一个APP撑起“半壁江山”,茅台的阳谋藏不住了?

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买茅台，以前很多人都会先问一句：你有没有熟悉的茅台经销商渠道吗？

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现在，这个问题有了另一个答案：用i茅台（包括茅台体系内部的人也这么建议！）。

看来，只是买酒的入口变了。但如果一个官方APP，已经承接一家白酒龙头四成以上的营业收入，它就不再只是一家网上商店了。

2026年前三季度，茅台实际酒类关税收入585.62亿元，占贵州茅台营业收入约44.7%。同样，茅台整个批发代理渠道收入为571.20亿元。目前，单看收入规模，一个APP已经超过了公司的批发代理渠道。

这并不意味着近一半的经销商被取消，而是意味着更值得酒业关注的变化：

过去由渠道连接消费者的业务，现在越来越多地由厂家自己连接。

茅台真正拿回来的，或许不仅仅是一部分卖酒收入，而是整个生意中最关键的东西——主动权。

一、当年以为多了一个卖酒的入口，今天才发现，它正在改变主次

把时间拨回2022年。

今年3月31日，i茅台上线试运行；5月19日，正式上线运营。到2024年5月，平台注册用户已接近7000万，截止2023年最终累计实现销售收入342.57亿元。

如果只把它理解成“茅台也开始做电商”，并不难理解。

消费者看到的是，多了一个官方买酒入口；从传统渠道的视角看，它也很容易被理解成原有销售体系之外的补充。特别是在早期，茅台主要销售生肖酒、珍品等非标产品，核心大单品飞天茅台以今天这样的方式进入平台。

但一种渠道到底是“补充”还是“重心”，不能只看上线时的样子，而是原来把什么产品替代了它。

2026年1月1日，53度500毫升飞天茅台正式登陆i茅台。这一步，把平台从特色产品的官方货架上，推向了核心产品的销售前台。

变化进入报表。

2026年前三季度，茅台收入达到585.62亿元，去年同期为126.92亿元，同比增长约361.4%。但同期贵州茅台营业收入仅增长了1.96%。

这两个东西放在一起，是最受重视的营养素。

平台收入增长数倍，并不代表消费者突然多喝了数倍茅台。更合理的理解是：除去产品和价格因素，究竟通过其他渠道实现的销售，正在向茅台迁移。

而且，这不是一条从上线便一路向上的增长曲线。公开报道显示，i茅台2024年、2025年的收入曾连续下降，今年的跃升与飞天茅台进入平台销售密切相关。

这说明，平台的核心竞争力不仅仅是技术、界面或者运营，而是台愿意把多少核心货盘转去。

此前，它是茅台销售版图上的一个新闻。

今天，它已经开始改变这个版本图的主要次了。

二、不是消灭经销商，而是重新决定：谁掌握客户，谁留下利润

为什么茅台的变化足以激发传统渠道？

先算得出最朴素的流程。

同一瓶酒，经销模式下，厂家按供货价格确认收入，之后由渠道承担分销、库存、终端销售等工作，并获得相应收益。直销模式下，厂家直接面对购买者，收入更接近终端成交价格，但还要承担更多的零售、履约和服务责任。

所以，直销的意义不仅仅是“少过一只手”，而是原来分配在产业链不同环节的收入、成本与经营责任，被重新分配了。

茅台2026年前三季度的渠道数据，已经把这种变化表述得很清楚：

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渠道前三季度收入同比变化：

直销渠道737.74亿元 增长约32.8%

其中：茅台 585.62 亿元 增长约361.4%

批发代理渠道571.20亿元下降约21.6%

注：i茅台包含在直销渠道内部，不能与直销收入重复相加。

经销商体系为什么是一把双刃剑？

顺风时，经销商帮厂家铺销市场、组织客户、承担库存，也帮助品牌进入宴席、礼赠和商务等具体场景。厂家必需办理每一笔零售交易。

但当厂家过度依赖渠道时，它与最终消费者之间，就隔了一层。

酒到底卖给了谁？是消费者买走了，还是现在渠道之间转手？价格上涨，是实际需求强，还是流通阶段加价？行情转弱后，库存又不会变成降价抛售的压力？

这些问题，决定了“把酒卖给经销商”和“把酒卖给消费者发票”，从来不是完全相同的事情。

即茅台的战略意义，就在于让厂家有机会了解受众距离。

它并不保证厂家能够完全控制市场价格，更不意味着二级流通和套利会自动消失。但订单、成交价格、购买频次等信息，至少可以更直接地进入品牌自己的经营系统。

被过度重视的，因此并不是所有经销商的价值，而是某种渠道优势：仅仅因为掌握货源和信息差，就可以长期进行捐赠利润分配的有利位置。

未来，经销商的价值可能需要重新证明——不是“我能拿到多少货”，而是“我能帮助品牌找到多少真正的客户，提供多少有效的服务”。

茅台也并没有简单取消经销商。2026年前三季度，公司境内经销商新增220个、减少288个，期末新增2285个。渠道结构在调整，线下网络异常退场。

说，这不是厂家和经销商谁到底彻底消灭了谁，而是在关系中拥有更大的选择权。

三、近亿用户很重要，但“年轻人来买”不等于“年轻人爱喝”

之后渠道的变化，楼层的变化，是消费者关系的变化。

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根据公开申报援引的2026年半年度业绩说明会数据，茅台累计注册用户约9690.78万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超过412万，订单成交超过780万笔。

对一家长期依赖渠道触达市场的酒企而言，这些数字的价值，不仅仅是“人很多”。

更重要的是，过去散布不同经销商、商场和交易大厅的部分购买信息，现在能够通过官方平台被持续观察。

谁第一次购买，谁再次，谁对不同规格更感兴趣，谁只在节庆前出现——这些信息如果能够被合规、购买地用于经营，就有机会帮助酒企从“向渠道卖货”，走向“围绕客户做生意”。

但这里也最容易出现另一种误读：注册用户多，所以真实妊娠者多；年轻用户多，所以白酒年轻化成功了。

这几件事，不能画等号。

购买者可能自己喝，也可能送礼、代家人购买，甚至参与转售。一个人愿意购买茅台，说明他认可某种产品价值或交易价值，但不一定说明他已经稳定的焊接习惯。

，，出现在平台上的人，也不能直接推导出他们会长期购买、持续开瓶，或改变因此对白酒的偏好。

平台知道是“谁买了”，却不一定天然知道“谁喝了、为什么喝、下次还喝不喝”。

这至少是下一阶段更值得观察的地方。

它不能把一次购买变成再次购买？不能把对品牌、价格或者稀缺性的兴趣，转化为真实的消费关系？当购买不再伴随着明显的价格吸引力时，用户是否仍愿意回来？

对于酒企来说，拿到了年轻人的一份订单，并赢得了年轻人的长期选择，中间还隔着产品、场景和服务。

因此，我台沉淀的首先是一种经营可能性，而不是已经兑现的用户终身价值。

它最有想象力的地方，不是说明“突然都爱喝白酒了”，而是让茅台有了更多机会直接理解：下一代消费者为什么买，又为什么不买。

四、其他白酒聚会也做个APP？！，但复制不了茅台的全部基础

当一个平台承接了四成以上的营业收入时，资本市场当然有理由重新利用它的意义。

但需要先分清楚：这是一个技术平台，还是一家第三方互联网平台类型业务？

现在阶段，茅台首先是茅台自有产品的数字化直销与用户运营平台。它创造价值的路径，主要还是更有效地销售产品、连接消费者、改善渠道管理，而不是因为“有了一个APP”，就自动获得了另一套估值标签。

如果直销能够持续提高利润留存，如果用户数据能够帮助减少无效投放，如果订单反馈能够提高投放速度，企业未来的盈利质量就会得到改善。

但这些都需要经营结果验证。

直销也有成本。客户服务、钱包组件、系统维护、反作弊、售后处理，以及消费者信息保护，都会成为厂家需要直接面对的工作。

而且，渠道迁移带来的高速增长，并不能无限重复。当部分销售从经销渠道转向直营渠道后，这一轮结构变化最终会进入相对稳定的阶段。届时，增长仍然要回答那个老问题：消费者愿意持续购买吗？

所以，不能仅凭借平台提高，就断言白酒周期已经被熨平；也不能把所谓国际奢侈品估值倍数直接搬来，推导茅台必然大幅估值上修。

真正值得讨论的，是企业是否因此变得更加懂客户、减少依赖渠道信息差，也能够在市场变化时调整经营。

这套方向，其他头部酒企当然可以学习。但最难复制的，重点不是APP本身。

• 第一个问题，是消费者为什么要来。

茅台的品牌吸引力、核心产品和官方保真能力，共同构成了平台的吸引力。其他品牌不能简单地将经销商的货搬到线上，就期待消费者自动下载、注册、下单。

• 第二道难题，是价格怎么摆。

官方价格比线下低，可能损害经销商利益；比线下高，消费者又缺少购买理由。线上、线下如果卖同样的货，却没有明确的利益协调机制，平台可能尚未做大，渠道先出现抵触。

• 第三道问题，是原来经销商做的工作，谁来接。

区域客户维护、宴席服务、团购拓展、即时商品，不会因为交易入口线上化而消失。如果厂家把交易拿走，却没人承接服务，最终影响的仍然是消费者。

• 第四道问题，是用户不能留下来的。

靠优惠完成第一单，不等于形成复购；把经销商订单搬进系统，也不等于建立了消费者运营能力。平台是否成功，不能只看注册数和交易额，还要看复购、服务成本，以及大城市履约与获客开支之后，还剩下多少利润。

因此，同行真正值得学习的，不是“茅台做了一个APP，我们也做了一个”。

相反又重新问：

谁负责获得客户？谁负责服务客户？谁承担库存？谁享受成交后的收益？

把这些问题安排清楚，平台才是一种新的经营能力。安排狮子，它可能只是旧渠道矛盾的一个新屏幕。

归根结底看，茅台最值得酒业重视的，不是“线上卖酒终于做大了”。

相反白酒龙头正在尝试把产品、交易和消费者关系，更多地塑造自己的经营体系。

维护变化真正触动的，也不是经销商这个职业本身。

相反长期被默认的规则：厂家负责生产，渠道掌握客户。