约束正在缓解。12 月季，约束转移到 Mac 和 iPad——主因变成了存储，需求超出了我们的预期。

（注：先进制程的瓶颈缓解，存储的瓶颈接棒。苹果的产品节奏，第一次被存储库存卡了脖子。）

问（Reitzes）：抛开现状，你们希望供需达到什么状态？

答（Khan）：12 月季 Mac 和 iPad 继续受约束，还是存储，因为需求超出了我们的预期。12 月季之后，我们不提供展望。

11

中国区

21%

问（Richard Kramer，Arete Research）：中国区增长 28% 的全年成绩能持续吗？

答（特努斯）：9 月季大中华区营收涨 21%，创纪录，主要由 iPhone 和 Mac 驱动。全年涨 28%。我们的活跃设备安装基数创历史新高。

根据 World Panel 的调查，中国城市畅销前三的智能手机全是 iPhone。

Counterpoint 的数据里，MacBook Air 和 MacBook Neo 是城市市场最畅销的两款笔记本，Mac mini 是最畅销台式机。

涨价的 iPhone，在中国市场卖成了销冠。

这说明一件事：存储涨价的成本转嫁，至少在高端市场，用户默默接了。真正的问题在别处，涨价之后，中端用户还接不接。

12

涨价之后

谁还买单

问（分析师，Cleveland Research）：设备越来越贵，苹果怎么看待以旧换新和分期对销量的重要性？

答（特努斯）：存储成本前所未有地上涨，确实给我们的定价带来了压力。我们投资了 Apple Upgrade Program（年年焕新计划）这类项目来帮助用户负担。这些可负担性项目确实是重要因素。

问（David Vogt，瑞银）：现在能评估涨价的价格弹性吗？

答（帕雷克）：为时尚早。iPad 和 Mac 调价后仍供不应求，iPhone 是 9 月刚调的价。现在评估弹性，太早了。

「太早了」的意思是：数据不好看，先别问。

13

研发还在加码

问（Vogt 追问）：你们过去一年研发投入非常激进。但 12 月季的费用指引看起来在放缓，开支的加减项是什么？

答（帕雷克）：12 月季运营费用预计同比增长 11% 到 13%，主要驱动力就是研发，特别是 AI 相关的研发。增速确实从 FY26 的水平降下来了，但我们的 AI 总投入仍在显著增加，产品路线图的投资也在继续。

答（特努斯）：补一句——我们确信，为了实现路线图，该花的钱一分不少。

（奇偶工作室：FY26 全年研发 458 亿美元，同比 +32%，一个财年多砸了 110 亿。费用增速「放缓」到 11-13% 的前提，是基线已经抬到了历史最高。）

14

Mac 和 iPhone

会合成一个系统吗

问（Kramer）：新 MacBook Pro 用上了 iPhone 的功能——Touch、灵动岛，还有 Siri AI。Mac 和 iOS 的功能会继续融合吗？有没有可能哪天合并成一个统一的操作系统，为了简化，或者为了省成本？

答（特努斯）：Mac 和 iPad 我们都非常自豪。这些年你们看到的，是我们一直乐于让能力和特性在整个生态里流动——iPhone、Mac、iPad 之间的接力（handoff）就是好例子。上周的 MacBook Pro 迈出了巨大的一步，全方位胜过上一代。

目前我们没有任何根本性的改变计划。当然，即使有，我们也不会在这里说。

（奇偶工作室：最后半句是整场电话会唯一一句玩笑，也是唯一一次「不回答」的明示。统一 OS 这个问题，华尔街每两年问一次，苹果每两年答一次，答案都一样。）