苹果用4万亿为App Store喊冤,库洛、米哈游均被点名

苹果最近在中国市场发布了一份挺有意思的报告。

10月8日，苹果公布《中国App Store生态系统——2025年开发者与用户价值研究》，一开篇就抛出了一个醒目的数字。

2025年，中国App Store生态系统促成的营业额与销售额达到约4万亿元，其中超过95%的金额不需要向苹果支付佣金。

苹果这次想表达的意思很明确，大家总说苹果税高，但实际上，绝大多数通过iPhone发生的交易，苹果根本没有抽成。

与此同时，报告还专门介绍了库洛游戏，把《鸣潮》作为中国开发者利用苹果技术拓展全球市场的案例。

一边为自己的收费制度辩护，一边拿优秀游戏厂商证明平台价值。这份报告的公关意味确实不小。

但仔细看完数据，会发现苹果这4万亿元的成绩单，还有不少值得琢磨的地方。

先看这4万亿元究竟是怎么组成的。

按照苹果报告的数据，2025年中国App Store生态系统促成的营业额与销售额约为40360亿元。

其中，实体商品与服务约36751亿元，占91%；数字商品与服务约1489亿元，占4%；App内广告约2120亿元，占5%。

也就是说，撑起这4万亿元的主力，并不是游戏充值、视频会员或者软件订阅，而是我们每天都在使用的购物、外卖和出行服务。

光普通零售就有26112亿元，占整个生态规模的65%。食品杂货、外卖、旅行、网约车也贡献了相当大的金额。

这些交易通过iPhone上的应用完成，但苹果并不会因为用户在购物软件买了一件衣服，就从交易金额里抽走25%。

所以，苹果强调超过95%的交易不收佣金，在它自己的统计口径里没有问题。

但这里必须分清楚一个概念。

4万亿元是苹果所称的生态系统促成的经济规模，不是App Store实际收款金额，更不是苹果可以抽成的收入池。

把这些实体商品交易和数字商品收入放在一起，确实能让苹果的生态成绩显得非常漂亮。但它并不能直接证明苹果税收费合理。

毕竟，开发者真正关心的，是自己通过App Store销售数字商品时，到底需要交多少钱。

这就绕不开DTC。

DTC是Direct to Consumer的缩写，简单理解就是厂商直接面向消费者销售商品或服务。

放到游戏行业里，大家应该很熟悉。玩家不一定要在游戏客户端充值，也可以登录游戏官网，在官方充值中心购买游戏货币。

米哈游、网易都有自己的官网充值渠道。

对于厂商来说，DTC最大的吸引力就是降低支付成本。少经过一个渠道，就有机会节省一部分费用。这些钱可以用来给玩家提供额外充值奖励，也可以直接留在公司。

但苹果的报告也专门讨论了这种模式。

它在统计数字商品与服务的经济规模时，纳入了部分通过其他渠道购买、却在Apple设备上的应用中使用的数字商品。

例如玩家在游戏官网充值，之后回到iPhone里的游戏消费，这类交易也可能被计入苹果所统计的生态规模。

这并不代表苹果对这笔网页交易收取了内购佣金。

苹果想强调的是，即使交易没有经过自己的支付系统，设备和应用生态仍然帮助开发者触达了用户。

开发者的想法则不同。

我通过自己的官网完成交易，为什么还要为平台服务支付这么高的费用？

这是DTC争议的核心。

另外需要纠正一点，苹果报告确实讨论了DTC，但公开正文并没有直接批评米哈游和网易，也没有认定两家公司存在违规行为。

那厂商既然可以去官网充值，为什么还要受苹果规则限制？

关键在于应用内购买入口。

按照苹果目前的审核规则，开发者在部分地区可以申请外部购买链接授权，在应用内引导用户前往其他渠道购买数字商品。但这种授权存在地区限制，在没有获得适用授权的情况下，应用通常不能直接放置引导用户使用外部支付的按钮和链接。

这也解释了为什么不少游戏的官网充值中心一直存在，但游戏客户端里却不会直接出现一个醒目的官网充值按钮。

对于米哈游、网易这样的头部厂商来说，玩家已经有稳定的社区和账号体系，官网充值中心也积累了一定用户基础。

但中小厂商就没这么容易了。

大厂可以通过官网、社区和社交媒体把用户引导到自己的渠道，中小开发者可能连稳定的玩家群体都还没有，更别说让用户主动离开App Store去陌生网站付款。

所以，即使DTC能降低成本，不同规模的开发者也不一定拥有同样的渠道能力。

而苹果也并非完全没有调整。

从2026年3月15日起，中国大陆App Store标准内购佣金从30%降至25%，符合条件的优惠档从15%降至12%。

少了5个百分点，但25%的佣金依然不是小数目。

假设一款游戏通过标准内购渠道获得100元收入，平台佣金就是25元。对于年流水达到数亿元甚至更高的游戏，这笔费用自然相当可观。

苹果为什么不愿意完全放开支付渠道？

因为平台也有自己的账要算。

它提供应用分发、支付、安全审核、开发工具和全球市场，这些服务确实需要成本。即使玩家通过第三方支付完成交易，苹果也希望为自己提供的平台服务获得相应回报。

欧盟此前就因为苹果限制音乐流媒体应用引导用户使用外部订阅渠道，处以超过18亿欧元罚款。2025年，欧盟又依据《数字市场法》，因苹果限制开发者引导用户前往其他购买渠道，罚款5亿欧元。

这说明苹果与开发者之间的争议，早就不只是支付手续费的问题，而是平台究竟有多大权力控制交易入口。

当然，苹果这次也不是只会替自己喊冤。

报告里，《鸣潮》就被单独拿出来作为技术应用案例。

苹果提到了库洛对MetalFX、ProMotion等技术的应用，以及游戏在Mac平台上的画面表现和空间音频体验。

报告还引用了库洛CEO李松伦的表态，介绍库洛如何利用苹果的技术和App Store触达全球玩家。

这里我觉得苹果说的确实有道理。

一款游戏想要进入全球市场，需要处理语言适配、支付系统、内容分发和不同地区的运营问题。对于开发团队来说，自己从零搭建所有基础设施，成本并不低。

App Store提供的全球分发和开发工具，确实能减少不少工作量。

报告还显示，2025年中国开发者通过App Store付费下载和内购获得的收入中，52%来自海外市场，而2020年这一比例只有32%。中国开发者的产品，正在通过苹果平台触达更多海外用户。

《鸣潮》就是一个代表。

不过，这件事也有另一面。

苹果需要优秀的游戏来展示自己的设备性能和平台价值，中国游戏厂商提供了内容，也带来了用户和收入。

没有《鸣潮》这样的游戏，苹果的新设备也少了一个能够展示性能的好案例。

所以双方其实是互相需要的。

苹果提供技术和渠道，开发者提供产品和内容。收费时，双方当然都有资格计算自己的贡献。

问题在于，这份服务究竟值不值得25%的价格？

我觉得苹果可以用4万亿元证明自己的生态规模，也可以拿《鸣潮》证明平台技术确实有价值，但这些成绩不能自动替代开发者对收费规则的判断。

平台有平台的成本，开发者也有开发者的压力。

如果App Store能够持续帮助开发者触达全球用户，收取合理费用当然有道理。但如果平台规则限制了支付选择，开发者自然会继续争取更大的自主权。

说到底，这场争论并不是谁完全不需要谁。

开发者希望降低成本，苹果希望平台价值持续变现。

只要双方对这个价格还没有达成共识，DTC就不会消失，苹果税的争论也不会结束。

苹果可以拿出4万亿元证明自己的生态有多大，但开发者真正关心的，始终是自己辛苦赚来的钱，最后有多少能留在自己手里。