夜雨聆风
|前言 最近刷视频时，经常刷到一些由AI生成的买量素材，那种AI独有的质感和歇斯底里的表达，一度让我抗拒，以至于我拉黑一堆由AI生成视频的b站博主。
但抗拒归抗拒，近几年来水涨船高的买量成本，使得休闲游戏的获客日益艰难，再加上整个休闲大盘在走下坡，全球休闲游戏时长已经连续5年下滑，总跌幅28%，使得很多小游戏公司命悬一线。而AI工具的发展迅猛，似乎让不少从业者找到了救命稻草。
最近身边和网络上不少人在谈论手游买量的问题，其中AI作为买量素材的生产工具，得到了广泛的关注和应用。AI生成的素材效果和产生的结果，能否满足大家的期待？当前有哪些值得关注的问题？
本文将尝试回答以上问题。
手游买量广告的几个明显趋势
油管频道「two & a half gamers」，最近有一期是主播通过浏览上百条手游广告素材，来分析当前买量广告的几个明显趋势。
|「无广告」正在成为跨品类通用的传播主题 之前在部分休闲游戏的买量视频中常见到以游戏中“无广告”为宣传噱头，现在连4X、SLG、模拟经营、三消等品类的买量视频中都反复强调：
没有广告、不用等待； 没有VIP、游戏靠技术可正常游玩获得奖励。
|泛滥的广告母题 在这123条广告素材中，最让我印象深刻是一个胖子在不同游戏里反复挨打。
他因为战力低被家人嫌弃，被女友抛弃，被高等级玩家抢走伴侣。有时被踢飞，有时被扔进僵尸群。换一款游戏，人物、地区和画风变了，剧情结构几乎没动。
这些都不是新创意，而是早期黑帮题材手游常用的“开局一个碗”的旧框架。AI只是让它更容易被快速生产、夸张化并移植到所有4X游戏中。
|AI最大的短期价值可能不是发明新概念，而是规模化变体 同期出现的还有「谁是凶手」、「错误选择」和资源过载等成熟套路。AI负责更换角色、场景、台词和画风，一个创意很快就能裂变出几十个版本。
当前很多买量素材，反复出现同一剧情替换角色、风格，把相同脚本移植到不同游戏，根据买量地区进行快速本地化，保留中后段游戏玩法，只更换开头几秒的“钩子”等等。
|AI显著提高了素材产量，却没有自动提高素材质量 大量逻辑断裂、角色不一致、画风突变、情节荒谬的广告。部分素材甚至没人能解释到底发生了什么。但制作团队似乎已经不在乎单条素材是否完整，只要某个钩子可能有效，就可以大量生产并测试。
|AI广告能否转化，不能只凭素材数量判断 《Top Heroes》的制作大量荒诞AI素材，直接把这款游戏的日收入从约100万美元干下降到约25万美元，整个RiverGame产品组合也在下滑。因此，素材数量很多、看起来很大胆，不代表广告策略真的有效。
|优秀的AI素材通常能将开头自然衔接到真实玩法中 Pixel Flow和Meow Doku的广告素材效果很好，它们不是单纯用一段离奇AI视频骗点击，而是把AI视频开头的钩子角色化或场景像素化，让最后一个画面自然变成游戏棋盘或关卡的一部分。
这解决了AI广告最常见的问题：广告开头与真实产品完全脱节。
笔者看完这些AI买量素材后产生一个疑问：当同一个创意可以在一天内换几十次皮，团队真的比以前更懂素材了吗？
AI带来的素材产量
一位长期接触游戏、电商公司的业内人士曾在行业活动中提到：不少企业采购了大模型和生成工具，员工完成文案、剪辑和图片制作的速度明显提高，公司收入却没有同步增长。
|素材产量的提高不等于收入的提高
假设设计师原来一天完成5条素材，引入AI后可以完成20条，素材产量提高了四倍。
但买量团队最终看的是有效素材率：20条素材中有多少能获得稳定消耗，带来的用户是否愿意继续玩和付费，以及广告支出回报率，也就是ROAS，能不能跑正。
如果新增的15条素材始终拿不到展示，或者只提高点击和安装，没有改善次日留存、付费率和ROAS，那么这部分产量并没有转化成业务增长。
|一次改五个地方，最后什么也没学到
一个游戏运营负责人透入：一条素材开始跑量后，团队常会同时替换前三秒、人物、场景、文案和配音，再把几十个版本一起上线。
其中一个版本即使表现更好，团队也很难判断究竟是哪项改动起了作用。等到原素材进入衰退期，大家还是不知道应该保留什么，只能重新混剪，再碰一次运气。
如果AI素材生产速度已经超过了团队复盘总结经验的速度，那就要重新创建一套新的流程来保证经验的积累，但在这竞争激烈的游戏行业中，没有几家小公司能有耐心去处理这些难且短期没有收益的事。
自动化投放如何改变素材作用
笔者阅读相关资料发现：Google App Campaign会自动测试素材组合，Meta的Advantage+应用广告也会自动调整受众、版位和出价。Google Ads官方说明 Meta官方说明 优化师仍有操作空间，但部分定向工作已经交给平台算法。
从简化的投放链路：
素材先吸引一批用户 → 平台观察点击、安装和付费 → 继续寻找相似用户 → 获得更多转化数据
可知素材先吸引了谁，会影响平台接下来继续寻找谁：
“胖子受辱逆袭记”把4X游戏中的战力成长压缩成一场权力翻转，容易吸引对等级压制、成长和复仇有兴趣的人； “无广告”寻找厌恶强制广告与等待的人； ”谁是凶手“寻找喜欢判断和解谜的人； 金币和资源不断堆高带来的爽感，则直接展示成长速度和奖励反馈。
一个套路被大量复制，不代表它一定有效。
笔者在实际工作中也发现：用户能在前三秒理解冲突，平台也能很快收到点击和安装数据。至于用户会不会留下和付费，还要看游戏能否兑现广告中的体验。
广告内容如何与游戏体验衔接
前面提到过买量素材的好坏其实很容易分辨：在吸引用户的同时，让他瞬间和准确判断对素材展示的玩法是否感兴趣。
Pixel Flow一类像素拼图产品做得更直接。广告先用AI生成猫、糖果或其他角色，随后把画面转成像素图，再进入真实棋盘。用户既看到了吸引人的开头，也知道下载后要玩什么。
Top Heroes式的猎奇素材则处在另一端。胖子受辱、女友被抢和僵尸追逐可以迅速制造冲突，从其收入断崖下降，笔者倾向于将其归类为坏素材。
如果广告讲的是权力逆袭，游戏里却没有相应的成长反馈；广告讲的是末日求生，真实玩法却与生存无关，那么用户完成安装后也可能很快离开。
这类素材的点击率和安装转化率可能很好看，次日留存与付费却未必理想，用户长期价值仍然覆盖不了广告成本。
广告可以简化玩法，也可以夸张情绪。笔者认为，边界不在广告画面是否与游戏截图完全相同，而在玩家进入游戏后的前30分钟，能不能获得广告承诺的那种体验。
素材裂变如何留下有效经验
笔者根据阅读以及工作中的实际操作，总结一些素材裂变的一些经验：|一次只改一个关键变量
如果要测试「被女友抛弃」是否比「被家人嫌弃」更容易获得点击，其他内容就尽量不变。数据发生变化时，团队才有理由判断人物关系产生了影响。
玩法素材可以寻找熟悉品类的用户，题材素材寻找喜欢特定故事的人，情绪素材则测试羞辱、拯救或成长哪一种更有吸引力。每类素材寻找谁、希望改善哪个指标，都要在投放前说清楚。
|前端和后端数据要放在一起看
素材上线后，团队还要记录每个版本改了什么，以及点击、安装、留存和付费怎样变化。
发现起量素材 → 标记改动内容 → 单变量测试 → 查看点击、安装、留存和付费 → 留下有效结论 → 继续裂变
某个版本开始跑量，就围绕可能有效的部分继续测试；数据变差，也要记录哪项修改可能破坏了效果。这样一条素材结束投放后，团队才知道下一轮从哪里继续。
优化师要理解广告表达了什么；设计师也要知道素材带来的用户有没有留下和付费。AI降低了制作门槛，同时提高了团队理解产品、控制测试变量和解释数据的要求。
文末
AI可以让他一天内更换几十种身份和画风，再被扇几十次耳光。但继续生产之前，团队最好先回答：为什么选这个角色，为什么使用羞辱剧情，它吸引了哪类用户，这些用户进入游戏后又得到了什么？
笔者认为，AI买量的分水岭不在每天能生成多少条素材，而在每轮投放结束后，团队能留下多少条可复用的测试结论。
如果素材产量翻了四倍，有效素材率、用户留存和ROAS却没有变化，那AI只是让原来的工作完成得更快。
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