夜雨聆风
失去了现象级事件的热度加持，电竞衍生产业应如何自处？
作者|Annie
编辑|杨 铭
“电竞入亚改变了我对电竞的认知。”
在浙江大学联合华中师范大学发布的《亚运电竞赛事赋能城市发展评估报告》（下简称“报告”）中，一位受访者如是说道。
电子竞技作为此次杭州亚运会唯一需要抽签观赛的热门项目，有央视大屏转播，有国际奥委会主席巴赫、AESF主席霍启刚、姚明等重量级嘉宾现场观战，还有健儿们成功拿下的4金1铜，创造了历史，也刷新了认知。
电竞不再是藏匿于网吧角落里的无名者，已然成为了为国争光的顶流大众运动。《报告》显示，亚运会期间“杭州亚运会电子竞技项目”相关讨论量达到约400万条。正如新华体育所说：当昔日“洪水猛兽”逐渐“登堂入室”，即便是这个世界上最谨慎的人，也无法再对电子竞技视而不见。
当然，对于民众来说，观念上的改变必然存在底层逻辑的影响，而最直观的底层逻辑，便是经济效益。《报告》指出，杭州亚运会电竞赛事产生的经济效益约为2.6亿元。其中自然包括餐饮、文化、酒旅等等旅游关联产业，但更应注意到的是，受益最大者要数“电竞衍生产业”，例如电竞酒店、网吧等等。
在亚运会尚未正式开幕的8月，就甚至已传出“三个月新增电竞酒店门店2000家”、“一个月内电竞酒店烧坏三台送货机器人”等消息。
不过也有另一种担心：如今亚运东风已过，依托于电竞产业的电竞衍生产业，热度是否还能“续费”呢？
或者换种更尖锐的问法：失去了现象级事件的热度加持，电竞衍生产业应如何自处？
01
从业者：
市场越来越火，压力越来越大
电竞衍生产业作为电竞产业链条中的一环，本质上是依托于电竞与其他产业相融合产生的新业态，目前包括“电竞+新媒体”、“电竞+酒旅”、“电竞+网吧”、“电竞+教育”等等多种形式。
相对来说知名度与市场规模较大的，就是“电竞+酒旅”衍生出的电竞酒店行业。电竞酒店作为一种依托于电竞游戏的新型酒店，市场规模近些年随着电竞大热而水涨船高。根据携程发布的《电竞酒店分析报告》显示，这块蛋糕在2023年有望达到192亿市场规模。
电竞酒店其实还能向下细分，一类是完全根据电竞用户需求来运营的专业电竞酒店，例如爱电竞、格林电竞均属此类。还有一类是原本只有酒店服务，后续增添了电竞主题房。《电竞酒店分析报告》显示，2022年专业电竞酒店的市占率为82%，电竞主题房则为18%。相较2021年，专业电竞酒店的份额还提高了4pp。
合理预期下，电竞酒店市场正在朝着专业化、品牌化的方向迅速发展，基本盘也在不断扩大，形势一片大好。
亚运会也提供了鲜活例证。根据中国互联网上网服务行业协会数据显示，在近期的亚运+黄金周的超强助力下，杭州市电竞酒店上机人次突破14.8万，同比增长67%，浙江省电竞酒店上机人次更是突破54.2万，同比增长49%。
单从数据上来看，亚运热度是成功被黄金周“续费”了。但是究竟有多少从业者，能在开始泛红的电竞酒店行业中赚到钱，却不能只看数据。
前几年受大环境形势影响，电竞酒店作为纯线下服务行业被打击得颇为惨重。随着疫情形势好转，从业者们却发现身上的压力并没有轻松多少。
电竞酒店的供给与当地的消费水平、电竞文化关联性较强，因此大多数门店集中于一二线城市。2022年，全国电竞酒店门店总数高达15319家，而当这些门店集中于部分城市，竞争便成了不可忽略的沉重压力。更别提还有品牌连锁酒店的转型加入，其实力与底蕴也是一般从业者难以媲美的。
更窒息的是，粗略估算下每间电竞房成本就要2.7万，这还不考虑硬件维修和更新的费用。这也使得电竞酒店相较普通客房必定价高一筹，这也意味着电竞酒店不仅要和同行竞争，还要考虑自身的吸引力是否能够超越更低价的普通酒旅。
形势逼人，差异化服务提升竞争力，已成为不少从业者的当务之急。
02
牵手游戏厂商，
让专业的人做专业的事
作为住宿业态向内容服务衍生的一种探索，电竞酒店的核心竞争力自然来源于服务。而服务的核心要义，则是搞清楚被服务人群的喜好与习惯。
根据《电竞酒店分析报告》显示，2022年电竞酒店用户的点评关键词包括：屏幕、性能、流畅、网速等游戏体验关键词。当然，也有包含前台服务、客房卫生等住宿条件关键词，不过这一部分属于常规服务内容，只存在质量区别。
而对于游戏体验来说，不同电竞酒店的差异就比较大了。除硬件配置外，游戏资源是否丰富、门店特色游戏活动是否吸引人、是否具备额外福利内容等等细化服务，都能够成为影响用户选择的关键参数。按照一位深圳电竞酒店老板的话说：电竞酒店拼的就是体验和服务。
从用户画像上来说，2022年电竞酒店用户中18-30岁用户占比70.4%，而这部分人群恰恰也是电竞游戏的主要用户人群。他们懂游戏爱电竞，换句接地气的话来说，想糊弄他们可没那么容易。他们需要的是货真价实的差异化游戏服务体验，让他们感受到电竞酒店与网吧开黑或是居家自娱的不同之处，才能吸引入住。
市面上也有不少差异化服务的尝试案例，比如腾讯自主的竞鹅酒店、成都AG战队主题电竞房等等。在尝试过程中，从业者们也发现了一个新的共有认知：做酒店的可能不了解玩家，但是做游戏的一定了解。于是乎，不少电竞酒店从业者开始尝试与游戏厂商牵手，2019年成立的“爱电竞”就是其中之一。
创始人袁阳说，爱电竞此前也曾与艺龙这样的品牌酒店联手，与游戏厂商合作，是希望打造更加正规化、体系化、专业化的电竞体验。袁阳选择的是腾讯游戏旗下的“腾讯游戏人生”，一家与3000多个品牌、550万多个商务建立合作的产品平台。
“腾讯官方的游戏特权引入、官方赛事举办等等，的确为用户提供了更好的电竞体验。”袁阳表示，腾讯游戏人生提供的官方赛事工具能够一键办赛，玩家参赛就能获得游戏人生专属道具礼包等福利，对玩家的吸引力很强。
游戏厂商对于电竞酒店的另一项属性——社交，同样助益可观。根据官方数据显示，国庆期间浙江工业大学附近一家电竞酒店三人房费用虽然已经涨至1250元，仍旧日日爆满，“开黑”热情可见一斑。通过游戏人生“游戏特权底层工具”能力加持，“爱电竞”酒店不仅为在店用户提供了各种观赛活动、赛事pk等等社交活动，让“开黑”不局限于朋友，同时还基于“社交擂台”等功能，让离店玩家也有了根据地，用户粘度提升肉眼可见。
根据《电竞酒店分析报告》显示，2022年电竞酒店的复购率为30.8%，单店复购用户更是高达72.6%，这种复购特性搭配离店后的拉流，对酒店效益提升贡献可观。
据袁阳透露，“爱电竞”目前入驻游戏人生的门店数量已达100家左右，2023年截至目前，门店入住率同比去年提升了5%-10%，复购率提升了28%。单次营销活动平均曝光80万左右，单次营销活动私域入群800-2000人左右，用户转化25%-35%左右。
“爱电竞”不是独行者，电竞酒店牵手头部游戏厂商，早已成为了电竞衍生产业新阶段转型发展的一方缩影。除了电竞酒店，“元老级”衍生产业——网吧，也在上座难、客源少、同质化情况严重的当下，做出了相同选择。
03
引入游戏、赛事特权，
网吧服务也能差异化
根据工信部的数据，截至2023年6月底，全国互联网上网服务营业场所（简称网吧）数量为13.2万家，比2019年底减少了4.5万家。
相较于服务内容多样化的电竞酒店，传统网吧能够提供的往往只有体验价值与少量的社交价值，生存愈发艰难。于是，电竞综合馆应运而生。电竞综合馆打的也是差异化服务这张牌，凭借融合了餐饮、休闲等新服务内容，短短几年，国内门店数已超过10万，占到了全部网吧的75%以上。
历史总是重复上演。当电竞综合馆越来越多，差异化也变得越来越不明显，从业者想要脱颖而出获得更高效益更是难上加难。从业者开始回溯本源：网吧本质在于提供游戏及泛游戏体验，除了提升配置之外，想要做到差异化，突破口还在游戏身上。
于是，游戏厂商再次成为了首选。“今年腾讯游戏人生进一步升级了网吧场景的支持方案，除了原有的《英雄联盟》《穿越火线》《逆战》等多款热门游戏特权，还新增了《无畏契约》《命运方舟》等新游特权权益，与我们电竞网吧更好满足游戏用户个性化的需求不谋而合。”杰拉电竞创始人王大祝如是说道。
与游戏人生合作后，杰拉电竞基于特权产品的节点联运、大众赛事的工具及内容等进行跨界联动，首先稳住了客群。而后通过在门店举办比如英雄联盟城市争霸赛、无畏契约高校联赛、CF百城联赛等等多种赛事来吸引玩家到店参与，效果同样理想。
目前杰拉电竞入驻游戏人生的门店累计达700+，已举办数千场营销活动，门店整体上座率对比去年提升近30%。
值得一提的是，游戏人生的赛事举办服务除了惠及电竞酒店、网吧外，还辐射到了高校群体。在该平台的扶持下，高校学生可以便捷地组织、举办专属赛事，以电竞活动促进校内团体间的交流与互动，高校周边的生活消费场景也受益匪浅。
04
结语
过去数年间，电子竞技从众多文化娱乐方式中脱颖而出，成为全球共识的分众文化之一，如今正在走向更广阔的未来。
据中国音数协游戏工委 (GPC)与中国游戏产业研究院发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年1-6月国内游戏市场实际销售收入规模为1442.63亿元，其中端游游戏收入增长显著，实际销售收入达329.43亿元，同比增长7.17%。
在今年，腾讯、网易等国内知名游戏厂商纷纷聚焦端游市场，《无畏契约》《永劫无间》《命运方舟》等端游均有新发展。端游市场重燃火热，除了逆势增长的市场份额外，电子竞技在亚运、奥运等传统体育赛事的正式亮相也为端游市场起到加持作用。
火借风势，万舸争流。电竞衍生产业作为电竞与各行业的多元融合产物，也将得到更广阔的发展空间和更稳固的用户底盘，虽然生存压力也随之骤增，但随着游戏企业的入局，凭借自身资源优势，以及对游戏及电竞行业的深耕理解，将为从业者们带来更多满足各行实际营销与经营增长需求的差异化营销方案，增强竞争力，创造更大的盈利空间，迎接更美好的未来。
END
出品人：黄枪枪｜直达热线 13452396140
(请标注公司、职位）
独到观点、独立态度
见证中国商业生态进化、重塑与未来
往期精品
