AI数字人直播被罚了，带货卖家先守住这3条线

9月7日，市场监管总局发布了一批网络食品销售虚假宣传整治典型案例，其中一条跟做电商的直接相关：北京一家公司用 AI 虚拟人直播带货，卖的是普通食品，但直播话术里出现了「抵抗力会有所提升」这类保健功效表述，被罚款 5000 元。据北京日报客户端报道，这是今年 2 月《直播电商监督管理办法》施行后，北京市查处的首例 AI 虚拟人直播虚假宣传案例。

这单罚金不算大，但信号很清楚：平台和监管盯的不是「你用没用 AI」，是「你用 AI 说了什么」。

那具体要怎么解呢？答案是合规。举一个我这边最近接触的正面例子。我们 AI 学习社有个零基础学员，从什么都不懂开始做 AI 带货，刚发五个视频就出了单，他自己发消息说「真没想到，第三天就出单了」，现在一个人运营着四个账号，连爸妈的号都拉进来一起做。我那天在朋友圈写了一句话：AI 带货这件事，是真的能跑通。

学员聊天原话：刚发五个视频就出单

把这两件事放在一起看，就是当下 AI 带货最真实的一体两面：

1. 1.

   AI 带货确实能跑通。 内容产能被 AI 放大之后，一个零基础的人三天就能从零到出单，这在过去靠人肉拍剪的年代几乎不可能。

2. 2.

   跑得通不等于随便说。 同样是 AI 生成的口播和话术，说「外观、容量、使用场景」没事，说保健功效就是虚假宣传，罚单是按《直播电商监督管理办法》来的。

这对电商卖家意味着什么？ 意味着你要把「AI」和「话术责任」分开记账。AI 替你生成的是产能，责任一点都没替你扛——虚拟人 24 小时不睡觉地播，等于把你的话术循环播放 24 小时，讲对了是正向积累，讲错了是把风险也复制了 24 小时。数字人直播的效率诱惑很大，但话术一旦越线，罚单来得比流量快。

话术红线，上播前先拦一道

可以照做的 3 步，今天就能做完：

1. 1.

   拉一遍功效词黑名单。 把直播间口播稿、短视频文案、详情页卖点全文复制出来，搜这几类词：免疫力、治疗、修复、抗衰、见效这类功效表述。普通食品、普通日用品碰这些词就是虚假宣传，搜到就改。

2. 2.

   AI 生成的内容上播前人工过一遍。 AI 是按你给的素材和提示词生成的，它不知道《直播电商监督管理办法》的边界在哪。每一场数字人直播的脚本，发布前由人逐句核对一遍，确认话术里不夸功效、不提收益。

3. 3.

   话术稿留档。 每场直播用的脚本存一个档，写上日期和审核人。办法施行之后，出事时查的就是「这段话谁写的、谁审的」，有档可查和现场抓瞎，是两种结局。

上播前自查3步

发布前逐条核对

我的看法

结合我自己带学员做 AI 带货的经验，一个普遍的真理就是「AI 能帮我做到的是产能，而我替团队守住的是合规这条生命线」，任何商业活动，只有符合政策要求规范，符合平台要求，才能够长久运营，持续带来流量和收益，不然迟早会被踢出局。

我是林灿，造物AI主理人。今天的分享就是这些。

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本文由林灿口述观点，AI 辅助整理成文，已人工审核编辑。